Методы маркетинговых исследований

Павлов Николай

В предельном случае большой вред наносится одному или малому числу участников, а сравнительно небольшая польза достается многим [18] . В таких случаях нужно принимать во внимание и деонтологический подход. Иногда нарушение прав оценивается количественно как цена морального ущерба.

Сложные ситуации сравнения качественных, косвенных и приближенных показателей исследуются теорией принятия решений. Например, предлагаются косвенные количественные оценки, которые строятся на основе качественных характеристик. Различным методам принятия решений посвящено множество работ, например [19] .

18

Глубинное

интервью отнимает много времени и сил у опрашиваемого, зато в результате может получиться небольшое улучшение продукта, которое будет полезно многим и многим потребителям.

19

Золотова Т. Методы принятия управленческих решений. – М.: Кнорус. – 2019. – 344 с.

С точки зрения этики следует рассмотреть взаимоотношения между всеми участниками маркетинговых исследований.

– Ситуации, возникающие при работе исследователей с респондентами, а также пояснения к ним приведены в таблице 3. Следует руководствоваться следующие принципами.

Таблица 3 – Ситуации, возникающие при работе с респондентами

– Соблюдение конфиденциальности. Никогда не следует говорить о клиенте другим заказчикам. Бывает, что по просьбе заказчика сведения о нем не разглашаются респондентам.

– Профессионализм. О результатах исследования маркетолог должен доложить честно, не скрывая за специальной терминологией недостатков своей работы, не используя чрезмерно сложных методов обработки недостоверных данных.

– Корректное использование результатов. Долг исследователя – дать рекомендации о том, как претворить результаты исследования в жизнь. В отчете следует обязательно обсудить возможные ошибки в исходных данных, ограничения на область применения даваемых рекомендаций. Некорректное использование результатов исследования может привести к выпуску партии ненужного товара.

Этичность в этих вопросах оказывает решающее влияние на репутацию исследователя.

– Взаимоотношения внутри исследовательских команд в целом одинаковы для разных стран:

– собственные убеждения мало влияют на поведение в организации;

– поведение начальства сильно влияет на поведение подчиненных;

– всегда существует множество возможностей для неэтичного поведения.

Рекомендовать здесь можно поощрения/наказания за этичность/ неэтичность, личный пример руководителя, следование Международному Кодексу практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (European Society Of Opinion and Market Research – Европейского общества исследований общественного мнения и рынка) и ICC (Международной торговой палаты) [20] .

20

Международный Кодекс практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (European Society of Opinion and Market Research – Европейского общества исследований общественного мнения и рынка) и ICC (Международная торговая палата). http://www.socium.info/codex-esomar.html.

Единого набора правил по решению этических проблем не существует. Важной чертой деятельности руководителя является наличие ситуаций, из которых вообще может не быть этически безупречного выхода: отказавшись от "сомнительного" заказа, можно оставить своих сотрудников без средств к существованию.

Научиться этике, а главное – сформировать собственные этические убеждения, можно лишь на основе практического опыта, часто – ценой дорогостоящих ошибок. Поэтому следует постоянно помнить об этических аспектах исследований.

2. Формулировка проблемы

Программисты и математики считают, что задача, которую можно запрограммировать, уже практически решена. Ученые других областей знаний говорят, что формулировка проблемы – половина ее решения. Если с самого начала определить проблему

и четко задать требуемые результаты исследования, то будут получены нужные ответы, а исследование станет эффективным. Здесь будет рассмотрена формулировка проблем в маркетинговых исследованиях.

Возникновение проблемы

Маркетинговые исследования практически всегда начинаются с проблемы менеджмента. Если проблема менеджмента в общем виде формулируется как "что делать", то проблема маркетинговых исследований – "что надо узнать[, чтобы решить, что делать]".

В таблице 4 показаны типовые варианты проблем, возникающих в маркетинговой деятельности, соответствующие этим проблемам объекты исследований и изучаемые вопросы.

Таблица 4 – Типовые управленческие проблемы и их связь с маркетинговыми исследованиями

Маркетинговое исследование должно быть активным, то есть не только предоставлять требуемую информацию, но и предлагать способы решения проблем. Иначе исследователь уподобится доктору, ставящему тот диагноз, который подсказал ему сам больной [21] .

Очень многие исследователи попадаются в ловушку предвзятости, кажущейся очевидности хода решения, особенно если оно предложено заказчиком. "Уже есть анкета для проведения опроса, значит, надо обосновать ее применение". А может быть, данные лучше собирать совсем другим методом, или их вообще не надо собирать? "Есть новая идея товара – давайте найдем сегмент покупателей для этого товара". А если идея окажется вообще ненужной?

21

Marketing Research: Methodological Foundations. / D. Iacobucci, G. A. Churchill, Jr., G. A. Churchill. – CreateSpace Independent Publishing Platform. – 2015. – 564 p.

Менеджеру требуется информация, которая снизит неопределенность ситуации. Но для ее сбора и обработки исследователю требуется знать цели деятельности фирмы, их приоритетность и стратегии их достижения. Поэтому для проведения исследований важно:

– знать цели лица, принимающего решения. Типична ситуация, когда это лицо не может сразу их четко сформулировать. Выявление целей даст уверенность, что "лечится болезнь, а не ее симптомы" [22] ;

– знать, как принимаются решения. Отсюда станут ясными истоки проблемы, то, что надо изменить, то, какую информацию для этого необходимо представить. Например, немаловажно определить отношение лица, принимающего решения, к риску;

22

Там же.

– учитывать ограничения по временным и денежным ресурсам и находить компромисс между полнотой, достоверностью и стоимостью исследований;

– давать рекомендации по использованию результатов исследования.

Для принятия решений обычно требуется представить на рассмотрение лицу, принимающему решения, набор возможных альтернатив и их оценки по определенному критерию [23] . Это обычно и составляет главную исследовательскую проблему. Более подробно способы принятия решений описаны, например [24] .

23

Критерием оценки решения может быть величина возможных потерь при неблагоприятном исходе, время реализации проекта, средняя ожидаемая прибыль по всем возможным исходам, затраты на реализацию проекта и т.д. Для разных критериев наилучшие решения будут в общем случае различными.

24

Разработка управленческих решений. / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, Е.Н. Плотникова. – М.: КНОРУС, 2014. – 168 с