Настольная книга издателя.
Шрифт:
Соответственно, есть, как минимум, два пути «не плевать против ветра».
1. Создавать новые произведения, в соответствии с современными потребностями ЦА (целевой аудитории),
2. Привести старые произведения в соответствие с современными потребностями ЦА (целевой аудитории).
С пунктом № 1 все более или менее понятно. Произведения пишутся, издаются, публика их читает, принимает или нет…
А вот с пунктом № 2 сложнее.
Дело в том, что огромное количество произведений прошлых столетий, которые создавались как книги для взрослых, со временем перекочевали в разряд детского чтения. Например, «Приключения Гулливера» Свифта, «Гаргантюа и Пантагрюэль» Рабле, «Робинзон Крузо» Дефо, «Три мушкетера» Дюма и т. п. Произведения, безусловно, замечательные и потенциально интересные детям. Однако при этом совершенно не соответствующие особенностям современного восприятия. Первое – объем. Впрочем, объем – не такая большая беда. Беда состоит в том, что объем в этих книгах явно не соответствует количеству событий (с современной точки зрения). Сюжет развивается слишком медленно, что вполне понятно: ведь восприятие человека XIX века было намного более медленным. Источников информации было мало – ни тебе телевидения, ни компьютера,
А что в современном мире? Телевидение, бесконечная смена кадров… Абзац поставил, отбивку сделал – и уже все перенеслись, куда нужно. Дело сделано. И пояснять ничего не надо.
Надо сказать, попытки привести данные тексты в соответствие с современными потребностями предпринимались неоднократно. В частности, известны переработки К. Чуковского классических произведений, также И. Токмаковой и других авторов (например, переработки «Приключений барона Мюнхгаузена», «Гаргантюа и Пантагрюэля», «Путешествий Нильса с дикими гусями», «Робинзона Крузо», «Приключений Гулливера» и т. д.). Так что идея сама по себе не нова. Показательно, что попытки издавать означенные произведения в первозданном, полном виде, в авторской версии, никогда не вели к высоким продажам. Например, когда издали «Путешествия Нильса» в полном объеме, большая часть читающей публики была попросту удивлена. Книга была объемом в полновесных 700 страниц. Кроме того, изначально она создавалась как учебник по географии Скандинавии для детей. Естественно, она изобиловала множеством этнографических реалий, не слишком интересных современному читателю, тем более проживающему за пределами Финляндии, Швеции или Норвегии. К слову, в свое время, будучи в Финляндии, я видел, как по финскому телевидению показывали наш мультфильм «Путешествие Нильса с дикими гусями». Дублирован он был на совесть финскими актерами (что смотрелось с точки зрения русского человека, привыкшего к несколько иной версии звучания, достаточно комично) и, судя по всему, показывался у них довольно регулярно (причем безо всяких ссылок на то, кто его произвел). Что и говорить – за основу там был взят именно наш сокращенный вариант, безо всяких этнографических реалий.
Это же касается и переработок А. Волковым книг Ф. Баума о волшебнике из страны Озз, и знаменитая переработка А. Толстым «Пиноккио» К. Коллоди («Приключения Буратино»), и пересказ Б. Заходером книг А. Милна о Винни-пухе. Можно даже вспомнить книгу Н. Носова о Незнайке и его путешествии на воздушном шаре, которая была ни чем иным, как переработкой известной книги А. Хвольсон о Мурзилке и его друзьях. Безусловно, переработки эти носили авторский характер и порой весьма далеко уходили от оригинала. Но, по большому счету, они преследовали ту же цель – сделать книгу более адекватной восприятию современного маленького читателя. Примечательно, что у попыток издать оригинальные тексты поименованных произведений была та же судьба, что и у «Нильса» – они с треском провалились, не дав издателям ожидаемого уровня продаж.
Имея все это в виду, мы в свое время предприняли попытку издать серию, которая бы включала в себя произведения авторов XIX – начала XX веков в современном, адаптированном виде. Издавалась серия совместно с издательской группой «АСТ» и носила несколько популистское название (креатура «АСТ») – «Роман за два часа». В нее вошли произведения Ф. Купера, А. Дюма, Дж. Лондона, Ш. Бронте, Ч. Диккенса, В. Гюго, Р.-Л. Стивенсона, М. Твена и др.
К переработке оригинального текста мы подошли ответственно. Сокращения не носили механического характера, поскольку купирование текста не делало его более динамичным и емким. Это был, если так можно выразиться, концептуальный пересказ. С диалогами, описаниями. В результате, когда некоторое количество книг была готова к сдаче в печать и редакторы «АСТ» взялись его читать, через некоторое время у нас раздался звонок. Редактор был в недоумении. «А что, собственно, сократили?» – задал он сходу вопрос (вопрос касался «Трех мушкетеров» Дюма). Мы объяснили, но, похоже, не слишком доходчиво. И лишь потом, из любопытства слазив в оригинал, редактор позвонил еще раз. «Теперь понял», – сообщил он и подписал книгу в печать.
Однако, как говорится, скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. В вопросе маркетинговой стратегии мы с партнерами не сошлись. Мы выступали за то, что серию нужно позиционировать как принципиально новый продукт на рынке, являющийся результатом реализации нового взгляда на классику – адаптации ее под восприятие современного ребенка. Однако это требовало определенных затрат (реклама, дистрибьюция и проч.). «АСТ» решило сэкономить (под лозунгом «книга должна сама себя продавать») и сыграть на совершенно иных вещах. Дело в том, что книга в новом объеме была меньше оригинала примерно раза в 3–4. Соответственно, на ее производство требовалось пропорционально меньшее количество бумаги, что серьезно удешевляло процесс. Суть их замысла состояла в том, чтобы выставить адаптированную книгу в той же нише, где продается полный авторский вариант, поставив цену чуть меньше. Стратегия эта была изначально провальная по нескольким причинам. Первое. В предлагаемом нами варианте мы создавали новую нишу, где пока нет конкуренции, соответственно, мы бы имели серьезное преимущество как во времени (пока конкуренты начнут производить аналоги), так и в ценовой политике (поскольку цена на новый продукт еще не устоялась). В варианте «АСТ» мы изначально входили на высококонкурентный рынок. Кроме того, читатель оказывался в недоумении – почему предлагаемая ему книга в 4 раза тоньше, а стоит отнюдь не в 4 раза меньше. Читатель сравнивал книги и, без соответствующих объяснений, чувствовал себя обделенным – у него создавалось впечатление, что в предлагаемом варианте событий ровно в 4 раза меньше, а это определенно наводило на нехорошие мысли о добросовестности издателя. Второе. При таком позиционировании совершенно не понятно было само название серии – «Роман за два часа». В чем состоит смысл быстрого прочтения чего-либо? В том, чтобы сэкономить время на работу, которая не слишком нравится. Если мы говорим о произведениях, входящих в школьную программу по литературе (да простят меня учителя и родители), то тут все понятно. Мало кому хочется читать в 10-м классе 4 тома «Войны и мира», или, скажем, 2 тома «Братьев Карамазовых». Но в школе требуют. За это будут ставить оценку.
А здесь? Книга к прочтению не обязательна. Соответственно, рекламировать надо то, что в новом варианте ее читать будет приятней. То есть мы не минимизируем неприятные ощущения от прочтения того, что читать не хочется, но напротив – делаем прочтение приятной литературы еще приятнее. Нетрудно заметить, что вектора совершенно разнонаправленные.
Убедить партнеров в правильности своей позиции нам не удалось. В результате в серии вышло порядка 12 книг, после чего она была закрыта.
Однако идея нашла неожиданный отклик на совершенно ином рынке. Это был рынок аудиокниг. В то время он как раз бурно развивался, а объем наших переработок идеально подходил для того, чтобы уместить каждую книгу в виде аудиофайлов на один диск (аудиофайлы оригинала занимали, соответственно, 2, 3, а то и целых 4 диска). Была налицо выгода в затратах на производство, а, соответственно, и преимущество перед конкурентами в отпускной цене. Совместно с молодой, динамично развивающейся фирмой «СиДиКом», которая всего через несколько лет стала одним из лидеров рынка аудиокниг, мы начали выпуск серии адаптированной классики, которая прекрасно прижилась на рынке. Примерно через год сотрудничества мы благополучно занялись другими проектами, оставив «СиДиКому» возможность самостоятельно продолжать серию.
Примечательно, что через некоторое время на рынке начало появляться множество адаптированных книг – как бумажных, так и на аудионосителях… Что ж, приятно осознавать, что идея, которую ты первым подхватил, отнюдь не была бесплодной.
Приведу еще один показательный пример из своей издательской практики. В середине 90-х годов, по прошествии времени реформ, благосостояние нашего народа постепенно начало улучшаться, люди стали ездить по заграницам, так что назрела настоятельная необходимость в выпуске путеводителей по зарубежным странам на русском языке. Разработав план серии (получившей несколько романтическое название а ля братья Стругацкие – «Обитаемый остров»), мы принялись осуществлять задуманное совместно с нашим многолетним партнером – издательской группой «АСТ». Однако очень скоро выяснился стратегический просчет, который, увы, допустили мы и конкретно – я (чего уж тут греха таить). Дело в том, что планируя серию, мы пытались максимально удешевить продукт, чтобы он был доступен многим. Нам казалось, что в будущем это станет залогом больших продаж. Для этого был выбран карманный формат, яркая обложка и черно-белая печать блока на офсетной бумаге. Вот в этом просчет и состоял. Мы не учли такой простой вещи (впрочем, это сейчас она кажется простой и понятной, а тогда, на заре капитализма, все было не столь очевидным), как психология человека, отправляющегося на отдых за границу (то есть нашей целевой аудитории). Дело в том, что человек, который заплатил огромные (по тем временам) деньги за поездку и уже начал предаваться приятным мыслям и занятиям, объединенным общим названием «отдых», не станет экономить деньги на такой вещи, как путеводитель! Отдых – вообще затратная вещь. Уходя в отпуск, а тем более уезжая за границу, человек изначально уже нацелен тратить. И для него заплатить 5 или 30 $ за указанный товар – принципиального значения не имеет. Главное – качество, красота и изящество исполнения, а также картинки, которые будят приятные мысли о предстоящем отдыхе на побережье или в окружении легендарных памятников прошлых веков. Соответственно, следовало не удешевлять, а наоборот – удорожать продукт за счет полноцветности и презентабельности исполнения.
Успокаивает тут одно – тогда я был еще относительным новичком в издательском деле и слыхом не слыхивал о таких премудростях, как маркетинг, позиционирование, или же целевая аудитория.
Напоследок приведу еще пару интересных примеров, касающихся анализа пристрастий целевой аудитории. Примеры эти похожи и указывают на то, что в издательском деле следует учитывать также и национальный менталитет своей ЦА.
В свое время большой популярностью в советском кинопрокате (причем во всех странах совлагеря) пользовались вестерны. Было их мало, снимались они в основном в ГДР (восточная Германия), где Чингачгука, Оцеолу и прочих угнетаемых бледнолицыми индейцев играл здоровяк-культурист из Югославии Гойко Митич. Иногда в слегка подсокращенном и отредактированном виде в кинотеатры проникали даже западные вестерны, типа «Золота Маккены» с Грегори Пеком и др. С началом своей издательской деятельности я решил, что ниша вестерна на книжном рынке совершенно свободна и что стоит попробовать ее освоить. Недолго думая, мы взяли несколько вестернов, перевели их и издали 2 или 3 книги карманного формата, так и назвав серию – «Библиотека вестерна». Потом я неоднократно благословлял судьбу, что мы не вложились в большее количество означенной продукции, как то предлагали партнеры (10 книг). Неожиданным образом выяснилось, что рынок не готов принять данную продукцию! Промучившись с реализацией тиражей несколько месяцев, мы сдали все оптом почти по себестоимости и предпочли забыть об этом начинании. Но забавно было не это, а совершенно другое. Примерно через год большая издательская фирма «Центрполиграф» предприняла аналогичную попытку. Правда, вложились они в нее, как говорится, не по-детски. Во-первых, книги были стандартного формата (84x108/32), толстые, в твердом переплете. Во-вторых, выпустили они их сразу аж в количестве штук 15 или 20, полагая, что массированная атака на прилавки поможет им лучше «засветить» серию. Но реализация плотно села… Вплоть до того, что скоро из-за этого у фирмы начались финансовые проблемы. Впрочем, она с ними справилась, по-быстрому закрыв бесперспективную серию и кое-как распихав остатки.
Думая над тем, почему вестерны категорически не приживаются на нашем рынке, хотя во всем мире они продаются в больших количествах, я пришел к следующим, по-моему, не слишком убедительным выводам. Первое. Любое действие в вестернах разворачивается на фоне совершенно чуждой нам истории. Хотя в этом случае не понятно, почему большой популярностью у нас в то же время пользовались книги А. Дюма о мушкетерах, или М. Дрюона о «проклятых королях», или же многотомные приключения пресловутой Анжелики Анн и Серж Голон. Вероятно, потому что Франция – как-то нам ближе, да и культура все же европейская… Правда, как уже упоминалось раньше, нашу серию русского исторического романа, куда входили только произведения с отечественным антуражем в свое время постигла та же участь, хотя справедливости ради надо отметить, что прежде чем она скончалась, было выпущено и реализовано целых 24 тома.