Методы маркетинговых исследований
Шрифт:
– по шагу измерения или границам классов: потребителей требуется разделить по уровням доходов 200 руб./мес., 400 руб./мес., 600 руб./мес., а данные имеются по границам 250, 500, 750;
– по свежести: данные переписи населения могут быть собраны несколько лет назад.
Данные недостаточно точны. При использовании вторичных данных следует учитывать следующие моменты.
– Источник данных. Первичный источник вторичных данных публикуется непосредственно исполнителем исследования, а вторичный источник вторичных данных представляет собой обзор исследований других исполнителей. Хотя последние источники часто дают более широкую картину
– в них должны описываться методы сбора и анализа данных, что позволяет оценить точность и применимость данных для нашего исследования;
– они обычно наиболее точны и полны, в них есть ссылки на все источники, комментарии;
– в них меньше ошибок, возникающих при перепечатках.
– Цель публикации. Как можно понять фразу: "Увеличилось число жалоб на перевозчика Silja Line"? Воспользуетесь ли Вы паромом этой компании? Если же посмотреть, о чем рассказывает источник, из которого была взята эта фраза, может оказаться, что речь идет об удобстве оборудования мест для курения. Теперь смысл фразы для кого-то станет противоположным.
Подозрительными являются:
– источники, направленные на защиту интересов промышленников и торговцев;
– источники, направленные на продвижение товара;
– документы политических партий;
– пропагандистские материалы;
– анонимные сообщения;
– материалы, выпущенные организацией, которая хочет оправдаться в чем-либо;
– статьи полемического характера.
Заслуживают доверия сведения фирмы, для которой основной деятельностью является проведение исследований и публикация данных.
В то же время бывает, что исследования, опубликованные в маркетинговых журналах, не имеют четко поставленной цели, а служат лишь для того, чтобы показать, какие интересные исследования может проводить фирма. В таких случаях ценность такой информации низка, так как для решения конкретной задачи обычно удается использовать лишь около 10% представленных результатов.
– Возможности авторов собрать достоверные данные. Как правило, данные крупного государственного учреждения заслуживают большего доверия, чем сведения мелкой неизвестной фирмы. Но, с другой стороны, ответ на вопрос о величине доходов может быть разным для государственного налогового инспектора и интервьюера исследовательской фирмы.
При анализе достоверности вторичных данных полезно задаваться следующими вопросами.
– По каким принципам производился отбор элементов исследования?
– Каким методом собирались данные: опросом или наблюдением; как это следовало бы сделать?
– Каково качество подготовки полевых работников?
– Как проверялась их работа?
– Каков был процент отказов и есть ли отдельная статистика по этому вопросу?
– Хорошо ли представлена информация?
– Не противоречивы ли данные?
– Правомерны ли выводы, сделанные по собранным данным?
– Добросовестность и профессионализм исследователей. В настоящее время публикаций об исследованиях достаточно много. Много материалов по маркетинговым исследованиям можно найти в Интернет. К сожалению, некоторые из таких публикаций не отличаются профессионализмом. Если не приведены точные формулировки вопросов анкеты [59] , не описано, как опрашивались респонденты, как обрабатывались данные, то это вызывает сильные сомнения в состоятельности исследователей. Иногда при внимательном изучении материалов становится видно, что анализ производился некорректно, а полученные результаты почти не имеют практического значения.
59
В
Виды вторичных данных сведены в таблицу 15.
Таблица 15 – Виды вторичных данных
4.2. Стандартизированные отчеты
Удобным способом заказа маркетинговых исследований является заказ на стандартизированный отчет.
Данные таких исследований занимают промежуточное положение между первичными и вторичными данными. Они являются первичными по содержанию, так как делаются на заказ, но вторичными по форме, так как выполняются по стандартизированным формам и методикам. Такие исследования достаточно дешевы.
Исследования подобного типа могут включать:
– Сегментирование рынка с определением демографических характеристик покупателей по данным переписи или результатам выборочного опроса.
– Определение объема продаж и доли рынка. Исследования проводятся по большим представительным спискам. Определяются такие параметры, как размер рынка, объем и частота покупок, приверженность марке, эффект изменения стратегии рекламных кампаний.
– Аудит магазинов с проверкой движения товаров, динамики общего объема продаж, периодичности поступления товара, оптовых и розничных цен и пр.
– Телефонный опрос "омнибус", когда каждый заказчик может включить в опрос выборки респондентов свой вопрос.
Стандартизированные исследования часто выполняются с применением технических средств, специально разработанных для этой цели.
Использование сканеров штрих-кодов
В последние годы почти все товары снабжаются штрих-кодом [60] , для чтения которого служат специальные устройства – сканеры. В нашей стране наблюдается все более широкое применение таких устройств. Они значительно ускоряют и упрощают процесс продаж. В последние годы появляются даже кассы самообслуживания, где покупатели сами предъявляют штрих-коды отобранных товаров. По штрих-коду определяется вид товара, из базы данных извлекается текущая цена товара. Кодируется также вес упаковки.
60
Хотя в настоящее время в мире используется несколько стандартов штрих-кодов, наиболее популярен код EAN-13, в котором данные содержат 13 цифр. Кодируется страна, где находится представительство, в котором зарегистрировано предприятие-изготовитель; предприятие-изготовитель; товар.
Однако использование сканеров открывает перед исследователями гораздо более широкие перспективы, так как появляется возможность собрать огромные объемы данных – Big data. Некоторые методы получения из них полезных сведений – Data mining – будут рассмотрены ниже.
Использование сканеров позволяет решить следующие задачи.
– С помощью компьютерной сети можно проследить за движением товара не только в магазине, но и по всему пути от предприятия-изготовителя до конечного потребителя. Собранные данные обрабатываются и представляют собой разновидность стандартизированного отчета. Он рассылается заинтересованным фирмам в печатном или электронном виде.