Настольная книга издателя.

Родин Игорь Олегович

Глава 5

Циклы жизни рынка

Итак, у рынка есть свои жизненные циклы. И у каждого из этих циклов есть свои характерные особенности. Что же это за циклы?

Когда рынок только возникает, то это – новый рынок.

Когда рынок сложился, но спрос еще не удовлетворен, то это – растущий рынок.

Когда спрос удовлетворен и количество участников рынка более или менее устоялось, то это – насыщенный (высококонкурентный) рынок.

Когда спрос начинает падать – то это рынок сужающийся.

Следует отметить, что вышеупомянутые тенденции на рынке (или, по-научному, «тренды») строятся лишь на значительном временном промежутке (напр., несколько лет). На более коротких промежутках их строить

не принято, поскольку возможны временные колебания спроса, вызванные, например, сезонными причинами. О летнем падении спроса на книги (и в особенности на учебную литературу) издателям хорошо известно и они учитывают его в своей работе.

Есть еще несколько особенностей, характеризующих рынок, но они относятся, скорее, не к жизненным циклам, а к состояниям, которые могут наступить в любой момент времени. По существу, это некие нештатные ситуации, вызванные сбоями в работе рыночного механизма.

Первое – это стагнация. По сути – это ситуация некоего затишья, при которой не понятно, что будет далее происходить с рынком, куда он пойдет – вверх или вниз.

Второе – дефицит. Дефицит – это многократное превышения спроса над предложением.

Третье – монополия. При монополизме данный вид товара выпускает ограниченное количество производителей (иногда доходит до одного-двух).

Четвертое – перепроизводство. Это когда количество произведенного товара многократно превышает спрос на него.

Теперь попробуем изложить то же самое, но подробнее и человеческим языком.

Новые рынки

Новый рынок – это только что появившийся рынок, практически новорожденный. Например, возникло новое изобретение (крайне нужное людям) – и вот уже образовался рынок.

Существует масса легенд о том, как благодаря гениальным озарениям создавались рынки.

Например, всем уже набивший оскомину изобретатель Windows, – не только создавший гигантский рынок этим изобретением, но и в результате сделавшийся самым богатым человеком планеты. Из той же области – Роберт Нойс, который придумал интегральную схему, ставшую впоследствии основой для создания компьютерного процессора, а также процветания фирмы «Intel».

Другой пример – рынок сотовых телефонов. Данное устройство буквально ворвалось в нашу жизнь и лет за 15 фактически завоевало весь мир. Объем производства и продаж измеряется миллиардами! Те же, кто вовремя вошли на этот рынок, сделали поистине гигантские состояния (среди отечественных бизнесменов достаточно назвать владельцев таких фирм, как «Евросеть», «Билайн», «МТС»). Но это высокие технологии. Однако бывает и так, что человек делает изобретение (а с ним создает и рынок) при помощи простой сообразительности.

Как-то жарким летом в Америке управляющий магазином бытовой техники додумался (чтобы посетителям было комфортнее и они больше времени проводили в магазине, выбирая покупки) открыть холодильник и поставить в него… вентилятор – чтобы холодный воздух поступал в помещение и охлаждал его. И что же в результате? Правильно. Был изобретен кондиционер.

А вот еще один очень яркий и поучительный пример. Когда человек создал рынок, сумев продать изначально совершенно никому не нужный продукт. Мало того – создать гигантский рынок этого продукта! Имя этого человека было Чарлз Ревсон. Он был обычным коммивояжером, когда встретился с талантливым, но совершенно не приспособленным к жизни химиком, придумавшим цветные эмали, которые можно было добавлять в лак для ногтей. Надо пояснить, что в ту пору женщины не красили ногти цветным лаком, а лишь бесцветным, прозрачным. Это считалось общепринятой нормой. Изобретение было нелепым и не имело спроса. Однако Ревсон не опустил руки. Наняв известных актрис, моделей и манекенщиц, он сфотографировал их с данным «новшеством» и повел массированную рекламную компанию в прессе и на радио. Он выпускал буклеты и брошюры, внушающие женщинам мысль о том, что это красиво и модно. В результате спрос начал расти, а потом принял обвальный характер… Итог: сегодня мы имеем громадный рынок… и гигантскую корпорацию «Ревлон», основателем и главным совладельцем которой был Чарлз Ревсон, «человек-мотор», обладающий трудным, почти невыносимым характером, а также чрезвычайным упрямством в достижении цели…

«Н-да, – скажет читатель. – После таких примеров так и тянет что-нибудь изобрести, что-нибудь выдумать… Прославиться и заработать кучу денег».

Я с этим полностью согласен. Ведь все кажется таким простым и понятным. Надо только сесть, задуматься… А там – греби деньги лопатой.

Но не тут-то было. Ведь если бы все обстояло настолько просто, никто бы не захотел заниматься больше ничем другим.

В чем же тут загвоздка?

А вот в чем.

Из приведенных примеров ясно, что новые рынки по большей части бывают связаны с инновациями (нововведениями, внедрением изобретений). Существует даже особый вид бизнеса, полностью основанный на разработке и внедрении всевозможных изобретений и «ноу-хау». Бизнес этот носит название «венчурного» и относится к одному из самых рискованных. Почему? По очень простой причине. Дело в том, что по статистике лишь одно из десяти изобретений «срабатывает». Причем рассчитанных при участии высочайших профессионалов – маркетологов, технологов, экономистов и еще бог знает кого. Как же так? Тут, боюсь, все лишь разведут руками. Данная область сложна для прогнозирования. Вернее – то, что легко прогнозируется, обязательно придет в голову многим. И все туда устремятся в поисках прибыли. Но когда толпа людей бросается на один пирог, каждому достаются лишь крохи. Соответственно, остается то, что трудно прогнозируется. Если мы, конечно, хотим заработать.

Несмотря на все риски, венчурная деятельность – это один из самых доходных видов бизнеса. Прибыль, получаемая от этого «сработавшего» изобретения не только покрывает затраты на девять оставшихся неудачных проектов, но и приносит колоссальные дивиденды.

Итак, в чем же здесь главная задача? А вот в чем. Точнее, их две.

1. Правильно спрогнозировать возникновение потребности,

2. Изыскать технологии и ресурсы для ее удовлетворения.

В свое время Аристотель Онассис удачно спрогнозировал возникновение энергетического кризиса (начало 70-х гг. XX века). Решив, что единственной возможностью для растущих экономик Европы и Америки утолить свои потребности в энергоресурсах будет импорт нефти из района Персидского залива, он принялся скупать и фрахтовать суда большой грузоподъемности и… переоборудовать их в танкеры. К началу кризиса он обладал солидной флотилией, способной перевозить жидкое топливо на большие расстояния. О прибылях, извлеченных из данной ситуации семейством Онассис, думается, говорить не имеет смысла.

В конце XIX века некто Джордж Истмен решил, что фотографией, в принципе, хотел бы заняться любой человек. Однако в то время фотография была сложным, многоступенчатым технологическим процессом, осуществление которого было возможно лишь в специальных фотоателье. Потратив несколько лет жизни, он изобрел сухую фотопластину и начал выпуск переносной камеры, рассчитанной на массового потребителя. Камеру он назвал «Кодак»…

Итак, сложность состоит в том, чтобы максимально точно спрогнозировать возникновение потребности общества в чем-либо. Ну и изыскать технологии и ресурсы на производство товара (убедить кредиторов, инвесторов и т. д.).

Но вернемся к книжному рынку.

Поскольку экономические законы универсальны, ситуация здесь мало чем отличается от ситуации в других областях. Те же трудности с прогнозом и изысканием ресурсов на осуществление проекта.

Например. Несколько лет назад в России был введен ЕГЭ (единый государственный экзамен) в школах. Само собой разумеется, сразу же оказались нужны учебники и пособия, адаптированные к условиям ЕГЭ. Этот прогноз – очевидный. В соответствии с ним, практически каждое издательство, выпускающее учебную литературу, начало печатать книги по ЕГЭ. Отсюда следует, что сверхприбылями тут и не пахнет.