Нейропродажи. Руководство пользователя
Шрифт:
В 1990 году американский нейрофизиолог Пол МакЛин описал «модель тройственного ума», над которой упорно работал в 60-е годы XX века. Он выделил в мозге человека три центра психической активности, каждый из которых по-своему реагирует на происходящие события. Три центра психики. Каждый из них заботят свои цели. «рептильный мозг» – занимается вопросами выживания и продолжения рода. «мозг млекопитающего» Лимбическая система – эмоциональным отношением, азартом, гневом или любовью и т.д., а «Мозг человека» – неокортекс, занимается вопросами смыслов, целей и объяснений ситуации,
Первый мозг – рептильный. Он был уже у древних рептилий, откуда и пошло его название. Он есть не только у человека, но и у животных. Эта зона мозга находится в стволе и отвечает за инстинктивные реакции: стоять или убегать, пугаться или испытывать влечение, радоваться или злиться.
Второй центр – лимбический, или эмоциональный; он же «мозг млекопитающих». Последнее название получил за то, что есть у представителей этого класса
Третий центр – неокортекс, префронтальная кора или «мозг человека». Он отвечает за мышление, речь, сенсорное восприятие, интеллектуальное развитие, самосознание, интеллект. Благодаря ему мы можем думать не только о текущем моменте, но и о будущем, да и в целом гордо именуем себя «человек разумный». Это молодая надстройка – неокортексу 2 миллиона лет, а то и меньше.
Взаимодействие между тремя этими центрами далеко неполноценное. Мы в основном переживаем это как двойственные и противоречивые эмоции и мысли. Сознательное и бессознательное, первобытные инстинкты и социальную цивилизованность, расчет и сиюсекундные желания, желание съесть пончик и страх растолстеть. Когда центры рассинхронизированны, например под действием сильного страха или же серьезной дозы алкоголя, взывать к рациональному неокортексу практически невозможно. Первую скрипку сначала отрабатывает лимбическая система, а в самых тяжелых случаях рептильный мозг. Поэтому очень сложно убедить человека находящегося в истерике или сильном опьянении разумными доводами.
У нас есть ошибочное убеждение, что наш мозг – это и есть неокортекс. И что мы принимаем все свои решения здесь.
Однако два более древних мозга, лимбическая система и мозг рептилии, всегда одерживают верх во всем, что касается контроля за нашим поведением, а также принятия решений.
Наше подсознание управляет нами – а им в свою очередь управляют гормоны. В центральной нервной системе человека действуют импульсы, которые передают команды мозга мышцам и органам: «Работай быстрее/медленнее!» Раньше ученые думали, что эти импульсы электрические – бьют будто током. Но затем выяснилось: 80% синапсов (мест соединения нервных волокон, благодаря которым подается сигнал) имеют химическую природу. В них возникают вещества, которые заставляют наш организм действовать. Вещества эти вырабатываются для нужд тела, но тесно связаны с эмоциями.
Сегодня развитие технологий позволяет произвести практически любой продукт мгновенно. И теперь самая сложная задача не произвести товар, а продать его, и не один раз, а многократно, и как можно больше. Давно стало очевидно, что обычная демонстрация товара на полке при нереальном разнообразии выбора уже не работает, нужны другие подходы. Давайте обратимся к нейропсихологии, там есть масса удивительных ответов. У человека есть три больших зеленых кнопки, на которые можно и нужно давить если вы хотите чего-то добиваться от оппонента. Это святая гормональная троица: дофамин, серотонин и окситоцин. Если вы до сих пор думаете, что делаете выбор при покупке самостоятельно то я вас очень сильно огорчу. Как и большинство поступков в жизни мы делаем под воздействием гормонов. Давайте быстро и коротко разберемся, как управлять желаниями покупателей с помощью гормонов.
Дофамин чаще всего называют гормоном радости, но это не совсем правильно. Скорее это гормон предвкушения. Это именно его тихий шепот обещает нам тонны удовольствия и радости от достигнутого. Он просто толкает вперед к совершению поступка. Когда-то он толкал на поиски мамонта, поиска партнера для размножения, расширения своих земель и прочие нехитрые радости первобытного мира. Сейчас он заставляет нас ехать в торговый центр, покупать красивую одежду, вкусные вкусняшки, и новые телефоны. Обещание счастья и предвкушения бывают гораздо сильнее самого счастья. Скорее всего вы замечали, что при принятии некой дозы алкоголя, мы легче знакомимся, легче принимаем рискованные решения, зачастую покупаем совершенно ненужные вещи или услуги. Это тоже наш добрый друг гормон Дофамин. После секса вы тоже получаете огромную дозу дофамина, и согласитесь гораздо проще договариваться о чем угодно с таким довольным человеком. Поскольку человек социален и достаточно высокоразвит, чтобы испытывать наслаждение не только еды, «система поощрения» работает и в иных ситуациях, среди которых общение с близкими людьми, успехи в творчестве и многое другое. В отличие от искусственной стимуляции этой системы (например, при помощи наркотиков – аналогов дофамина), повторение приятных ситуаций не вызывает ее
Истинная причина счастья у нас в организме – серотонин. Именно он выплескивается в кровь, когда цель достигнута. Я победил! Кто молодец? Я молодец. И тут включается порочная цепочка: предвкушение (дофамин) – Удовольствие (серотонин). И мы становимся зависимыми от разнообразных вещей. К сожалению, это касается и вредных привычек. Алкоголь, наркотики, сигареты, азартные игры, компьютерная зависимость. Всё это работает по одним лекалам, и разорвать эти цепочки очень сложно. Я безумно люблю кофе, черный и несладкий. Если подходить с объективной точки зрения, то это ужасный вкус и напиток. Но благодаря гормонам мне даже «вкусно». Хотя я понимаю что в этом случае со мной в кошки -мышки играет моя эндокринна система. Также я массу раз видел, как люди причмокивая выпивают стопку водки и твердят что это вкусно. Вспомните как вы попробовали первый раз водку на вкус, было ли вам вкусно? Очень маловероятно. Но впоследствии у вас наработалась гормональная связь между «накатить» и «хорошо». И все! вам «вкусненько». За покупку статусных вещей отвечает таже сладкая гормональная парочка. Предвкушение получения нового Айфона, включает в вас сложные механизмы, заставляющие его вожделеть и плакать от счастья в момент приобретения.
Нам с самого детства говорят: «не доверяй случайным людям», нельзя разговаривать с незнакомцами – это опасно, это грозит неприятностями. Если дядя предлагает игрушки или шоколадку, не доверяй ему – это опасность, беги от него и громко кричи. И даже если ничего страшного не случится, то мама дома точно отругает. Это вбито нам на подкорку, и уже во взрослом возрасте при любом общении, мы неосознанно испытываем недоверие чему-то или кому-то новому.
В состоянии влюбленности мы перестаем рационально воспринимать реальность и совершаем необычные для нормального состояния поступки и принимаем по меньшей мере странные решения. С нами это всё делает Окситоцин, гормон доверия и социальных связей, виагра для эмоций. Именно поэтому мы неосознанно начинаем больше доверять всем вокруг, не ищем подвоха на каждом шагу. За нулевые нашлись подтверждения разной степени достоверности, что благодаря этому гормону мужчины, находящиеся в отношениях, менее интенсивно реагируют на привлекательных женщин, чем мужчины свободные. Что доверие к незнакомым людям растет так, что испытуемые готовы расстаться со своими деньгами. Предприимчивые маркетологи тут же предложили распылять окситоцин у входа в модные бутики. Тем временем ученые выяснили, что все не так радужно. Окситоцин, хоть и усиливает лояльность по отношению к представителям своей социальной группы, одновременно делает сильнее неприязнь к представителям иных групп. Исследователи пришли к выводу: окситоцин усиливает проявления того, что человеку и так присуще. Именно поэтому необходимо стать «своим» для покупателя, я подробно вернусь к тому, как это сделать чуть позже.
РАДОСТЬ и ДОВЕРИЕ, максимально экологичные эмоции, которых нужно добиться продавцу у покупателя. Если потребитель вам не доверяет, и вы его не радуете, хоть расшибитесь в лепешку, но ничего вы ему не продадите. Если девушка не доверяет парню, у него нет шансов получить доступ к телу. Это блокируется на подсознательном уровне и благодаря выбросу адреналина девушка будет максимально напряжена и недоверчива. А если начинать давить и быть назойливым можно дойти до
Еще один сильный мотиватор – СТРАХ. Если покупатель боится, что без срочной покупки нового автомобиля ему станет сильно плохо, он купит его, сколько бы он стоил. Здесь срабатывает гормон стресса – Кортизол. Он запускает ряд физиологических реакций, которые помогают организму отразить внешнюю угрозу. При повышении концентрации этого гормона растет уровень сахара в крови, ускоряется сердцебиение, мышцы приходят в тонус. Как только ситуация разрешается, излишнее напряжение сходит на нет. Если мать боится за дочку, то никогда не выпустит её гулять на улицу в страшную темноту и неизвестность, пока не будет уверена в полной безопасности. И если вы сможете обеспечить эту безопасность, или по крайней мере ощущение спокойствия, то путь к сердцу это женщины будет намного короче. А хорошие отношения с будущей тещей дорогого стоят. Поэтому нейтрализуя страх и стресс покупателя своим предложением вы убираете напряжения на гормональном уровне, и человек с радостью договориться с вами если почувствует первые намеки на то что ему станет легче.
На этой реакции в девяностых «братки» продавали свои услуги по защите бизнеса от таких же как они, тревожных ребят. На этой технике простроены СПИН продажи, одна из самых сильных техник убеждения.
Ну и третий основной мотиватор к покупке – это ГОЛОД, если человек голоден, или раздет догола, он отдаст последнее за кусок хлеба или какую-то одежду, чтобы прикрыться и немного согреться. Думаете работает только с базовыми потребностями? Отнюдь. У человека может быть дофаминовый голод в помощи людям, голод в признании своей значимости, голод в желании быть лучше, чем ты есть на самом деле. И это далеко не только про торговлю: голод может выражаться в сильнейшем желании купить вот тот телефон, в том, чтобы первый раз отпроситься у родителей с ночевкой из дома, в том, чтобы уговорить мужа вместе поехать в отпуск, и еще масса наших осознанных и не очень желаний. Здесь опять начинает работать связка дофамина и серотонина.