Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Кэллоуэй Джо

Философия незаменимой компании требует говорить правду и только правду и сотрудникам, и потребителям. Это позволяет вызвать доверие людей к себе и способствует формированию лояльности потребителей. Впрочем, даже если все сотрудники будут снабжать потребителей точной и правдивой информацией, нет гарантии, что это приведет к формированию доверия к организации. Доверие к себе необходимо каждый день создавать вновь, о нем необходимо постоянно говорить. При этом следует контролировать действия персонала и вознаграждать отличившихся сотрудников.

Лгать или не лгать?

Хотелось бы мне взглянуть на лица руководителей авиакомпаний, если бы они услышали, как их сотрудники откровенно лгут сотням пассажиров. Вот классические примеры обмана, с которым сталкивается каждый человек, которому приходится часто летать. До сих пор не объявлена посадка на рейс, хотя по расписанию до вылета осталось всего пять минут, и пассажир хочет только одного – получить точную информацию

о вылете, чтобы он смог предупредить встречающих его о времени задержки. На вопрос пассажира сотрудник аэропорта, глядя «абсолютно честными» глазами, отвечает: «Рейс отправится по расписанию». Такая откровенная ложь вызывает недоумение и досаду, и пассажир отходит от стойки. Стоит ли после этого удивляться, что клиенты недолюбливают компании? Впрочем, если спросить у руководства компании, говорит ли персонал пассажирам неправду, скорее всего вы услышите: «Никогда!».

Позвонят ли мне до конца дня? Выполнят ли мой заказ к концу недели? Выполнят ли работу не выходя из рамок конкретного бюджета? Гарантируют ли мне, что я буду иметь необходимое количество заказанного товара?

Ваша компания может ответить на любой из этих вопросов отрицательно, но я все равно до конца жизни останусь ее клиентом. Незаменимую для меня компанию я буду выбирать «по умолчанию» среди конкурентов. Но вы должны давать мне точную информацию и честно говорить, что можете сделать для решения моей проблемы. Я уже говорил, что потребители смогут справиться с плохими новостями, однако с неизвестностью и обманом мириться не захотят.

Призовите компанию к ответу

Что же должен делать потребитель, если его обманывают? Мой вам совет: если компания вас обманывает, призовите ее к ответу, поймайте на горячем, не давайте шансов сделать это еще раз. Напишите письмо президенту компании, подробно описав инцидент, если возможно, подтвердите его документально (бланки, чеки). Напишите, что сотрудники компании предоставили вам заведомо ложную информацию, что вы уличили их во лжи, теперь вы отказываетесь от услуг компании и намерены рассказать об этом всем своим знакомым. Не давайте лжи второго шанса. Нечестные компании и так слишком долго существуют именно благодаря добрым людям, которые дают им и второй, и третий, и четвертый шансы. Откажитесь от услуг такой компании и обратитесь в другую фирму.

Поощряйте и вознаграждайте те компании, которые говорят только правду и всегда предоставляют честную и достоверную информацию. Я заказал в Smith & Hawken подушки; в компании мне сказали, что их изготовление займет шесть недель. Я поблагодарил и попросил ускорить выполнение заказа, но компания-изготовитель была непреклонна: на изготовление подушек потребуется шесть недель – был ответ. Ни больше, ни меньше. В результате я как был, так и остался одним из постоянных покупателей этой фирмы именно потому, что Smith & Hawken всегда предоставляет мне исключительно точную информацию и обязательно держит слово.

Пару недель назад мне позвонили из American Airlines и сообщили, что мой вылет в это утро задерживается, я воспринял это сообщение с благодарностью. Ведь оно позволило мне откорректировать свой день. Большинство потребителей способны исправить положение, если их вовремя проинформировать о возникших затруднениях и нарушениях планов. Впрочем, сообщение плохих новостей не должно стать привычкой. Если American Airlines постоянно будет сообщать мне о задержке рейсов, я рано или поздно откажусь от ее услуг.

Я не явился на выступление – но был героем

За двадцать лет работы в лекционном бизнесе и выступлений на корпоративных мероприятиях я не смог явиться всего лишь на два. По иронии судьбы оба раза это случилось в Нэшвилле – городе, в котором я живу. В обоих случаях отмена выступления была вызвана плохими погодными условиями в городах, из которых я должен был приехать. И в обоих случаях моя реакция была немедленной и решительной.

Я получаю заказы на лекции в лекционных бюро, поэтому я сразу же позвонил в то бюро, от которого я получил приглашение участвовать в данном мероприятии. Вместе мы разработали стратегический план выхода из ситуации и решили, какой лектор меня заменит. Организовав замену, мы как можно раньше проинформировали клиента о произошедшем. В обоих случаях все было сделано настолько быстро и точно и я вышел из этой неприятной и трудной ситуации героем. У меня даже возникло искушение чаще это проделывать. Одна беда: за выступление, на которое я не явился, мне не заплатили.

Впоследствии каждый из моих клиентов говорил, что в этой ситуации чувствовал себя окруженным вниманием и заботой, потому что ему не только сообщили плохую новость, но и предприняли все, чтобы компенсировать неприятные последствия этого инцидента. В непредвиденной ситуации клиенты должны знать, что происходит, т. е. получить полную и честную информацию.

Нуждаемся ли мы в напоминаниях

Возможно, вам кажется немного странным, что в своей книге я уделил много внимания необходимости всегда говорить правду. Вообще-то, я и сам был удивлен. Неужели нужно напоминать о том, что в бизнесе необходимо

быть предельно честным? Оказывается, некоторые из нас в этом действительно нуждаются. Результаты проводимых мной опросов свидетельствуют, что, с точки зрения потребителя, незаменимая компания должна в первую очередь вызывать у них доверие. Увы, многие компании эту истину игнорируют.

Когда большинство компаний говорят, что они никогда не лгут потребителям, это нередко означает, что они не предоставляют клиентам заведомо ложную и недостоверную информацию. Ведь им известно, что потребители не потерпят, чтобы их обманывали. Однако не давать заведомо ложную и недостоверную информация еще не означает всегда говорить правду. Можно, например, говорить то, что потребитель хочет услышать. При этом следует помнить, что клиенты могут рассматривать это как сигнал, указывающий им, что стоит заняться поисками другого поставщика товаров или услуг.

Глава 9 В нужном месте в нужный час

Поешь здесь и сейчас

Как-то раз, несколько лет назад, мы с моей женой Анетт гуляли по Верхнему Ист-сайду в Нью-Йорке. Было около семи утра, и я был ужасно голоден. Я хотел только одного – что-нибудь съесть. Здесь, в самом центре величайшего города мира, не было ресторанов. Мы проходили квартал за кварталом, и мое терпение грозило вот-вот лопнуть. Мне уже казалось, что я обречен умереть голодной смертью прямо здесь, на тротуаре огромного города.

И тут, как оазис в пустыне, я увидел на другой стороне улицы вывеску с надписью: «Поешь здесь и сейчас». И ни слова больше. «Поешь здесь и сейчас». Должно быть, так назывался ресторан. Нужно признать, что более сжатого и эффективного предложения продукта невозможно даже представить. Я хотел есть. Я хотел есть сейчас. И я хотел есть здесь.

Этот маленький нью-йоркский ресторан дал мне очень много: я не только утолил в нем свой голод, но и осознал, что нужно сделать, чтобы стать незаменимым для современного потребителя. Нужно не только дать ему то, чего он хочет, но и предоставить это таким образом, который ему нравится, и в том месте, в которому ему нужно.

В нужном месте

Недавно закрылся бакалейный магазин, в котором моя мама покупала продукты на протяжении многих лет. Я спросил ее, где же она делает покупки теперь. Она назвала один из магазинов огромной сети бакалейной торговли и добавила: «Не самый лучший магазин в мире, зато удобно расположен». Это пример того, как компания не дает потребителю всего того, что он хочет, но зато дает в нужном месте. Следовательно, иногда качество обслуживания может перевесить качество продукта.

Универсальная формула успеха в бизнесе – предлагать необходимый потребителю товар в удобном для него месте и подходящим для него способом. Однако, сегодня значение таких аспектов, как место, время и способ предоставления товара или услуги, изменилось, поскольку современная бизнес-среда заставляет учитывать такие факторы, о которых всего несколько лет назад мы даже не задумывались.

Все зависит от обстоятельств

Среди моих клиентов есть компания, работающая в сфере высоких технологий и предлагающая потребителям широкий спектр услуг через Интернет. Однажды на конференции руководителей компании обсуждались вопросы обслуживания клиентов. Меня спросили, по-прежнему ли люди предпочитают общаться с живыми собеседниками или же им удобнее получать нужную информацию с использованием автоматических устройств, в том числе и Интернета. Я был абсолютно убежден в первом утверждении, поэтому сказал: «Да, современные потребители, решая различные проблемы или желая получить ответ на тот или иной вопрос, действительно хотят общаться с живым человеком». И тут же добавил: «Если только не предпочитают иной способ».

Затем я еще больше запутал фразой: «Это зависит от потребителя». Что же я могу сделать? Все действительно зависит от потребителя. Например, человек принадлежит к старой школе потребителей, поэтому высоко ценит возможность общаться с живым собеседником и хочет получить от него все, что ему нужно. Но это может быть и человек новой генерации потребителей, который предпочитает не усложнять себе жизнь непредсказуемыми моментами, часто возникающими при общении с сервисным работником компании; прежде всего он хочет, чтобы ему предоставили доступ к веб-странице «Наиболее часто задаваемые вопросы», из которой он узнает все, что ему нужно самостоятельно. Они подходят к делу так: я умею пользоваться компьютером, поэтому, пожалуйста, дайте мне возможность управлять ситуацией без суматохи и неудобств, так часто возникающих при общении с живым человеком.

Может случиться так, что сегодня потребитель захочет побеседовать с живым собеседником, а завтра предпочтет воспользоваться компьютером. Это зависит от его настроения. А ваша задача – дать необходимый потребителю товар в удобном для него месте и подходящим для него способом. Вам же первым делом нужно найти ответ на вопрос: как это сделать?

Работаем круглосуточно

Помните неоновую вывеску с надписью «Работаем круглосуточно», которую раньше часто можно было видеть над входом в дешевую закусочную? Иногда мне кажется, что такая вывеска висит над входом в мир бизнеса – «Работаем круглосуточно». Когда компания старается стать незаменимой для своих потребителей, привыкших получать желаемое в любой момент времени, доступность становится фактором номер один.