Методы маркетинговых исследований
Шрифт:
– менеджеры организации-заказчика исследований (они могут дать точную оценку и прогноз ситуации в своей организации);
– торговые работники организации;
– торговые посредники;
– оптовые покупатели.
Последние три категории экспертов способны достаточно точно оценить потенциал рынка и перспективы рыночной деятельности в том или ином регионе. Их оценки незаменимы при работе на малых сегментах или при недостатке статистических данных.
Часто заказчик исследований может направить их по нужному руслу, основываясь на своем опыте [37] .
37
Пример,
Менеджер организации-заказчика исследований считал, что многие из респондентов на самом деле не будут смотреть подобные передачи.
Возникла гипотеза, что опрашиваемые
– хотят подчеркнуть свое участие в важном деле – голосовании;
– преувеличивают свое стремление к новому;
– хотят порадовать интервьюера;
– хотят казаться богатыми;
– хотят казаться интеллигентными и культурными.
Поэтому в анкету были внесены так называемые фильтрующие вопросы типа: когда Вы последний раз были в театре, в зоопарке, музее. Откорректированный с помощью этих вопросов результат был равен 1% – в 20 раз меньше! Практика показала, что эта оценка оказалась точной.
Однократные экспертные опросы
Однократные опросы обычно заключаются в том, что эксперты заполняют специально составленные анкеты. Далее полученные оценки усредняются (в простейшем случае для количественных оценок берется среднее значение, а для качественных – медиана или мода).
Если в опросе предполагается указать вариант развития событий или назвать наиболее пригодную для фирмы стратегию, то при обработке анкет подсчитывается количество упоминаний каждого из вариантов.
Если требуется дать словесную оценку качеству проведенного исследования или выполненной работы, то эксперт предоставляет рецензию, в которой высказывает свое мнение и замечания. Эта рецензия прикладывается к пояснительной записке об исследовании, чтобы заказчик мог с ней ознакомиться. При публикации научных работ также требуются рецензии. Они не приводятся в самой публикации, но служат гарантией ее качества. В монографиях, учебных пособиях и методических указаниях указывается имя рецензента. При публикации в журналах оно обычно не указывается, но наличие рецензии специалиста является необходимым условием опубликования.
Групповые опросы связаны с обсуждением поставленных проблем или вопросов и последующим высказыванием мнений.
При проведении групповых экспертных опросов возникает ряд проблем. Обычные обсуждения, которые, в принципе, призваны получить единое мнение на основе достигнутого согласия между отдельными экспертами, как правило, не дают ожидаемого результата. Это объясняется тем, что участники обсуждения не желают отказываться от точек зрения, ранее высказанных ими публично. Если же согласие и достигнуто, то оно может быть обусловлено взаимным влиянием мнений экспертов.
Поэтому опросы все чаще проводятся анонимно.
Метод "дельфи"
Метод "Дельфи", первоначально примененный в 1940-х годах, получил свое название от древнегреческого города Дельфы, знаменитого своим оракулом – советом мудрецов, на котором тщательно обсуждались предсказания, даваемые пифией, перед тем, как их обнародовать.
Экспертные опросы проводятся в несколько туров. Процесс
Прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью анкет. Участники не только высказывают свое мнение, но и обосновывают его. Собранная информация анонимно передается для повторного осуждения.
Если требуется, например, оценить объем прибыли от комплекса маркетинговых мероприятий, то опрос производится следующим образом.
1. Эксперты определяют свою количественную оценку и дают ей словесное обоснование.
2. Рабочая группа исследователей, проводящих опрос, вычисляет медиану и интерквартильную широту полученного набора оценок [38] . Между первым и третьим квартилями по определению содержится 50% оценок.
38
Для расчетов можно пользоваться, например, формулами MS Excel =МЕДИАНА(блок ячеек) и =КВАРТИЛЬ(блок ячеек; номер), где блок ячеек содержит исследуемый набор оценок, номер равен 1 и 3 для первого и третьего квартилей соответственно. Интерквартильная широта вычисляется как разность между значениями третьего и первого квартилей.
Те оценки, которые сильно отличаются от медианной (то есть меньше первого или больше третьего квартиля), просят пересмотреть. Для этого участникам опроса передаются в анонимной форме противоположные оценки и их обоснования.
3. Второй тур опроса. Эксперты передают исследователям пересмотренные оценки, а также обоснования пересмотра или причины отказа от пересмотра.
4. Исследовательская группа повторно вычисляет квартили и медиану. Экспертов снова просят рассмотреть оценки и их обоснования. Авторов оценок, сильно отличающихся от медианных, просят обосновать их несогласие с аргументами, которые привели бы оценки ближе к медианной.
5. Третий тур опроса. Аналогично шагу 3.
6. Аналогичен шагу 4.
7. Четвертый тур опроса. Аналогично шагу 3.
8. Вычисляется медиана и интерквартильная широта. Принимается, что это конечный результат всей процедуры.
На практике иногда случается, что консенсус среди экспертов достигается уже на втором туре. Тогда процесс завершается досрочно.
Метод успешно применяется
– при определении стоимости сложных проектов;
– при выявлении основных причин происходящих событий;
– для определения путей решения сложных маркетинговых проблем (например, увеличения объема сбыта).
Метод мозговой атаки
В этом методе происходит коллективное обсуждение идей группой экспертов. Поэтому метод напоминает фокус-группу.
Перед началом обсуждения следует точно сформулировать проблему и основной решаемый вопрос.
В процессе обсуждения следует обеспечить свободное высказывание идей. Для этого
– принимаются меры к запрещению любого рода критики высказываний;
– сообщается, что результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы.
С помощью этого метода успешно решаются следующие задачи:
– формулировка полного набора альтернатив для принятия решения (обычно это касается стратегических вопросов, возможных направлений развития);
– выявление полного набора методов, применяемых для решения имеющейся проблемы;
– определение полного набора важных факторов, учитываемых при выборе оптимального решения.