Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Кэллоуэй Джо

Урок 18. Не забывайте о силе харизмы Кое-кто считает, что к бизнесу понятие харизмы неприменимо. Они полагают, что харизматический лидер формирует в организации культ личности. По их логике, компания непременно потерпит полный крах, едва такой лидер уйдет из нее, потому что сотрудники будут полностью деморализованы и потеряют ориентир. Харизма – это умение увлечь людей и повести их за собой. Чтобы быть эффективным лидером, вовсе не обязательно каждый день произносить зажигательные речи, необходимо заслужить авторитет у служащих, уметь повлиять на них. Если людям нравится работать под вашим руководством, если они уважают вас и прислушиваются к вашему мнению, значит, у вас есть харизма. И никто не убедит меня в том, что она не является неотъемлемой частью эффективного лидерства.

Урок 19. Помните, что обезличенный маркетинг не дает хороших

результатов

Журнал Reason выпустил один из своих тиражей со спутниковой фотографией места проживания каждого из своих подписчиков на обложке. 40 тысяч подписчиков – 40 тысяч разных обложек. На фотографии дом подписчика был обведен кружком.

Сегодня неэффективно рассылать «макулатурную почту» и делать адресные рассылки широкого назначения. Сегодня мир занимается маркетингом для конкретного потребителя. Проснитесь же наконец и осознайте: пришло время персонализации. Сегодня лучше организовать сотню в высшей мере персонализированных маркетинговых мероприятий, чем тысячу мероприятий, рассчитанных на гипотетического усредненного покупателя. Покупатели хотят быть уникальными.

Урок 20. Награждайте персонал за высокое качество работы Необходимость этого настолько очевидна, что мне даже неловко говорить об этом. Однако следует признать, что очень многие компании не выполняют это правило. Денежное вознаграждение за высокое качество работы – один из мощнейших и фундаментальных мотиваторов. Например, в сети ресторанов Krystal, предлагающих широкий ассортимент гамбургеров, реализуется программа под названием «Master Cashier» (кассир высокого класса). Это почетное звание присваивается самым вежливым, приветливым и эффективным сотрудникам – словом, тем, кто больше всего нравится покупателям. Каждый работник, получивший это звание, получает особую форму, специальный именной бейджик и, что особенно важно, получает в час на 1–1,5 долл. больше остальных. В сфере обслуживания, печально известной грубостью персонала и «ненавязчивым» сервисом, особенно важно инвестировать средства в тех людей, которые помогают дифференцировать вашу компанию и нейтрализовать негативный имидж.

Урок 21. Обращайтесь к клиентам по имени

Важность этого совета очевидна. Можно ли найти более мощное орудие в конкурентной борьбе? Самые преуспевающие компании следуют этому совету. Например, в компании Tractor Supply Company реализуется программа, поощряющая сотрудников каждую неделю запоминать одно имя клиента. Кстати, из моей книги «Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами» вы сможете больше узнать об этой выдающейся компании.

По мнению руководства отеля Heritage Hotel в Нэшвилле, Теннеси, именно правило обращаться к постояльцам по имени стало основным фактором успеха в получении статуса обладателя «пяти бриллиантовых звезд» по рейтингу Американской автомобильной ассоциации. Надо сказать, что заслужить этот статус практически невозможно. В Heritage Hotel у каждого посыльного есть мобильный телефон и наушники, чтобы предупредить сотрудников регистрационной службы о том, что прибыл тот или иной постоялец и сообщить его имя и фамилию. Оправданы ли такие усилия? Несомненно! Если вы хотите получить статус обладателя «пяти бриллиантовых звезд».

Урок 22. Рассказывайте о своей компании

Истории всегда интересуют людей больше, чем голые цифры. Вместо того чтобы зачитывать сотрудникам на ежеквартальном собрании данные о результатах деятельности компании, попросите подняться на сцену Боба, парня из отдела доставки. Пусть он выйдет на сцену, а вы расскажете, как Боб остановил свой грузовик, потому что заметил бредущего без присмотра по дороге четырехлетнего мальчугана. Расскажете о том, как он вызвал полицию и оставался с ребенком до тех пор, пока не прибыла помощь и пока не убедился, что родителей мальчика скоро найдут. Наградите Боба, выпишите ему премиальные и попросите аудиторию поаплодировать герою. Именно так поступило руководство подразделения доставки компании FedEx на одном из собраний. Я был на этом собрании и должен сказать, что это намного более эффективная демонстрация ценностей компании, чем любая презентация PowerPoint.

Потребителям тоже нужно рассказывать истории. Правдивые истории о сущности и ценностях вашего бизнеса. Сухие цифры и голые факты не расскажут потребителю ничего интересного о вашей компании.

Урок 23. Ищите новые способы продажи своего продукта

Сегодня при покупке бензина его марка уже не имеет большого значения.

Большинство людей считает, что все марки практически одинаковы. Намного важнее удобство при совершении покупки. Принимает ли автозаправочная станция кредитные карточки? Есть ли возможность расплатиться за бензин карточкой скоростного обслуживания, позволяющей даже не вставлять ее в аппарат? Сегодня люди покупают не краску марки «Dutch Boy Paint», а простые и удобные для использования баночки, в которые эта краска расфасована. И они покупают не просто вкусные сэндвичи «Subway», а сэндвичи «Subway», которые позволяют им поддерживать форму и быть здоровыми.

Подумайте о том, каким образом предоставляется ваш продукт потребителям, как они его используют. Может, в этом таятся возможности для инноваций с целью дифференциации?

Урок 24. Будьте под рукой, будьте везде, будьте на виду у потребителя

Сегодня у компаний есть возможность всегда попадаться на глаза потребителю. Возьмем, к примеру, сеть аптек Walgreen Drug Stores. Если в вашем городе этой аптеки нет на каждом углу, то к моменту выхода этой книги они точно появятся.

Есть и другой способ постоянно быть на виду у потребителей – регулярно общаться с ними. Уже много лет я рассылаю почтовые открытки со своей рекламой. Сегодня огромные возможности в этой сфере открывает Интернет.

Однако во всем нужно знать меру. Не стоит настраивать против себя людей, раздражая своей назойливостью и вездесущестью. В моем городе нет магазинов сети Saks, но эта компания регулярно присылает мне электронные письма о своих новинках. Мне, например, это нравится. Я хочу знать как можно больше о новых товарах этой классной фирмы и последних модных тенденциях. Мне, как консультанту по маркетингу и как одному из их потребителей, нравится одежда Saks. Но я могу быть исключением. Кого-то раздражает информация, которая не может пригодиться.

Урок 25. Будьте кратки, будьте лаконичны Постарайтесь описать свое предложение в шести словах. Короткие, но полные смысла фразы гораздо эффективнее пространных заявлений о миссии, состоящих из трех абзацев по десять предложений в каждом, составленных профессиональным консультантом. Однажды я работал с одной компанией из сферы здравоохранения, специализирующейся на неотложной медицинской помощи при травмах. На собрании управленческого персонала я настойчиво попросил одну из сотрудниц как можно более кратко изложить заявление о миссии компании – самыми простыми словами. Это ей не удавалось, но я настаивал на своем до тех пор, пока женщина наконец сердито не сказала: «Мы помогаем людям, когда им больно! Довольны?» Прямо в точку! Мы помогаем людям, когда им больно. В ходе дальнейшей дискуссии выяснилось, что такая простая и лаконичная формулировка основной цели находит у людей гораздо более сильный отклик, чем заявление о миссии этой компании. Ровно шесть слов, не больше. Что вы делаете? Какое благо вы несете людям? Найдите нужные слова!

Урок 26. Позволяйте своим коллегам и подчиненным удивлять вас Генерал Джордж Патон-мл. сказал однажды: «Никогда не объясняйте людям, как что-либо сделать. Просто скажите им, что надо сделать, и вы будете удивлены их гениальностью».

Урок 27. Пожертвуйте чем-нибудь в пользу прогресса 7-Up, например, отказалась от красителей и кофеина. Hanes уже не прикрепляет к своим футболкам ярлыки. Многие продавцы больше не заставляют покупателей ставить подпись на чеках при оплате товаров кредитной картой, если сумма покупки невелика. Проанализируйте свой товар или услугу и определите, как можно их усовершенствовать, отказавшись от чего-то ненужного.

Урок 28. Все решает рынок Если ваш конкурент выиграл битву за потребителя, значит, он предложил людям то, что они действительно хотели. Вы пока не сумели этого сделать. Не признав это факт, вы только навредите себе. Не вы оцениваете, кто проиграл, а кто выиграл. Это делают ваши потребители. Прислушивайтесь к их мнению.

Глава 13 Случай из практики: Pinnacle Financial Partners

Если ты на что-то способен

На мой взгляд, бизнес – очень творческое и увлекательное занятие. Разумеется, если вы так к нему относитесь. Здесь нет места рутине. Каждый день рынок преподносит нам сюрпризы и нужно вновь и вновь придумывать что-нибудь новенькое. Можно делать это самыми разными способами – рынок определит, какой из них эффективен, а какой – нет.