Методы маркетинговых исследований
Шрифт:
Главное в этом методе – модели. Их сущность – перевод полученных данных в реальные прогнозы. Так, если Х процентов потенциальных покупателей положительно отнеслись к новинке, то лишь часть из них вспомнит о ней после исследований. Из них лишь часть будет искать этот товар в магазине, лишь часть его купит, и лишь небольшая часть станет приверженцами данного товара или бренда. Таким образом, требуются наборы коэффициентов, различные для разных групп товаров.
На этом этапе конкуренты мало знают о ходе тестового маркетинга. Метод
Ахиллесовой пятой метода является невозможность предсказать, сможет ли фирма обеспечить торговлю товаром и невозможность определить реакцию конкурентов.
В этой связи, метод хорошо применим для оценки модификаций товаров, но хуже работает с новыми товарами.
Тестовый маркетинг на управляемом рынке
Следующий вопрос, на который следует найти ответ, – будут ли покупатели покупать новый товар. Для этого его необходимо представить на полках магазинов.
Управляемым называется рынок с усиленным распределением. В этом случае производится оплата розничным торговцам за место на полках, устраиваются специальные выставки, применяются различные методы продвижения. Организация часто стремится обеспечить тем самым заданный объем продаж.
На управляемом рынке обеспечиваются:
– заданный уровень представленности товара в магазине;
– размещение в заданном отделе;
– заданное количество мест на полках;
– заданная цена;
– заданные методы продвижения.
Недостатком метода является то, что согласие или отказ торговли принять новый товар часто определяет успех, а здесь этот вопрос решается в принудительном порядке и истинной реакции торговли на новый товар не видно.
В реальной ситуации товара может не быть в магазине, он может быть плохо выставлен, может быть не решен вопрос с торговлей о цене и мерах продвижения.
Новый товар, критичный к условиям торговли, нецелесообразно испытывать этим методом.
Тестовый маркетинг на реальном рынке
Последняя большая задача – организовать торговлю новым товаром. Требуется проверить, как идет торговля, выявить и устранить возникающие проблемы.
В этом случае компании продают свой товар по обычным каналам, но только в определенном городе или районе. Метод используется,
– когда требуется узнать, действительно ли торговля примет товар;
– когда ресурсы ограничены и необходимо точно прогнозировать возможные затраты;
– когда осуществляется выход на новую территорию и необходим реальный опыт.
Применение методов тестового маркетинга
Самый дорогой из рассмотренных методов – тестовый маркетинг на реальном рынке. Использование управляемого рынка несколько дешевле. Самый дешевый метод – модельный тестовый маркетинг. Основная последовательность выбора процедуры тестового маркетинга показана на рисунке 6.
Рисунок 6 –
Если получены очень хорошие промежуточные результаты, то можно рискнуть перескочить через один из этапов.
Электронный тестовый маркетинг
Он может использоваться в тестовом маркетинге на управляемом и реальном рынке. По сути, это панельное исследование. Составляется список домашних хозяйств, у них собирается демографическая информация. Каждому участнику списка дается идентификационная карта, которую он предъявляет при покупках в магазине. Все покупки регистрируется автоматически. Обычно изучаются не только покупки, но и другие аспекты маркетинговой программы. Например, в этих же хозяйствах контролируется просмотр телепередач.
4. Методы и формы сбора данных
Методы и формы сбора данных будут рассмотрены в основном на примере изучения конечных потребителей, так как в мире именно такие исследования проводятся наиболее часто, а маркетинговые исследования другой тематики имеют много общего с рассматриваемой.
Может оказаться, что самостоятельно собирать данные не придется, так как они уже были собраны в других исследованиях.
Первичные данные – данные, собранные специально для проводимого исследования, в первый раз.
Вторичные данные – данные, собранные ранее для других целей.
Исследования обычно начинаются с попытки собрать вторичные данные.
4.1. Сбор вторичных данных
Вот как можно провести исследование по вторичным данным. Пусть требуется оценить рынок еды для собак. Из ветеринарного справочника можно узнать потребность различных пород в пище, а из отчетов клубов собаководства – численность собак в районе по породам. Далее следуют несложные вычисления.
Вторичные данные целесообразно использовать, когда требуется:
– уточнить формулировку проблемы;
– определить перечень данных и наилучшие методы их обработки для решения проблемы;
– получить сравнительные данные, которые помогут интерпретировать первичные данные.
Достоинства вторичных данных – в простоте их сбора. Но вторичные данные имеют следующие недостатки.
Данные не точно соответствуют проблеме по определенным параметрам:
– по единице измерения: нужен доход индивидуума, а данные есть только по семьям; размер магазина требуется оценивать по площади торгового зала, а сведения имеются по ежедневной выручке или по количеству работников;