Основы баннерной рекламы
Шрифт:
Но, к сожалению, интернет-реклама, как и всякое другое общественно значимое и действенное явление, может интерпретироваться разными сторонами определенной выше цепочки взаимодействия совершенно по-разному. В связи с этим порождается масса дискуссий, обсуждений и откровенных споров на тему существования и функциональной значимости интернет-рекламы, которая, в свою очередь, приводит к возникновению многочисленных мифов в отношении данного явления, а значит неверному пониманию базовых основ рекламы в сети и, в результате, – недостижению целей и задач, поставленных во главу угла рекламной кампании.
Напомним формулировки показателей эффективности CTR, CTB и CTI. Показатель CTR (Click-Through-Ratio) определяет соотношение между количеством нажатий на рекламный баннер и числом его показов. Коэффициент CTI (Click-To-Interest) задает соотношение между степенью заинтересованности потребителя контентом, товарами или услугами интернет-ресурса и количеством людей, зашедших
Сегодня существует великое множество людей, которые придают этим показателям слишком большое значение, а порой даже готовы петь хвалебные оды своему баннермейкеру, если он вдруг нарисовал баннер с показателем CTR в 5 %. На самом деле все эти цифры и аббревиатуры – не что иное, как стремление как-то стандартизировать показатели эффективности баннерной рекламы, привести их к некому усредненному, выраженному в конкретной цифровой форме соотношению, – и ничего больше.
Попытаемся разъяснить данное утверждение. Начнем с показателя CTR, как наиболее фигурируемого в статистических данных баннерных сетей и рекламных площадок. К примеру, при ценовой модели рекламных показов СРМ, равной в Интернете в среднем 10–50 долларов, у рекламодателя часто возникает ложная уверенность в том, что, заплатив за 10 тыс. показов при среднем коэффициенте проходимости его баннера в 5 % (CTR), он получит 500 нажатий (откликов) на носитель, а расставшись с суммой вдвое больше, – 1 тыс. нажатий и т. д. На самом деле это совсем не так, и вот почему. Прежде всего, большое количество посетителей какого-либо сервера, на котором показывается реклама, вовсе не означает такое же количество лиц, заинтересованных в данной рекламе. По данным Rambler Тор 100, количество уникальных хостов, обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20 тыс. хостов для наиболее популярного сервера, около 8 тыс. для сервера на 10-м месте и 2,5 тыс. для сервера на 25-м месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти серверы за месяц, отнюдь не получается путем банального умножения недельного количества на 4, так как обычно люди склонны посещать интересные им интернет-ресурсы по несколько раз в неделю или месяц (а то и в день). Отсюда возникает логическое заключение о том, что одному и тому же посетителю определенного ресурса ваш рекламный баннер может демонстрироваться постоянно. Например, пользователь, имеющий учетную запись на почтовом сервере Rambler, может заходить посмотреть корреспонденцию через Web-интерфейс несколько раз на дню. И если утром (так сказать, на свежую голову) какой-то баннер действительно привлекает его внимание, то ближе к вечеру тот же самый рекламный призыв уже может ужасно раздражать или оставаться абсолютно незаметным (в зависимости от настроения пользователя, демонстрируемого баннера и пр.).
Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент CTR имеет ярко выраженную тенденцию к уменьшению. Другими словами, для рекламодателя не имеет никакого практического смысла оставлять один и тот же баннер в ротации высокопосещаемых серверов на длительный срок. В противном случае такая неоправданная стратегия позиционирования на рекламном рынке приведет, во-первых, к «сгоранию» баннера (ситуация, когда рекламный носитель полностью утрачивает свою эффективность), а во-вторых, к чрезвычайно низкой степени окупаемости публикуемой рекламы.
Далее давайте рассмотрим CTI – коэффициент отношения числа пользователей, заинтересовавшихся в рекламируемом ресурсе к количеству людей, щелкнувших мышью по конкретному рекламному баннеру. Сегодня одной из наиболее актуальных проблем Интернета является полная уверенность рекламодателя в том, что его ресурс содержит весьма интересную и полезную информацию для пользователей сети (другими словами, потенциальных потребителей определенных товаров или услуг). Именно с этой целью он и приступает к продвижению своего «детища». Однако в процессе подготовки рекламных носителей многие зачастую забывают (а некоторые вовсе об этом не задумываются) о реальных целях планируемой рекламной кампании. Будет ли реклама носить чисто имиджевый характер или направлена на повышение уровня сбыта товаров или услуг, призвана ли она просто проинформировать пользователя – от этого зависит многое в системе рекламирования конкретного ресурса определенной тематики.
Что такое высокий показатель CTI? Степень заинтересованности в интернет-ресурсе. А в чем она может проявляться, вы уже знаете – в продолжительности пребывания на сайте, глубине продвижения человека по навигационной структуре интернет-ресурса и повторных посещениях. Многие рекламодатели понимают эти параметры буквально. То есть, если посетитель находится на определенной странице сервера 10 секунд, то коэффициент CTI можно считать низким, а если 10 минут – высоким. Однако такой подход является необоснованным. Нельзя судить о заинтересованности
Так как, что, во-первых, находясь на заглавной (или любой другой) странице сайта малое количество времени, пользователь может быстро перейти по нужной ссылке, не дожидаясь полной загрузки страницы; он может уже знать, куда ему нужно перейти, т. к. об этом ресурсе ему сообщил его друг (родственник, коллега и т. п.); он может, неудовлетворившись краткими анонсами на стартовой странице сайта, сразу пойти вглубь сервера. Во-вторых, долгосрочное нахождение пользователя на странице тоже нельзя принимать за достоверный показатель CTI. Причин тому также может быть несколько: из-за плохой связи документ загрузился не до конца и пользователю приходится его перезагружать; благодаря неверному указанию кодировки документа или неполадок Web-сервера с автоматической перекодировкой страниц, посетитель вынужден самостоятельно изменять данные настройки в своем браузере; на ряде серверов информация может быть представлена в весьма нечитабельном и трудным для восприятия виде (что повышает время ознакомления с содержанием ресурса). Наконец, загрузив Web-страницу, пользователь может быть отвлечен кем-то из близких или коллег по работе или даже на какое-то время отлучиться от своего компьютера, оставив загруженный документ открытым и не выходя из Интернета.
В результате, например, из 100 пользователей, попавших на сайт посредством рекламного баннера, 25 оставались на стартовой странице в течение одной минуты, 45 – в течение 3,5 минут, оставшиеся 20 и 10, – соответственно, по 10 и 30 секунд. Как можно, руководствуясь этими цифрами (полученными при помощи различных серверных программ-анализаторов), подсчитать, насколько эффективен коэффициент CTI демонстрируемого рекламного баннера?
Говоря о глубине продвижения посетителя по навигационной структуре сервера, нельзя не вспомнить одно весьма распространенное, но вместе с тем неверное убеждение: если пользователь переходит по различным разделам сайта, значит последний представляет для него определенный интерес. На самом деле этой версии придерживаются, в основном, рекламодатели, искренно полагающие, что чем больше страниц на сервере будет запрошено браузером пользователя, тем выше степень интереса к серверу в целом. Однако, нельзя трактовать подобное поведение посетителя сайта исключительно с положительной точки зрения. Можно допустить, что в ряде случаев (возможно, даже в преобладающем количестве) такие пользовательские манипуляции действительно означают высокую заинтересованность определенным интернет-ресурсом, но нельзя забывать и о другой стороне медали, отнюдь не такой радужной. Перейдя по ссылке рекламного баннера на сайт рекламодателя, посетитель может продвигаться вглубь узла при низкой степени заинтересованности (или ее полного отсутствия) по следующим причинам.
• Несогласие с авторами ресурса (несоблюдение авторского права, ложная информация, неточность изложения, желание вступить в полемику) и поиск на сайте координат для связи.
• Информированность посетителя (от друга, начальника, коллеги по работе и пр.) о том, что на данном сервере присутствуют нужные ему данные (человек ищет, переходя из раздела в раздел, но либо не находит искомого, либо остается неудовлетворенным найденным материалом).
• Ложность или расплывчатость информации на рекламном баннере (к примеру, текст баннера содержит вполне конкретную информацию, но сам баннер не ведет в раздел, относящийся к рекламному тексту, отчего самому пользователю, реально заинтересовавшемуся в том, что он прочитал на баннере, приходится бороздить просторы многостраничного Web-узла в поисках требуемого).
Что касается повторных посещений сайта рекламодателя, то они скорее всего будут производиться пользователями по их личной инициативе, хотя можно назвать ряд ситуаций, в которых повторный визит может быть зафиксирован либо по случайности, либо в соответствии с запланированными действиями рекламодателя.
Случайно на сайт рекламодателя пользователь может зайти повторно по следующим причинам: работая с одного IP-адреса, назначенного интернет-провайдером; через прокси-соединение или когда одним компьютером пользуются многие пользователи. В этом случае программное обеспечение, установленное на сервере и предназначенное для сверки IP-адресов, воспримет такой заход как повторный. Ситуация, когда возвращение на сайт стимулируется (причем, в принудительной форме) самим рекламодателем, мало распространена в Интернете и не характеризует сайты с положительной стороны. Речь идет о занесении какой-либо страницы в разряд стартовой в браузере пользователя (существуют программные средства, позволяющие в принудительном порядке заставить пользователя пойти на такой шаг). Такой подход повлечет за собой достаточно высокую степень повторных визитов, однако, если рекламодатель не задается единственной целью увеличить траффик стартовой страницы своего сайта, подобные действия будут не только неоправданными, но и сформируют соответствующее мнение в сознании посетителей о сайте рекламодателя и о нем самом.