Между клизмой и харизмой
Шрифт:
Запуск рекламы Ярдов приурочил ко дню Бородинской битвы – 7 сентября, тем самым как бы посылая сигнал рынку: мы готовы дать не последний, но решительный бой и стать лидером рынка. Так и случилось. Из каких только щелей Петербурга не звучала наша реклама. Ярдов был страшно доволен. Его стали узнавать в городе. «Кому ни позвоню, – жаловался он с восхищением, – все меня передразнивают»:
Все, что надо, вам из ZOPA
Я доставлю на дом.
Невероятно, но за первый же день было продано техники, как за предыдущие три недели. В магазинах появились очереди. А в предновогодние дни покупатели готовы были снести
Чтобы не полагаться на собственные оценки, мы заказали телефонной информационно-коммерческой службе «050» экспресс-исследование. Диспетчеры службы задавали жителям Петербурга всего один вопрос: знают ли они о существовании сети магазинов Zopa? Из более чем трех тысяч опрошенных 83,7 % ответили, что знают эти магазины. В городе тогда проживал миллион четыреста тысяч семей, и только двести тысяч из них имели импортный телевизор. Остальные все еще пользовались советскими «Радугами» и «Горизонтами». Было ясно, что рынок стоит на пороге полной смены парка отечественной техники на импортную. Бум последующих двух лет подтвердил наши прогнозы.
Итогами рекламной кампании я похвастался на страницах «Делового Петербурга»:
ДИЛЕТАНТАМ ЕСТЬ ЧЕМ ПОДЕЛИТЬСЯ С ПРОФЕССИОНАЛАМИ
Нам часто задают один и тот же вопрос: «А сколько вы потратили на проведение такой грандиозной рекламной кампании?» В ответ я прошу назвать предполагаемую сумму. Слышу, как правило, астрономические цифры. Могу ответственно заявить: сумма, потраченная на рекламу с 7 сентября по 31 декабря, по средствам любой средней фирме. Мы знали, что не настолько богаты, чтобы делать дешевую рекламу. Дешевая реклама всегда обходится дороже.
Как только мы обнародовали наши рекламные планы, сразу были атакованы агентствами с предложением отдаться им. Нам даже казалось тогда, что без них не обойтись. Однако первое, что мешало агентствам завоевать наше доверие, был вопрос, какой суммой мы располагаем. Я убежден, вопрос денег – не главный и он некорректный. Можно провести хорошую акцию за сто долларов, а можно бессмысленно потратить миллион.
Не скрою, отдельные предложения были настолько двусмысленными, что возникало сомнение в профпригодности коллег. Не говоря уже о более мелких неприятностях: срыве сроков, низком уровне креативных решений, невыполнении договорных обязательств. Нам приходилось самим все делать.
Главный вывод, который мы извлекли: необходимы одномоментность, тотальность, яркость и агрессивность рекламы. Чтобы не раздражать зрителей при многократном просмотре, мы сделали мультфильм. Образы детей и животных всегда выигрышны.
Второй вопрос, который многие задают: «Почему вы так открыты и делитесь тем, что для других фирм является коммерческой тайной?» Открытость нашей компании – это осознанная необходимость. Потому что мы хотим активнее влиять на среду, в которой работаем.
Ближе к Новому году Ярдов вызвал меня к себе.
– Слышь, а что это твои братки армяне Невский перекрыли, а? – Ярдов был в благостном, предновогоднем настроении.
– Мэрия города вернула армянской общине церковь Святой Екатерины. Там в советское время были реставрационные мастерские Театра музыкальной комедии. Сегодня эту церковь, вновь открытую, освящали.
– А армяне православные?
– Нет.
– Католики?
– Нет. Армянская церковь возникла задолго до раскола христианства на православие и католицизм.
– Это когда правил патриарх Кодак?
– Кодак? Никон, может?
– Не умничай… Мне сказали, у тебя двое детей, а живешь в комуналке. Это так? – Ярдов встал из-за стола, подошел ко мне, похлопал по плечу. – Ты хорошо поработал. Я доволен тобой.
– Спасибо!
– Подойдешь сейчас к Кузову, заберешь у него ключи от двушки. Квартира у метро «Приморская». Я там не живу уже, купил новую на Петроградке, целый этаж. А эту дарю тебе.
– Что?! Я не могу взять такой подарок.
– Слышь, давай не строй из себя альтруиста. Я за эту осень заработал больше двух «лимонов», а двушка эта и двадцатки не стоит. Так что бери, заслужил… И еще. Я включил тебя в совет директоров, без голосования.
– Кооптировал.
– Что?
– Если кого-то включают куда-то без голосования, это кооптация.
– Слышь, ты, теоретик сраный, могу и передумать. На хуй отсюда! Иди работать!
Брокгауз и Ефрон
– Ты человек новый, посоветуй, что подарить Ярдову, – остановил меня в коридоре Егор Умов, зам Ярдова. – у него в пятницу день рождения. Нужно что-то тысячи на три-четыре долларов. Картье с золотым пером уже дарили. Домашний кинотеатр Bang & Olufsen у него есть, бильярд тоже. Дарили еще два года назад. Короче, придумай, что дарить.
– Может, Брокгауза и Ефрона? – выпалил я, не раздумывая, ибо сам мечтал о таком подарке.
– Это часы? Швейцарские?
– Это энциклопедический словарь.
– Словарь? – Егор недоверчиво прищурил глаза, потом взгляд его скользнул по моему худосочному галстуку и остановился на часах «Ракета».
– Да, недавно переиздали все восемьдесят два тома и четыре полутома. Это библиографическая редкость. – При слове «редкость» я погладил часы, давая понять, что они тоже редкость. Мне их подарил отец на 15-летие.
– А может, подарить «Ролекс»? – поправляя очки в тонкой золотой оправе, обратился Егор уже не ко мне, а к Ивану Кузову, казначею компании.
– Дороговато, не уложимся, – возразил Иван.
– А этот словарь циклопический – крутой подарок? – Вопрос Егора не то чтобы озадачил меня, но я не сразу нашелся, что ответить.
– Даже не знаю, что может быть круче. Ну, это как шестисотый «Мерседес» среди словарей! Нет, круче, «Роллс-Ройс»! Словарь выходил до революции. Для него писали Менделеев, Милюков, Струве, Соловьев, Ковалевский… Не знаю, сколько стоит дореволюционное издание, боюсь, запредельно дорого. А вот репринтное переиздание можно купить за полторы тысячи и даже дешевле, если брать со склада. Я могу позвонить в издательство «Терра», уточнить цену.
Егор с Иваном озабоченно переглянулись. Егор предложил выйти покурить во дворе офиса.
– Сколько томов, говоришь? А почему не сто? Может, докупить до круглого числа? – По тому, как глубоко затянулся Егор, было видно, что ему непросто принять решение. Но других вариантов, похоже, не было, да и время поджимало. До юбилея оставалось два дня.
– Ладно. Возьми у Надежды Михайловны в бухгалтерии нужную сумму и поезжай за словарем, – снова взглянул на мои часы Егор. – Но учти, дарить будешь сам!
– Ты, кажется, работал в библиотеке? Так что тебе и дарить, – поддержал Егора Иван.
– Кстати, не в обиду только, а как тебя прозвал Ярдов? – гася сигарету ногой, спросил Егор.
– Теоретиком сраным, – криво улыбнулся я, продолжая смотреть, как Егор носком ботинка выпускал из сигареты табачные кишки.
Начало празднования дня рождения Ярдова затягивалось. Ждали именинника. Он, по словам начальника безопасности, едет со встречи с некими родственниками из Тамбова.
– С братками тамбовскими трет. Вот пришла записка от него, скоро будет. – Николай Лукич отстегнул от ремня пейджер и показал мне сообщение.