Методы маркетинговых исследований

Павлов Николай

Особенности глубинных интервью.

– Требуются высококвалифицированные и, соответственно, высокооплачиваемые интервьюеры.

– Имеется субъективное влияние интервьюера, которое проявляется в вопросах и способе их постановки, заострении внимания на определенном круге вопросов.

– Определенные усилия затрачиваются на то, чтобы добиться сотрудничества от респондента.

– Обработка результатов опросов затруднена, так как имеется разброс в формулировках вопросов и ответов.

Анализ вопросов данного типа достаточно сложен. Ответы трудно табулировать. Результаты анализа достаточно субъективны, так как многое зависит от исследователя. Практикуется ввод ответов в компьютер, который составляет список используемых в ответах слов. Однако классификация ответов все равно остается делом исследователя и не поддается автоматизации. В простейшем случае

ответы могут быть классифицированы на положительные, нейтральные и отрицательные.

Метод обычно применяется в поисковых исследованиях.

Однако следует отметить, что в последние годы этот метод получил широкое распространение за рубежом. Аудиозаписи глубинных интервью переводятся в текстовую форму и хранятся в информационно-поисковой системе. При необходимости выделяются части текста, связанные со словом или фразой-запросом. Например, по запросу "качество товаров в Ленте" будут выведены цитаты интервью, связанные с этой фразой. В отличие от простого подсчета "галочек" или определения средней оценки качества респондентами, исследователь видит контекст, в котором данная фраза фигурирует. От "следует отметить высокой качество товаров" до "не удалось написать жалобу на ужасное качество". Это дает гораздо больше информации к размышлению.

Неструктурированный замаскированный опрос

Этот метод является центральным для исследований мотивации. На некоторые вопросы испытуемый не будет отвечать, так как они наносят ущерб его эго. На другие вопросы он не сможет ответить, так как у него не хватит слов. Ответы могут оказаться бесполезными или неправильными.

При опросах данного типа предлагаются ясные вопросы или стимулы (чаще всего – рисунки), на которые ожидается произвольный ответ или произвольная реакция. Модификацией метода является проективный метод, когда предлагаются неясные стимулы, которые следует описать, структурировать, доделать [82] .

82

В одном исследовании индивидуальности (к сожалению, авторство теста установить не удалось) было, в частности, задание: произвольным образом доделать (дорисовать) следующие картинки:

Анализ результатов сводится к следующему. Если в первой рамке изображено нечто конкретное, то испытуемый имеет конкретный тип мышления, если абстрактное – то абстрактный. Если второй рисунок имеет центр, то человек ставит перед собой одну главную цель и идет к ней; если же центров несколько, то он может работать сразу по нескольким направлениям. Третий рисунок отражает коммуникабельность: если дорисованное изображение соединяет существующие линии, то человек коммуникабелен. Последний рисунок позволяет оценить самостоятельность мышления: если он строится на основе, "вокруг" данного изображения, то человек больше полагается на мнение окружающих.

– Ассоциации слов. Пример опроса с ассоциациями слов для определения отношения к загрязнению окружающей среды: от респондента требуется быстро назвать свое слово в ответ на слова:

вода – ___, воздух – ___, озеро – ___, дым – ___, город – ___.

Обработка ответов заключается в подсчете частоты слов, времени, затраченного на ответ, количества вопросов без ответа. Далее ответы группируются по интересам, мотивации, стереотипам. Чаще всего ответы подразделяются на характеризующие отношение (положительное и отрицательное), эмоции (приятные и неприятные), взгляды (прогрессивные и старомодные) и пр.

Время ответа подсчитывается опрашивающим или замеряется секундомером. Если оно превышает три секунды, то у респондента сильно влияние эмоциональных факторов. Если ответа нет, то это значит, что его заблокировали сильные эмоции [83] .

– Завершение предложения. Примеры:

Многие ведут себя, как будто наши природные ресурсы_______,

Главное соображение о природных ресурсах это_____________.

Респонденты должны давать ответы сразу, не обдумывая.

83

Классический пример раскрытия преступления с помощью этого метода описан в рассказе

Карела Чапека.

"… – Прага. – Бероун. – Спрятать. – Зарыть. – Чистка. – Пятна. – Тряпка. – Мешок. – Лопата. – Сад. – Яма. – Забор. – Труп! Молчание. – Труп! – настойчиво повторил профессор. – Вы зарыли труп под забором. Так?…"

Такой метод может дать интересные результаты. Если спросить курильщиков о том, как они относятся к курению, они ответят, что получают удовольствие, что курение успокаивает их, что умеренно курить не вредно. Однако если тем же людям предложить вопросы

Люди, которые никогда не курят)__________________________

(типичные ответы: более здоровые, счастливее, умнее);

Тинэйджеры, которые курят______________________________

(типичные ответы: глупы, не правы, рисуются),

то проясняется совсем другая картина.

По сравнению с ассоциациями слов, стимул здесь более направленный, но все же существует опасность социально-правильных ответов.

– Тематический апперцепционный тест [84] . При этом методе испытуемому предъявляются картинки, иногда с ясным содержанием, иногда – нет.

В маркетинговых исследованиях опрашиваемым дают картинку, изображение товара или рекламу и просят описать отношение к ней. В частности, при выборе цвета кредитной карточки American Express предлагалось описать предполагаемого владельца золотой и зеленой карточек. Владелец зеленой карточки виделся невзрачным и щуплым, скрюченным у телевизора. Владелец золотой карточки казался большинству опрошенных широкоплечим и уверенным в себе. Стоит ли говорить, какой цвет был выбран в результате исследования? Кстати, и реклама карточек гласила: для тех, кто умеет распоряжаться своей жизнью и финансами.

84

Ап-перцепция означает "к восприятию".

При анализе отношения к загрязнению окружающей среды испытуемому дают карту города и просят описать, как живется в том или ином районе. При этом выявляется как интерес к самой проблеме загрязнения, так и отношение к загрязнению в конкретном районе.

Интерпретация результатов таких исследований – дело и опрашивающего и опрашиваемого. Метод применим в поисковых исследованиях и при исследовании индивидуальности.

Структурированный замаскированный опрос

Этот метод используется реже всего. Он призван объединить непредвзятость с легкостью табуляции. Исходные предположения заключается в следующем: знания, восприятие и память формируются отношением, поэтому глубокое знание какой-либо проблемы может раскрыть направленность отношения.

Восприятие происходит селективно, запоминаются те события, аргументы, явления, которые соответствуют интересам, идеям, убеждениям. То, что не соответствует им, не воспринимается или забывается.

При исследованиях отношения к окружающей среде можно задать вопрос типа:

Что сейчас происходит с законом о штрафах за загрязнение рек?

и дать варианты ответов:

разрабатывается [ ], слушался [ ], дорабатывается [ ], принят [ ].

По ответам можно судить об отношении к защите экологии [85] .

85

Не так уж важно, есть ли такой закон в действительности. Если даже его и нет, респондент высказывает то, что он чувствует, свое отношение. Однако следует следить, чтобы анкета не стала тестом по законодательству.

Полученные данные следует сравнить с данными неструктурированного замаскированного запроса.

Хотя данный метод и кажется несколько странным в том случае, если такой закон еще не был даже предложен, ниже будет показано, что на него все-таки будут даны ответы.

Сравнение способов проведения опроса

При проведении опросов требуется направить запрос желаемым респондентам и получить от них желаемое сотрудничество. Это достигается целым комплексом мер. Прежде всего, следует учитывать особенности различных видов опроса.