Методы маркетинговых исследований
Шрифт:
Основными способами проведения опроса являются:
– персональные интервью (на улице, в магазине, на дому);
– телефонный опрос (в том числе по видеосвязи с помощью Skype);
– анкетирование по почте;
– анкетирование по электронной почте;
– Интернет-анкетирование;
– чаты;
– опросы с помощью SMS [86] .
Хорошие результаты могут дать новые инициативы в проведении опросов. Например, к продукту прилагается приглашение зарегистрироваться на сайте, покупателю звонят, напоминая об этом. За это предлагается поучаствовать в лотерее. Процесс должен быть творческим, "заинтриговывающим" респондентов.
86
Они
Способ проведения опросов выбирается в зависимости от целей исследования, имеющихся ресурсов и ограничений [87] . Ниже приводится сравнение способов проведения опроса.
При выборе вида проведения опроса следует учитывать следующие параметры.
Количество отказов. Важнейшим параметром исследования, определяющим его достоверность, является процент неответов. Как отмечалось выше, потери в ходе исследования могут внести ошибку в его результаты.
87
Хорошие результаты дает, например, проведение письменного анкетирования в поезде. Это воспринимается как развлечение, а если давать чисто символический приз за заполненную анкету, то уровень ответов будет очень высок, а респонденты получат хороший заряд положительных эмоций.
Наименьший процент отказов в личном интервью. При телефонных опросах с первого раза удается связаться лишь с малым числом респондентов. Имеется и еще одна проблема – с кем разговаривать, если к телефону подошел кто-то из членов семьи [88] ?
При почтовых опросах процент ответов наименьший. Нельзя гарантировать, что анкета будет заполнена именно тем человеком, на имя которого пришло письмо. Обычно такие анкеты заполняются коллективно всей семьей.
Примерно такая же картина при опросах с помощью электронных писем.
88
Если принято, что выборка случайна, то следует опрашивать только тех, кого случайно выбрали для опроса. Если же при звонках домой опрашивать тех, кто находится дома, то будет произведен опрос не случайно выбранных людей, а по преимуществу домашних хозяек и пенсионеров.
Уровень отказов ниже при опросах на сайтах, так как опрос проходят заинтересованные посетители сайта.
Получаемая информация. В персональном интервью можно спросить практически о чем угодно. Почти так же обстоит дело и при телефонном опросе, однако в этом случае нельзя предъявить картинки и образцы. Почтовые опросы, в том числе и по электронной почте, не могут быть слишком длинными, иначе их никто не заполнит до конца. Если уж не удалось избежать длинных опросов, то их лучше всего проводить путем персонального интервью. Опросы на сайтах имеют лучшие характеристики, чем бумажные анкеты, заполняемые респондентами, так как можно использовать мультимедийные средства, например, показать видеоролик. Чаты до некоторой степени приближаются к личным интервью, особенно если обмен идет с видеоизображением. Но фото и даже видео не всегда может заменить то, что можно потрогать своими руками или попробовать на вкус.
Скорость опроса. Этот параметр значительно различается у разных способов опроса. Время персонального интервью на дому варьируется в зависимости от местожительства респондентов. Это – самый медленный вид опросов. При телефонных опросах можно выполнить 5…10 звонков за час, но опрос ускоряется при увеличении числа интервьюеров. Скоростью почтовых опросов практически нельзя управлять. Время таких опросов составляет до нескольких недель (при охвате нескольких городов) и мало зависит от размеров выборки.
Следует отметить, что попытка ускорить интервьюирование привлечением большого количества полевых работников (личные интервью, телефонные опросы, чаты) обычно снижает точность исследования из-за их плохой подготовки и незаинтересованности в результатах.
Стоимость. Персональное интервью на дому – наиболее трудоемкий и дорогой метод исследований. В связи с этим он применяется очень редко. Стоимость телефонных опросов и чатов гораздо ниже. Удорожания междугородних опросов можно избежать, используя безлимитный тариф. Почтовое интервью не столь уж дорого, но при малом проценте ответов данные могут стать недостоверными. Рассылка электронной почты и интернет-анкетирование – наиболее дешевые методы опроса, как по затратам на связь, так и по трудозатратам.
Особенности различных способов опроса
Помимо упомянутых параметров, каждый из способов опроса обладает своими особенностями.
– Интервьюеру можно указать последовательность задаваемых вопросов: "если ответ на вопрос 4 положительный, то перейти к вопросу 10". Последовательность может быть достаточно сложной, что обеспечивает гибкость проведения интервью. При самостоятельном заполнении анкеты такие ветвления не могут оказаться слишком сложными.
– Если анкета рассылается по почте или дается в руки респондента, то она видна при заполнении вся и ответы влияют друг на друга. С другой стороны, почтовая анкета заполняется в индивидуальном темпе, то есть ответы даются продуманно. Но при этом нельзя уточнить неясные моменты. С этими эффектами можно бороться путем создания средств помощи для электронной анкеты, например, в виде ответов на часто задаваемые вопросы.
– Если видно, что анкета анонимная, ответы становятся более откровенными.
– При телефонных опросах легче, чем при личном интервью, устранить ошибку, вносимую интервьюером, так как на опрос влияет меньше параметров. Интервьюер знает, что его может прослушать контролер, поэтому работает более добросовестно. При телефонных опросах респонденты часто интересуются целями и организаторами этих опросов.
– При использовании многих средств электронного анкетирования имеются определенные затруднения при создании сложных анкет: ограничения по типам вопросов, по организации ветвлений.
– Большая роль принадлежит компьютерам не только как средству связи и хранения данных, но и как вспомогательному инструменту исследований.
–– Компьютерная база данных телефонных номеров не просто выдает очередной номер для звонка и даже производит его набор, но и следит за тем, чтобы одни и те же респонденты не опрашивались слишком часто, поддерживает квоты, обеспечивает повторный опрос при неответах.
–– Компьютерные системы обеспечивают контроль за работой интервьюеров, фиксируя, в частности, число попыток, завершенных разговоров, время простоев и среднюю длительность разговора. Автоматически производится заданная статистическая обработка.
–– Статистическая обработка полученных результатов может производиться после каждого звонка, чтобы прекратить опрос при получении нужной точности данных.
–– Планшет может быть использован непосредственно "в поле" для проведения опроса, причем ответы может заносить не только интервьюер, но и сам респондент. При таких опросах респонденту видна только определенная часть анкеты, и можно производить сложные ветвления, гибко изменяя порядок вопросов в зависимости от полученных ответов.
–– Компьютер оперативно проверяет состоятельность ответов, указывая респонденту на его ошибки. Например, респондент может дать отзыв о товаре, которого нет в магазине.