Основы баннерной рекламы

Петюшкин Алексей

Тип рекламного носителя также во многом определяет величину показателя CTR. Поддержка анимации и наличие интерактивных элементов влияют на степень заинтересованности пользователя. Анимация вносит определенную долю динамики в процесс знакомства потенциального потребителя с рекламой, а интерактивность позволяет осуществить взаимодействие с рекламодателем.

Однако, наиболее значимым фактором увеличения CTR баннера является рекламный контент, т. е. внутреннее содержание рекламного носителя. Если содержание не приковывает внимания, не заставляет остановить свой взгляд на рекламе, ни применение широкополосных баннерных форматов, ни использование анимации, ни подключение интерактивных компонентов не смогут существенно повысить показатель CTR. На степень привлечения внимания пользователей к рекламному контенту влияют: актуальность рекламного предложения, грамотность составления рекламных текстов и психология восприятия.

• Актуальность

рекламного предложения.

От того, насколько актуален рекламируемый товар (услуга) на конкретном сегменте рынка, зависит степень прямой заинтересованности потребителя в рекламе. Например, рекламировать персональные компьютеры, использующие процессор Intel 486 DX с тактовой частотой 66 МГц, в начале XXI в. абсолютно бессмысленно – на рынке существуют куда более мощные и производительные процессоры. И наоборот: реклама туров "Золотое кольцо России" для старшеклассников со специальными скидками в период летних каникул придется весьма кстати. Исключением из правил можно считать ситуацию, когда рекламодатель делает потенциальному потребителю заведомо неактуальное рекламное предложение, но – по существенно сниженным ценам. Такая компенсация придает рекламному предложению некую актуальность за счет дополнительного притока потребителей со средним заработком. К примеру, рекламный баннер объявляет о начале распродажи сотовых телефонов устаревших моделей. В принципе, такие модели уже не производятся, имеют маленький набор функциональных возможностей и не соответствуют требованиям качества и удобства у большинства потребителей. Поэтому большинство потребителей и не обратит на подобный баннер никакого внимания, т. к. их интересуют новые модели. Зато реклама будет интересна людям, имеющим потребность в использовании услуг мобильной связи, однако не способных приобрести новые модели телефонов. Приобретение мобильного телефона устаревшей модели будет для такой категории потребителей выходом из создавшегося положения.

• Грамотность составления рекламных текстов.

К сожалению, практика показывает, что сегодня в российской части Интернета большое количество информационного контента содержит грамматические ошибки. Речь не идет о домашних страницах начинающих пользователей сети, образование которых, как правило, ограничивается средней школой. Сегодня нередко можно встретить ошибки на страницах крупных корпоративных сайтов и серверах электронных магазинов, почтовых службах и новостных лент. А иногда встречаются такие безграмотные баннеры, что невольно задумываешься над образовательным уровнем людей, составляющих контингент трудящихся в интернет-индустрии. Разумеется, не вся реклама и сайты содержат ошибки (кстати, речь идет исключительно об ошибках, а не случайных опечатках, хотя последние также необходимо устранять, прежде чем делать тот или иной электронный документ доступным всей аудитории сети), однако не все рекламодатели понимают, каким образом влияет наличие грамматических ошибок в тексте рекламы на показатель эффективности CTR… Кто-то не заметит ошибки на баннере (в силу образования или невнимательности), а кто-то – обратит на нее самое пристальное внимание и на основе грамотности человека, разработавшего этот рекламный носитель, будет судить о рекламодателе в целом. А такое отношение впоследствии может сказаться на степени заинтересованности как рекламным контентом и рекламируемым товаром (услугой), так и сайтом рекламодателя.

• Психология восприятия.

При составлении рекламного контента отдельное внимание необходимо уделять психологическим особенностям восприятия информации потребителем. Содержание баннера может быть оптимально информативным, включать актуальное рекламное предложение, сам баннер может использовать широкий формат, анимацию и интерактивные компоненты, но при всем этом неверный акцент на психологии потребителя может существенно снизить и показатель CTR., и общую эффективность рекламной кампании (психологическим особенностям восприятия рекламных баннеров потребителями будет посвящена глава 12).

Привлечение за счет неординарности рекламного решения. Сегодня интернет-реклама (как, впрочем, и реклама традиционная) как система развита настолько, что сформировала целый ряд стандартных решений, в большинстве случаев используемых в проведении рекламных кампаний в сети. «Стандартное» рекламное обращение на фоне аналогичной себе рекламы может затеряться, стать незаметной и непривлекательной для потребителя. Хотя, возможно, оно и предлагает что-то действительно новое и полезное на конкретном рыночном сегменте. Подобный эффект «нейтральной эффективности» особенно часто встречается в рекламе товаров или услуг широкого потребления, когда обширный рынок начинает диктовать свои условия. В качестве примера такой «стандартизации»

можно привести рекламу табачной продукции, точнее – сигарет. Если проанализировать львиную долю такой рекламы, можно проследить общую закономерность составления рекламного контента для продвижения различных марок сигарет. Во-первых, любая реклама сигарет должна содержать предупреждение Министерства здравоохранения РФ; во-вторых, структура обращения на потребителя данного вида продукции основывается на трех «отправных точках»: преимущества марки (почему именно эти сигареты лучше и какие преимущества они имеют перед аналогичными торговыми марками); сорт табака (практически каждый производитель сигарет утверждает, что использует наиболее элитные и отборные сорта табака); образ жизни (каждая марка сигарет как бы предназначается для отдельной категории людей, которых связывает нечто большее, чем привычка к курению, например, Camel – для сильных и волевых людей, не боящихся жизненных испытаний, L&M – для молодых, амбициозных людей, любящих проводить время в веселой компании друзей, Winston – для людей, обладающих изысканным, утонченным вкусом). Последняя составляющая любой рекламы сигарет продвигается особенно активно, дабы компенсировать смысл предупреждения Минздрава о вреде курения.

В связи с этим, некоторые рекламодатели, не желая, чтобы их реклама стала незаметной каплей в море похожих рекламных обращений, стали прибегать к нестандартным, неординарным решениям в процессе составления рекламных сообщений. Наличие какой-то «изюминки» в рекламном баннере, чего-то особенного, отличного от других, моментально приковывающего внимание потребителя – это черты рекламного носителя, способного заметно повысить величину показателя эффективности отклика CTR. Разумеется, в этом случае существует определенная доля риска – экстравагантное рекламное решение еще не является фактом необходимости рекламируемого товара (услуги) потребителю, однако, в аспекте увеличения показателя CTR задача рекламодателя будет выполнена.

CTI

Характеристика CTI

Показатель CTI (Click-To-Interest) определяет отношение общего числа посетителей сайта к количеству заинтересованных в его содержании пользователей. Если предыдущая величина (CTR) дает рекламодателю представление об отклике на рекламный баннер, что сопряжено с рядом объективных факторов, снижающих достоверность оценки общей эффективности рекламной кампании (нажатие на баннер по ошибке, несоответствие заявленного рекламного контента содержанию сайта и т. п.), то показатель CTI позволяет из общего числа людей, попавших на сайт рекламодателя (в том числе – и посредством нажатия на баннер) выявить потенциального потребителя своих товаров или услуг. Величина CTI зависит от степени заинтересованности самим сайтом с размещенной информацией о предлагаемых товарах (услугах), в отличие от показателя CTR, характеризующего, прежде всего, заинтересованность содержанием рекламного баннера.

Степень заинтересованности сайтом рекламодателя (далее под сайтом рекламодателя подразумевается сайт, содержащий информацию о рекламируемых товарах и (или) услугах рекламодателя) может выражаться в продолжительности пребывания, глубине продвижения и повторном посещении посетителя. Несмотря на кажущуюся невозможность определить количественное значение этих параметров, рекламодатель, обладая некоторыми данными, характеризующими упомянутые параметры, способен подсчитать показатель эффективности CTI.

Продолжительность пребывания. Потребитель нажимает на определенный рекламный баннер и попадает на сайт рекламодателя. Здесь возможны два варианта развития событий: либо потребитель, ознакомившись с описанием рекламируемого товара/услуги, в силу каких-либо причин покидает сайт, либо, заинтересовавшись полученной информацией, остается на сайте еще какое-то время. Рассмотрим два временных отрезка, в течение которых потребитель находился на сайте рекламодателя – 15 секунд и 3 минуты.

• 15 секунд.

Скорее всего, потребитель останется неудовлетворенным от посещения сайта в течение 15 секунд, т. к. за столь непродолжительное время невозможно ознакомиться с более или менее подробным описанием товара (услуги) рекламодателя. Возможные причины: несоответствие заявленного в контенте рекламного носителя описания характеристикам товара (услуги) и потребительским свойствам, указанным на сайте рекламодателя; наличие слишком малого количества информации или информации, формирующей расплывчатое, неопределенное представление о рекламируемом товаре (услуге); несоответствие потребительских требований к качеству товара (услуги), функциональным параметрам, стоимости использования (покупка или аренда), процедуре заказа; недоступность получения информации о товаре (услуге) (требования установки дополнительного программного обеспечения, технические неполадки, отсутствие запрошенной страницы на сервере).