Методы маркетинговых исследований

Павлов Николай

Для ориентации в потоке публикуемой информации библиотеки составляют тематические каталоги, каталоги по авторам, по названиям. Ежемесячно издаются реферативные журналы по разделам науки и техники. В них имеются резюме на большинство вновь вышедших книг и статей.

В последние годы инструментом распространения информации стала компьютерная сеть Интернет. Поисковые системы предоставляют возможность быстро найти источники, в которых имеется заданное при поиске слово. Широко используются электронные каталоги.

К сожалению, уровень публикаций и Интернет очень разный. Можно встретить весьма дилетантские высказывания и рассуждения.

Так что к Интернет-источникам следует подходить критически.

Опрос информированных лиц

Это опрос тех, кто хорошо знаком с реальной проблемой. При этом опрашиваемые совершенно не обязательно должны быть специалистами в области маркетинга. Полезно опросить всех, кто потенциально может дать полезную информацию, прежде всего:

– высшее руководство;

– менеджеров по продажам;

– менеджера по товару;

– торговых представителей;

– продавцов;

– покупателей.

Иногда вопрос, к кому обратиться для поиска решения проблемы, не столь очевиден [33] .

Главная цель опроса – получить идеи о возможной взаимосвязи переменных.

Это не сбор статистических сведений и не поиск рецептов того, что следует делать.

33

Известен случай, когда производитель детских книг ощутил резкое и значительное уменьшение объема продаж. Качество книг оставалось высоким, цены не изменялись. Далеко не сразу появилась идея опросить учителей и библиотекарей, которые имеют дело с детской литературой. Оказалось, что правительство выделило большие средства на покупку детских книг, которые стали легкодоступными в библиотеках.

Выбор респондентов в данном случае никоим образом не является вероятностным. Исключаются некомпетентные лица, а также те, кто не может рассказать о своих знаниях. Полезно выслушать различные точки зрения.

Анализ избранных случаев

Для выяснения того, как добиться успеха на поприще продавца, естественно исследовать несколько худших и нескольких лучших продавцов. Скорее всего, их сравнение и даст ответ. Аналогично рассматриваются характеристики организаций, территорий. Целью применения метода является поиск возможных объяснений, а не их проверка.

Особенности метода:

– выбор объектов анализа зависит от отношения исследователя;

– направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации;

– результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного.

Фокус-группы

Метод и его новейшие модификации описаны в [34] . В классическом варианте несколько человек (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение модератор. Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда

требовалось:

34

Лебедев П.А. Онлайновые фокус-группы. Возможности ограничения и особенности процедуры. – М.: Проспект. – 2016. – 144 с.

– сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать;

– получить информацию для анкет, например, то, какие бренды включать в перечень возможных ответов на вопрос об их известности;

– собрать мнения об общей концепции нового товара;

– определить восприятие сети магазинов или имидж торговой марки;

– проверить реакцию потребителей на новый товар.

Правила организации фокус-групп.

– Оптимальный размер группы – 8…12 чел. При меньшем количестве лидерство берет один из участников, при большем – приходится долго ждать слова.

– Состав группы должен быть однородным.

Перед проведением фокус-группы проводится отбор потенциальных участников. Иногда это – непростое дело, например, одна из проведенных в рамках выполнения выпускной квалификационной работы фокус-группа требовала участников, которые, посетив магазин один раз, больше в него не приходили. Целью исследования было определить причины этого.

Если человек уже участвовал в фокус-группе, он, скорее всего, поведет себя как эксперт. Поэтому включение таких людей в группу крайне нежелательно. Родственники и друзья часто начинают говорить друг с другом о своих общих проблемах, забывая о цели встречи. Подчиненный склонен соглашаться с начальником, а последний – высказываться категорично.

– Для обсуждения различных мнений организуются различные группы. Их число может быть от 4 до 12. Очень хорошо, если идеи, выработанные одной группой, передаются для обсуждения в другую.

– Время обсуждения должно составлять 1,5…2 часа.

– К месту проведения фокус-группы нет жестких требований. Обычно это зал совещаний в исследовательской организации, деловом или торговом центре. Часто в помещении имеется полупрозрачное зеркало, за которым находятся наблюдатели.

– Главная роль принадлежит модератору. Он информирует участников о цели обсуждения и фиксирует ход дискуссии. Модератор должен:

– понимать проблему;

– знать, что именно требуется получить от обсуждения;

– предварительно познакомиться с членами группы;

– вести обсуждение так, чтобы происходило взаимодействие между членами группы, а не интервью. Участники должны высказывать мнения друг другу, а не ведущему;

– зафиксировать полученные результаты в виде отчета. В качестве результатов, наряду с усредненными данными, надо обязательно приводить индивидуальные высказывания, фиксируя конкретные мысли и мнения.

– При обсуждении продукта для промышленного применения задача усложняется:

– от участников требуется большой опыт работы;

– как правило, все участники обсуждения знают гораздо больше, чем ведущий.

Главное правило проведения фокус групп: это не анкетирование, при котором подсчитывается количество положительных и отрицательных ответов! Тут важно дословно зафиксировать каждую фразу, каждую коллективно обсужденную мысль!

Положительные стороны метода: