Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Шрифт:
Довольно часто я выполняю заказы автомобильных компаний, поэтому немного знаком с положением в этой отрасли экономики. Сегодня все научились делать качественные автомобили, следовательно, высокого качества продукта уже недостаточно для процветания в этом бизнесе. Производители авто должны не только выпускать хорошие машины, им нужно выиграть битву в сфере снабжения потребителей запчастями и сервисного обслуживания. А для этого надо постоянно быть начеку и искать новые и новые способы сделать компанию максимально доступной для клиентов.
Сегодня давно установившиеся правила и традиции нарушаются повсеместно. Такая привычная стратегия, как получение прибыли на замене масла,
Многие автомобилестроители и дилеры сейчас старательно исследуют возможность внедрения мобильных сервисных подразделений. Такое подразделение представляет собой фургон, которым управляет оснащенный всем необходимым оборудованием механик, способный прямо у вашего гаража провести рутинное техобслуживание и выполнить любые другие работы за исключением крупного ремонта. С моей точки зрения, это должны делать все дилеры. Вполне возможно, когда-нибудь так и будет. Но сегодня большинство людей, работающих в этом бизнесе, считают такое новшество очень смелым. Первый, кто нарушит эти правила, положит начало новым ожиданиям клиентов на данном рынке.
Вы меня видите?
С одним из самых показательных примеров неправильного поведения в бизнесе я столкнулся много лет назад в ресторане McDonald\'s в Мэриленде. Направляясь на взятом напрокат автомобиле из Вашингтона в Оушн-Сити, штат Мэриленд, на конференцию руководителей А Т&Т, в полдень я был на полпути от места назначения. В тот день я еще ничего не ел, поэтому ужасно проголодался.
Увидев McDonald\'s, я заехал на стоянку, которая была почти пустой, поскольку дело было как раз между завтраком и обедом. По случайному совпадению, следом за мной на стоянку въехали еще несколько легковых машин и пара грузовиков с трейлерами. И все мы толпой ввалились в McDonald\'s.
Я вошел в ресторан первым и тут же занял место у единственной работающей кассы. За мной выстроилась очередь. Мы ожидали, что нас обслужат очень быстро, как это обычно делается в McDonald\'s.
Кстати, я вовсе не хочу, чтобы эта история прозвучала как резкая критика в адрес этой сети ресторанов, ведь это случилось много лет назад. Убежден, что никто их тех служащих уже не работает в этой сети. Подобная история могла произойти и в любом другом месте. Наверняка такое случалось и в вашей компании. Я рассказываю об этом потому, что из этого следует извлечь полезный урок.
Итак, все мы послушно стояли в очереди, ожидая, когда нас обслужат, а работники ресторана за стойкой продолжали с огромным энтузиазмом заниматься своими делами. Они, словно пчелки, что-то мыли, чистили, готовили, убирали. И время от времени они встречались с нами глазами. Не может быть, чтобы они не знали, что мы стоим у стойки. Они же смотрели прямо на нас!
Атмосфера в очереди стала накаляться. И тут стоящий за мной в очереди водитель грузовика, довольно крупный и высокий молодой человек, похлопал меня по плечу. Когда я повернулся к нему, он сказа, тыча пальцем себе в грудь: «Слушай, приятель, ты
В этот момент в окошке для обслуживания водителей появилось лицо женщины, которая, я думаю, была бригадиром смены. Она произнесла: «Мишель, пойди и обслужи клиентов». Мишель быстрой походкой подошла к кассе и с милой улыбкой спросила: «Что будете заказывать?». В этот момент я понял, что очень хочу поговорить с ней.
У нас очень много дел
Я сказал ей: «Мишель, я буду говорить от лица всех посетителей вашего ресторана, мы обсудили ситуацию, поэтому я хочу вас спросить, почему у кассы стоит восемь человек, которые ждут, когда вы их обслужите, но никто из вас даже не подумал подойти к нам? Ведь вы нас отлично видели. Вы смотрели прямо на нас. Мы видели, чем вы заняты. Возможно, вы делали что-то, чтобы как можно лучше обслужить нас. Но нам об этом никто не сообщил. Никто не поставил нас об этом в известность. Мы не получили ваши знаменитые «Happy Meal». Мы не получили здесь ничего! Как такое могло случиться, Мишель?!»
Девушка, из последних сил стараясь сохранять терпение, с самой милой и приятной улыбкой ответила: «Сэр, позвольте мне вам кое-что объяснить. Понимаете, помимо обслуживания клиентов у нас очень много других дел». Я даже не нашел, что на это ответить; я не мог постичь смысл сказанного. Я был совершенно сбит с толку. Не сказав ни слова, я взял свой пакет с гамбургерами, отправился на парковку, сел в машину и отправился в путь, обдумывая ситуацию и чувствуя, что зашел в тупик.
Несомненно, это касается всех сторон общения с потребителями, включая – и зачастую это самое важное – и вашу доступность для него. Один из самых непростительных грехов в мире бизнеса – это создание ситуации, когда клиент находится в недоумении от того, что его никто не хочет обслуживать. Например, клиенты стоят у кассы, ожидая, когда же их обслужат, или пытаются получить необходимую информацию на неудобном для использования веб-сайте вашей компании, или в десятый раз слышат в телефонной трубке: «Для доступа к службе работы с покупателями нажмите «2»»; т. е. любых ситуаций, когда их так или иначе игнорируют.
Никогда еще в истории бизнеса быстрое реагирование на запрос потребителя и доступность поставщика товаров или услуг не играли такой важной роли в качестве конкурентного фактора. Времена, когда фирма гордилась тем, что всегда перезванивает своим клиентам в течение суток после запроса, миновали. Двадцать четыре часа? Вы, должно быть, шутите. Добро пожаловать в XXI век. Если вы пообещаете, что я получу ответ на свой вопрос в течение часа, то, возможно, и привлечете мое внимание.
«Я буду там, где я тебе нужен» – если вы хотите стать незаменимым для своих клиентов, то эта строка из старой песни группы Spinners должна стать вашим девизом. Хочу рассказать вам о незаменимой компании Minute Clinic. Ее главный принцип – «Что хотите, где хотите, как хотите и когда хотите».
Я не могу сегодня пойти к врачу – мне надо в Target
Проснувшись утром, вы понимаете, что простудились. В горле саднит, из носа течет, голова раскалывается – словом, у вас будет не самый приятный день в жизни. Жена говорит вам: «Иди к врачу». Но вам абсолютно необходимо сделать сегодня последние покупки перед тем, как у вашего ребенка начнется новый учебный год. Слабым голосом вы отвечаете: «Я не могу сегодня пойти к врачу – мне нужно в Targets.