Методы маркетинговых исследований
Шрифт:
5. Анализ и интерпретация данных. В этот этап входят следующие элементы.
5.1. Просмотр и редактирование. Данные должны быть полными, правильными, собранными согласно инструкциям;
5.2. Кодирование. Каждому ответу должно быть присвоено определенное обозначение;
5.3. Табуляция. Данные представляются в табличном виде, группируются;
5.4. Статистическая обработка. Ее вид должен быть задан до начала исследования.
Важно отметить, что анализ с применением статистических методов обработки данных выполняется практически в самом конце исследования, и его результаты зависят от правильности выполненных ранее шагов.
Данные
6. Подготовка отчета. Отчет пишется для заказчика исследования. В нем обобщаются и интерпретируются полученные результаты, делаются общие выводы и даются рекомендации. Большинство людей узнает об исследовании только из отчета, поэтому он должен составляться тщательно и точно.
Маркетинговые исследования – сложный процесс, все его этапы взаимосвязаны. Часто в реальных исследованиях приходится возвращаться к более ранним этапам в свете вновь полученной информации. Например, если выяснилось, что для проведения сбора данных недостаточно денежных средств или времени, может оказаться необходимым скорректировать цели исследования.
1.3. Организационные структуры маркетинговых исследований
В небольших организациях часто работает один маркетолог. В области исследований он вынужден ограничиваться изучением вторичных данных и небольшими исследованиями. Для выполнения больших проектов привлекаются сторонние специалисты или фирмы. Тогда маркетолог организации оформляет договоры и контролирует их работу.
Примерно те же функции выполняет и единственный специалист по маркетинговым исследованиям.
Если в организации маркетинговыми исследованиями занимаются несколько специалистов, то каждый выполняет свой участок работы. Функции каждого члена этой группы могут разделяться:
– по областям исследования: отдельные продукты, бренды, сегменты рынка, географические области;
– по выполняемым функциям: анализ продаж, исследования рекламы, планирование продукта;
– по технологиям исследования: анализ данных, интервьюирование, анкетирование, исследование вторичных данных.
В крупных организациях каждой из перечисленных видов деятельности может заниматься целая группа исследователей.
В России требования к компетенциям маркетологов определяются образовательным стандартом. Маркетологи-практики считают, что для того, чтобы стать высокопрофессиональным специалистом, надо самостоятельно выполнить не меньше трех достаточно серьезных исследований.
1.4. Этика маркетинговых исследований
В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.
Этика в своем практическом аспекте – это моральные стандарты для ситуаций, связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.
Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему отбор респондентов – сложный процесс. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.
С философской точки зрения, существуют два подхода к рассмотрению этических проблем.
1. Деонтологический [14]
1.1. Принцип прав [16] .
1.1.1. Критерий универсальности: действия основываются на общеупотребительных принципах.
14
Деон – должное, логос – учение (греч.).
15
Например, деонтология в медицине рассматривает юридические, профессиональные, моральные обязанности медицинского работника по отношению к больному.
16
Существует ряд специальных, признаваемых обществом прав, таких как право на безопасность, право выбора, право быть услышанным, право на информированность, на возмещение ущерба, и т. д. В разных странах эти права имеют различный статус. Общее стремление заключается в том, чтобы оформить их на уровне законов. Деонтологический подход ориентирован на право индивида сохранять свою значимость, уважение и независимость. Поэтому иногда этот подход называют правовым.
1.1.2. Критерий обратимости: для выполняющего действия желательно применение тех же принципов ко всем, в том числе и к нему самому.
1.2. Принцип справедливости.
1.2.1. Критерий дистрибутивности: распределение ресурсов производится согласно общепризнанным принципам.
1.2.2. Критерий ретрибутивности: наказание нанесшему вред по собственному сознательному решению осуществляется пропорционально этому вреду.
1.2.3. Критерий компенсационности: возмещение убытков пострадавшей стороне производится до исходного уровня.
2. Утилитаристский [17] подход состоит в оценке положительного и отрицательного результата воздействий. Анализируются все возможные последствия действий для всех, кто прямо или косвенно в них участвует. Затем определяется суммарная польза и вред для всех участников. Если польза превышает вред, то действие считается этически приемлемым. Чем больше превышение пользы над вредом, тем лучше.
При проведении маркетинговых исследований ценой, "вредом" обычно являются: время и средства, затраченные на исследования; моральный ущерб, наносимый опрашиваемым. Зато собирается полезная и надежная информация, от которой все потребители получают пользу.
17
Utilitas – польза, выгода (лат.).
Польза и вред не всегда могут быть точно оценены количественно. Тогда используются приближенные, качественные или косвенные оценки. Следует рассмотреть:
– возможные варианты действий;
– способы оценки плюсов и минусов каждого варианта;
– прямые и косвенные последствия действий для тех, кто им подвергнется;
– момент начала и длительность последствий;
– социальную и/или экономическую цену действий;
– альтернативы, которые дадут максимальный выигрыш и минимальный проигрыш.