Методы маркетинговых исследований, Павлов Николай

Методы маркетинговых исследований

на обложку

Павлов Николай

Шрифт:

– Тенденции (тренды) – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. Они лучше предсказуемы, но обычно вызывают целый ряд разнообразных, часто труднопрогнозируемых событий.

Примеры трендов [68] .

–– -"99 жизней", когда разговоры по мобильному телефону совмещаются с работой в Интернет, завтраком и еще несколькими делами. Для этого предлагаются товары типа все в одном.

– Жизнь вне крупных городов. Для ее последователей предлагается деревенская идиллия в различных вариантах. В России это и экотуризм – жизнь в деревне, и дауншифтинг – отказ от успешной деловой карьеры в пользу собственноручных занятий сельским хозяйством.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2018, 848 с.

– Эгономичность [69] –

желание быть не похожим на других – вызвало к жизни индивидуальные товары.

– "Женская логика" – признание различий мышления мужчин и женщин [70] .

– Стремление к миниатюризации – "большой=плохой", освобождение от мужских стереотипов – мужчины вместо женщин берут отпуск по уходу за ребенком; приключения и т.д.

Из российских тенденций можно назвать:

– приспособление к широкому выбору товаров [71] ;

Не путать с эгоистичностью!

С помощью магниторезонансного томографа было доказано, что мужчины и женщины мыслят по-разному.

За рубежом уже довольно долгое время актуальна проблема слишком широкого выбора товаров. Это приводит к снижению удовлетворенности покупателей: они беспокоятся, что выбрали не самый лучший товар. В России эта тенденция еще только намечается.

– информатизация [72] ;

– распространение на рынках глобальных торговых марок.

Важность их изучения трудно переоценить. Разработка новых товаров часто занимает годы, и если сделать неверный прогноз, неизбежны убытки.

– Мегатенденции – медленно развивающиеся крупные социальные, политические и технологические изменения, которые, оформившись в течение длительного времени (7 лет и более), оказывают влияние на человечество. Легче всего обнаружить такие мегатенденции в газетах. К их числу относятся мировой компьютерный бум, глобализация, усиление женского лидерства. Они нуждаются в изучении, чтобы фирма в своем развитии подстраивалась под них.

Например, многие крупные организации открывают единые call-центры на всю Россию, осуществляют расчеты в едином на всю Россию центре.

Для систематизации психографических типов потребителей используются системы [73] , разработанные компанией Simmons Market Research в 1978 году:

– VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), 1978 год;

– усовершенствованная система VALS 2, 1989 год;

– iVALS (Internet VALS), 1997 год, рисунок 9 [74] .

Рисунок 9 – Психографические типы в iVALS.

В России собираются данные по Российскому индексу целевых групп predstavlyaet_rossijskij_indeks_celevyh_grupp].

Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. // Консалтинговая компания ANTEMA. – URL http://www.antema.ru/library/marketing_obwie_voprosy/segmentirovanie/muhina_mk_izuchenie_stilya_zhizni_potrebitelej_i_segmentirovanie_rynka_na_osnove_psihograficheskih_tipov/.

Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. – М.: Эксмо, 2006. – 310 с.

Внутренние факторы организации

Исходя из приведенного выше определения маркетинга, факторы внутренней среды организации также имеют большое значение.

Обычно внутренняя среда достаточно полно описывается внутренними документами, однако в ряде случаев приходится проводить сбор первичных данных. На основе [75] , имеется ряд внутренних факторов, которые нуждаются в исследовании.

Цели – желаемые результаты деятельности организации. Обычно имеются в документированном виде в Уставе, стратегии развития и т.п.

Стратегии –

способ достижения целей. Это определяет общую направленность деятельности.

Задачи – работы, которые должны быть выполнены. Важность этих факторов становится критичной при постановке задачи маркетингового исследования.

Структуры – взаимосвязи между различными элементами системы. Исследователю важно понять, кто имеет полномочия заключать договор об исследовании, На B2B [76] рынках покупка – важнейший объект исследований – производится целой группой людей с различными ролями: инициатора покупки; эксперта, с которым советуются о деталях покупки; лица, принимающего решение о покупке; спонсора; лица, осуществляющего закупку, тех, кто пользуется закупленным товаром.

Business to business – бизнес для бизнеса – экономическое взаимодействие между организациями.

Ресурсы всех видов.

Технологии – совокупность средств, процессов, методов деятельности. Включает не только оборудование, но и навыки, и знания. Изучение этого фактора важно для определения возможностей организации: возможных объемов производства, возможностей проведения инноваций.

Внешние факторы организации

Организация действует во внешней среде, поэтому без ее изучения невозможно осуществлять успешную деятельность.

К внешним факторам, согласно [77] , помимо потребителей, относятся:

– рынок труда;

– поставщики;

– конкуренты;

– общественные организации;

– правовая среда: законодательство и его возможные изменения, система налогов и сборов, правила лицензирования деятельности и сертификации продукции [78] , таможенные ограничения [79] , вопросы патентования и авторского права.

Многие новые препараты, оказывающие оздоровительное воздействие на организм, называются пищевыми добавками или биологически-активными добавками, а не лекарствами. Это объясняется тем, что для лекарств требуется длительная, тщательная и дорогостоящая проверка.

Для стимулирования развития национальной экономики государство регулирует размер таможенных сборов на отдельные виды товаров.

Важность изучения этих факторов определяется тем, что они оказывают прямое влияние на организацию.

Кроме этого, на организацию косвенно воздействуют следующие факторы:

– экономическая среда: общеэкономическая ситуация и прогноз ее развития, динамика цен, уровень благосостояния потенциальных потребителей, трудовые и финансовые ресурсы региона, в котором функционирует организация;

– политическая среда: политическая ситуация, ее стабильность и возможные изменения;

– научно-техническая среда (уровень технологии производства и использования товаров и услуг, технологические инновации);

– социально-демографическая среда (численность населения, его возрастной состав и структура);

– культурная среда (общепринятые ценности, понятия, желания и поведение членов общества [80] ).

– экологическая среда (угроза здоровью людей и окружающей природной среде от продукции и производственного процесса [81] , возможность введения новых ограничительных мер, возможные проблемы с общественностью из-за неэкологичности продукции или технологий);

Исторический пример: при экспорте автомобиля Жигули в Европу название пришлось изменить на Lada, так как оригинальное название казалось европейцам неблагозвучным.

Предельно допустимые концентрации вредных веществ в окружающей среде установлены законодательно. За загрязнение окружающей среды приходится платить большие штрафы.

Периодически выявляются новые вредные воздействия на людей и природу со стороны новых товаров.