Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Кэллоуэй Джо

Андреа и прогулка по отелю

Пока мы шли по отелю, у нас с Андреа завязался разговор. Я сказал ей, что мне очень понравился мой номер и особенно порадовало то, что сервисная служба отеля выполнила некоторые мои специфические просьбы. Я рассказал также, что работаю консультантом по вопросам конкуренции, пишу книги о бизнесе, к тому же я сторонник неизменно высокого качества обслуживания, которым славятся отели сети Ritz Carlton.

Андреа спросила меня, знаю ли я, почему в гостиницах Ritz Carlton заведено не просто объяснять постояльцам, куда им нужно попасть, но и обязательно сопровождать их к месту назначения. Я ответил, что всегда считал это обычным проявлением вежливости и никакой особой истории не знаю. Тут Андреа объяснила мне, что это делается для того, чтобы сотрудник имел возможность завязать беседу с клиентом, в ходе которой он, как это сделала только что Андреа, получит информацию об уровне удовлетворенности обслуживанием в гостинице; о том, что нравится и что не нравится постояльцам, и выяснит, в чем отель не отвечает их ожиданиям.

«Эта информация, – сказала Андреа, – помогает узнать, какие из используемых приемов работают, какие ошибки мы допускаем и что необходимо исправить. Это позволяет нам наладить более тесный контакт с нашими постояльцами и благодаря этому создать для них соответствующий комфорт». Такой подход, когда простая прогулка по отелю

превращается в сеанс общения с потребителями, друзья мои, и представляет собой яркий пример того, как компания формирует общий впечатляющий результат, используя для этого любую, даже малейшую возможность.

Создание впечатляющего результата

Люди покупают не товары или услуги; они покупают результат. Всем известна старая истина, что покупателю дрели нужна не дрель, а отверстие в стене. Незаменимым компаниям известно, что главной их задачей является создание впечатляющего результата для потребителей. И это известно всем их сотрудникам. Ведь каждый служащий компании должен делать все возможное, чтобы его компания получила желательный для потребителя результат.

Об этом факторе успеха – создании впечатляющего результата – я рассказывал практически во всех примерах этой книги, однако считаю целесообразным посвятить его анализу отдельную главу. Задумайтесь о том, на что нацелена ваша компания – на совершение отдельных удачных операций и сделок или на значительно более прибыльную и рентабельную политику, т. е. на создание такого результата, который удивит ваших клиентов?

У каждого потребителя уникальные желания и потребности, и необходимо эти пожелания выполнять. Как же иначе станешь незаменимой компанией? Это означает, что выполняя свою работу, нельзя ограничиваться отдельными сделками, товарами и услугами. Чтобы у ваших сотрудников сформировалось четкое понимание своей роли в достижении общего результата, необходимо постоянно говорить им об этом, регулярно проводить тренинги и собрания на эту тему и, что самое важное, добиваться постоянного, ежедневного взаимодействия между всеми работниками компании. И тут между тем, что говорят люди, и что они действительно чувствуют, пропасть в тысячу метров. Обычное добросовестное выполнение своих функций в данном случае не годится. Вам просто необходимо суметь заставить людей увидеть общую цель и стремиться к ней.

Сверх всяких ожиданий

Пару лет назад я купил кондиционер с функцией обогрева, заключив с фирмой-продавцом контракт на техническое обслуживание. Согласно этому стандартному соглашению сотрудник компании каждые полгода делает техосмотр, чистит, налаживает и проверяет систему, поддерживая в ее хорошем рабочем состоянии. Во время одной из таких проверок техник компании продемонстрировал мне яркий пример понимания важности общего впечатляющего результата. Его действия выходили за рамки услуги, которых я ожидал от компании, и, с моей точки зрения, такой подход решает проблемы конкурентоспособности.

Когда шепот слышен каждому

Мне нравится иметь дело с этой компанией. Джеймс, технический специалист сервисной службы, всегда выполняет свои обязанности профессионально и качественно – именно этого я от него и жду.

Мастер пришел, когда нашей двухлетней дочери уже пора было спать. Я пошел укладывать ее и сказал Джеймсу, что, когда он закончит работу, может уйти не прощаясь.

Джесс быстро заснула, и я спустился вниз как раз в тот момент, когда Джеймс, закончив проверку системы снаружи дома, заходил в кухню. Меня поразило, что он старался как можно тише закрыть за собой дверь и двигался бесшумно.

Когда я зашел в кухню, Джеймс тихо спросил: «Ну что, ребенок спит?» Я ответил. И он рассказал мне о состоянии моей системы кондиционирования шепотом. Все было в полном порядке; я поблагодарил Джеймса за работу, и он ушел, стараясь произвести как можно меньше шума.

Большое дело!

Возможно, некоторые читатели подумают: «Ну вот, он, видите ли, шептал. Как трогательно! Как мило с его стороны. Тоже мне, большое дело!». Это не просто большое дело. Это великое дело! Для меня поведение Джеймса характеризует его компанию. Джеймс знает, что его задача не ограничивается проверкой системы кондиционирования. Он пришел, чтобы позаботиться обо мне и о моем доме. На самом деле, конечно, для проверки состояния оборудования. Но он не только сделал свою работу, но и проявил понимание и заботу обо мне и моей семье, чем несказанно удивил и порадовал меня. Я о таких вещах не забываю, и потребители – тоже.

Признаюсь вам: я не помню имени производителя системы кондиционирования в моем доме, хотя она работает отлично и куплена по разумной цене. Именно на это я и рассчитывал при покупке. Следовательно, как это ни печально, отличное качество продукта сегодня не обеспечивает преимущества для успешной конкуренции.

Компания заполучила меня в качестве постоянного клиента с помощью техника сервисной службы по имени Джеймс, который участвует в создании впечатляющего результата тем, что помнит о своей главной цели – заботе о моем доме. Ему понятно, что для чего бы он ко мне не пришел, он должен считаться со мной и моими жизненными обстоятельствами. Если моя дочурка спит, дверь нужно закрывать как можно тише, а говорить лучше шепотом.

Наверняка найдутся люди, которые, прочитав эти строки, подумают: «Я этого не понимаю». В таком случае вам никогда не подняться выше уровня среднестатистического поставщика товаров или услуг. Едва ли вы понимаете, чем можно привлечь и удержать потребителей.

Просто и экстраординарно

Ленивые люди напрасно ищут самые новые научные подходы и методы, которые раскроют им тайну успеха в бизнесе на современном рынке. Они не хотят верить в то, что на самом деле все очень просто, но требует огромных усилий и сосредоточенности. Они изучают сотни книг и учебников, стараясь разгадать загадку завоевания клиентов, а те, кто на самом деле добился большого успеха, знают, что можно прочесть тысячи книг и ничему не научиться, знают, что все зависит от простых работников, которые каждый день выполняют свою простую работу.

Незаменимые компании осознали огромную мощь взаимоотношений между людьми. Ведь кроме серьезного вклада в формирование общего впечатляющего результата Джеймс, техник, обслуживающий системы кондиционирования, сделал еще кое-что очень и очень важное – очаровал клиента и вызвал его восхищение.

Приятельские отношения

Однажды я участвовал в бизнес-конференции в Далласе, где должен был выступить с лекцией о создании и развитии бренда с помощью правильного использования усилий персонала. Как это часто бывает, о секретах успеха в бизнесе узнаешь при самых непредсказуемых обстоятельствах. Впрочем, узнать об этом можно, только если держать ухо востро, – а я всегда стремлюсь узнать новые эффективные бизнес-приемы.

В отеле, где проводилась конференция, было кафе Starbucks. Только не закатывайте глаза. Я не собираюсь рассказывать вам очередную историю о непостижимой магии этой компании. Это всего лишь рассказ об одной молодой женщине, которая поняла, как формирование дружеских взаимоотношений с клиентом в течение нескольких секунд способно превратить простую деловую операцию в… например, в приятельские отношения.

Это меняет все

В очереди было пять-шесть

человек, поэтому я не мог не заметить, что эта продавщица старается к каждому клиенту обратиться по имени. В некоторых случаях он читала имя на бейдже, которые носит большинство участников конференций и съездов, проживающих в отеле; если же бейджа не было, она просто говорила следующему человеку, чья очередь подошла: «Здравствуйте, как вас зовут? Мое имя – Серена».

Она вела себя спокойно, искренне и естественно, и это не могло не вызывать восхищения. Каждый, кто подходил к прилавку, начинал улыбаться, здесь царила атмосфера радости и отличного настроения. Серена успевала перекинуться с каждым клиентом всего парой слов, но эти слова значительно улучшали их настроение. Все посетители кафе чувствовали себя уютно и по-домашнему.

Помимо того, что Серена была очаровательна, она действовала в высшей степени профессионально. Обращаться к людям по имени – это личное желание Серены. Такому не учат на тренингах. Девушка интуитивно понимала, как следует вести себя в этом бизнесе.

Поскольку я чрезвычайно любопытен, то не мог не спросить, почему она к каждому посетителю обращается по имени. «Если я называю клиента по имени, особенно во время очень краткого общения, за те несколько минут, пока он покупает кофе, мы становимся друзьями. И это в корне меняет все», – ответила Серена.

Неужели?!

Кэллоуэй говорит, что надо обращаться к клиентам по имени! Замечательно! Какое удивительно новаторское предложение! Я просто в восторге! Как же я сам до этого не додумался?! Просто нельзя удержаться от того, чтобы не воскликнуть: «неужели?!», услышав такой удивительно полезный совет.

Мне понятна ваша ирония. Конечно, я не открыл вам новых секретов. Любой понимает, что если работник сервисной службы переходит на шепот потому, что в доме спит ребенок, а продавец в кафе называет клиентов по имени, их поведение объясняется желанием удивить потребителя. Удивительно, что это поняли очень немногие компании.

Вижу цель!

В большинстве компаний новому сотруднику объясняют его задачи и должностные обязанности, после чего начинают его обучать. К сожалению, сотрудникам обычно не сообщают о главной цели их деятельности. Как правило, внимание руководителей сосредоточено на том, чтобы научить новичка что-то делать, и они вовсе не стараются объяснить ему, для чего это нужно делать. А между тем, именно это цель и формирует результат, является ключом к успеху при дифференциации на рынке и непременным условием для приобретения статуса незаменимости для клиентов.

Для Джеймса, работника сервисной службы, общий результат – это забота о доме клиента. Он гарантированно предоставляет отличный уровень обслуживания и при этом проявляет прекрасные человеческие качества – в моем случае, например, Джеймс оберегал сон моей дочурки. Если продавщица Серена видит свой вклад в создание впечатляющего результата в том, чтобы ее клиенты, находясь далеко от дома, чувствовали себя в кругу друзей, она продает основной продукт, обращаясь к каждому человеку по имени и завязывая с ним короткую дружескую беседу.

Незаменимые компании ясно понимают основную цель своей деятельности, и это, соответственно, формирует определенный стиль поведения сотрудников, нацеленный на получение впечатляющего результата. И такое поведение становится неотъемлемым элементом культуры этих компаний. Среднестатистические компании рассуждают об объемах продаж и отдельных сделках, а незаменимые компании – о впечатляющем результате для клиентов.

Привезите Джесс ко мне

Однажды я повез мою дочь Джесс – тогда ей было почти два года – на день рождения ее подружки. Там было много маленьких девочек. Они бегали, играли и визжали от восторга, но вдруг я услышал вопль отнюдь не восторга. Оказалось, моя Джесс шлепнулась на пол и сильно ушибла локоть. Услышав ее громкий плач, я понял, что дело серьезное.

Праздник проходил всего в двух кварталах от моего дома, поэтому я заехал за женой, и вместе мы направились в травм-пункт. Несомненно, те, у кого есть дети, да и те, у кого их нет, поймут, как сильно мы были взволнованы и расстроены. У нашей малютки болела ручка, я подозревал, что она ее сломала.

Был субботний полдень, и офис нашего педиатра был закрыт, но мы все же позвонили доктору Малларду, чтобы он получил наше сообщение на автоответчике утром в понедельник, как только придет на работу. Но не прошло и минуты, как у меня зазвонил мобильный телефон. Это был доктор Маллард. Он спросил нас, что произошло с Джесс и где мы находимся. Мы ответили, что едем в травмпункт, но он велел нам ехать в центр Молодежной христианской организации, где он в данный момент работал. «Привезите Джесс ко мне. Я хочу осмотреть ее до того, как она попадет в больницу».

Мы свернули в сторону Молодежной христианской организации и, подъехав, увидели, что доктор Маллард ждет нас на автомобильной стоянке. Он сразу же осмотрел руку Джесс, сказал, что у малышки, видимо, трещина выше локтя, и направил нас в больницу, подробно проинструктировав, что следует делать, и попросив держать его в курсе.

Он понял суть

Доктор Маллард в полной мере выполнил бы свой врачебный долг, если бы позвонил нам в понедельник утром. Он сделал бы даже больше, чем от него требовалось как от профессионала, если бы просто позвонил нам и направил в травмпункт. Но доктор Маллард понимал, что не только Джесс, у которой сломана ручка, нуждается в помощи. Конечно, уверенный и спокойный тон знакомого врача успокоил бы испуганного и страдающего ребенка, но мы, родители малышки, тоже нуждались в его поддержке. Доктор Маллард – незаменимый человек для нашей семьи.

Поступок доктора Малларда выходил за рамки обычной врачебной помощи – он позаботился о нашей семье, создав тем самым потрясающий общий результат. Он – незаменимый врач.

Они сути не поняли

В больнице, куда мы приехали Джесс, нас встретили совсем иначе. Я был уверен, что в этой больнице работают профессионалы и имеется новейшее оборудование. Но ни наша дочь, ни мы не получили здесь того, что можно было бы назвать впечатляющим результатом.

Джесс, конечно, сделали рентген и наложили гипс – для этого мы сюда и приехали, – однако нам пришлось очень долго ждать своей очереди и мы не получили ответы на все интересующие нас вопросы. Нам казалось, что нас игнорируют. Напряжение росло, и грозило вот-вот превратиться в гнев. И это касалось не только нас. Другие пациенты этой клиники чувствовали то же, что и мы.

Разумеется, персонал клиники – и врачи, и медсестры – отлично выполняли свои профессиональные обязанности. Но никто не проявил к нам ни внимания, ни сочувствия, а ведь именно это и создает впечатляющий результат.

Я уверен, что эта клиника гордится своим огромным опытом и качеством медицинского обслуживания. Однако ее руководство, кажется, не понимает, что пациенты ждут от них не просто предоставления профессиональных медицинских услуг, они ждут заботы, сочувствия, понимания. Словом, этой клинике следует задуматься об основной цели своей деятельности, осознать суть призвания врача, а не ограничиваться выполнением рутинной работы.

Это и вас касается

Все, о чем я только что рассказал, касается и вашего бизнеса. Если вы не понимаете, какой урок можно извлечь из моего рассказа о Джеймсе, Серене и докторе Малларде, это означает, что ваша компания неконкурентоспособна.

Впечатляющий результат необходимо создавать и интернет-компании, и компании, которая работает на рынке корпоративных услуг, и консалтинговой фирме, даже если в ней работает один-единственный человек, и розничному магазину, и производственной фирме, и сервисному предприятию – словом, любой компании.