Основы баннерной рекламы
Шрифт:
Таблица 10.5.
Географическое сегментирование потребительского рынка
Демографическое сегментирование
Анализ демографических особенностей рыночного сектора чрезвычайно важен в процессе брендинга. На примере того же интернет-каталога уральских ресурсов можно предположить, что демографическая ситуация аудитории Екатеринбурга не позволит провести эффективную имиджевую рекламу среди пользователей сети этого города по причине того, что там 75 % пользователей Интернета – женщины, в то время как каталог будет содержать информацию о ресурсах, в большей степени интересных мужской аудитории (финансы, эротика и пр.).
Также при демографическом сегментировании необходимо учитывать то, что с возрастом поведение потребителей имеет ярко выраженную тенденцию к изменениям. Естественно, речь не идет о промежутке в 20–30 лет. Ситуация может измениться и в более сжатые сроки: например, часть аудитории молодых людей, учащихся в 11-м классе, через год поступит в высшие учебные заведения или устроятся на работу.
Поведенческое сегментирование
Многие рекламодатели предполагают, что оптимальной отправной точкой при определении потребительских рынков является группирование потребителей вокруг посещаемых ими сайтов на основе отношения к определенным товарам (услугам) или их качествам, регулярности их использования или реакции на них. Такой принцип носит общее название поведенческого сегментирования. Поведенческие сегменты определяются по многим показателям, которые включают регулярность контакта с рекламодателем, преследуемые выгоды, статус потребителя, степень использования товара или услуги (табл. 10.7).
Таблица 10.7. Поведенческое сегментирование потребительского рынкаПсихографическое сегментирование
В основе этого метода лежит группирование людей по однородным секторам по психологическому принципу. Психография идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, она классифицирует потребителей по их отношению к жизни (консерваторы, приверженцы традиций, активные инноваторы и т. д.) и их покупательским (пользовательским) привычкам (что покупают (используют)) (табл. 10.8).
Таблица 10.8. Психографическое сегментирование потребительского рынкаОдной из систем классификации потребителей по их индивидуальности и стилю жизни является VALS (Values And Life Style – «Ценности и стиль жизни»), начало которой было положено Арнольдом Митчеллом (Arnold Mitchell) из американской компании SRI International. VALS представляет собой иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности потребителя.
1. Движимые потребностью – люди, стремящиеся выжить и сохранить свое положение. Они имеют ограниченный заработок и не обладают достаточными средствами, чтобы совершить необходимые покупки или воспользоваться нужными услугами. Их основная потребность заключается в ежедневном стремлении обеспечить свое существование.
2. Экстраверты – люди с традиционным типом мышления: устойчивые потребители (консерваторы, конформисты, блюстители традиций), подражатели (как правило, молодые и честолюбивые люди со средним уровнем образования и дохода) и лидеры (люди, достигшие определенного успеха и признания).
3. Интроверты – потребители, склонные к современному образу жизни и подразделяются на эгоцентристов (молодые, образованные и чрезвычайно импульсивные люди, переживающие определенные переломные моменты в своей жизни), жизнелюбов (активные, достаточно материально обеспеченные люди с хорошим образованием) и члены общества (хорошо образованные и обеспеченные люди, проявляющие живой интерес к событиям, тенденциям будущего, прогнозам и изменениям).
4. «Смешанные» личности – психологически стабильные, уравновешенные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, обладающие чувством меры.
На сегодня этой классификацией пользуются многие известные компании мирового масштаба для продвижения своих торговых марок, таких как Dr. Pepper, Kodak, Timex и др.
Вполне очевидно, что рекламодателю в процессе планирования бревдинга необходимо определить, на какую из вышеназванных категорий потребителей будет нацелена новая торговая марка. Например, реклама нового электронного магазина средств сотовой связи скорее всего не будет направлена на потребителей, стремящихся выжить или сохранить свое положение, т. к. по причине недостатка финансовых средств эти люди навряд ли заинтересуются представленными в магазине товарами. Кроме того, по статистике, лишь малая часть малообеспеченных людей имеет доступ к ресурсам Интернета, т. е. на них воздействие оказано не будет. Зато имидж нового онлайнового магазина будет достаточно хорошо формироваться экстравертами и интровертами: за счет подражателей и лидеров в первой категории и людей, осознающих себя членами социума, – во второй. Хотя такая разновидность экстравертов, как устойчивые потребители, которым свойственно консервативное отношение к марке, навряд ли сумеют вывести марку даже на уровень Brand Preference. Вероятнее всего, для них виртуальный магазин будет иметь статус простой осведомленности (что тоже неплохо для рекламодателя).
Таким образом, мы рассмотрели один из важнейших и наиболее эффективных видов рекламного воздействия на потребителя в Интернете, заключающегося в создании, стимулировании и закреплении положительного управляемого образа компании, ее торговой марки, товаров или услуг, – брендинг. Баннерная реклама в руках рекламодателя, обладающего широким диапазоном знаний о целевой и потенциальной потребительской аудитории, соотношении спроса и предложения на рынке, востребованности товара или услуги в определенном рыночном секторе, потребностях различных географических, демографических, поведенческих и психографических групп пользователей,Глава 11 Эффективность рекламного баннера
Оценка эффективности рекламного баннера
Когда производитель (поставщик) каких-либо товаров или услуг принимает решение о необходимости проведения рекламной кампании в Интернете и берет за основу воздействия на своего потенциального потребителя такой инструмент интернет-маркетинга, как баннерная реклама, ему следует обладать определенными знаниями и умениями, ибо без последних рекламное обращение уйдет в пустоту да и деньги, вложенные в продвижение торговой марки в сети, назад не вернутся. Поэтому чтобы не остаться впоследствии у «разбитого корыта», надо заранее побеспокоиться о теоретической состоятельности будущего рекламного воздействия. Продолжая аналогию с известной русской сказкой, необходимо учесть, что рассчитывать в этом деле на помощь золотой рыбки не приходится. Рекламодателю надо браться за все самому, ориентируясь на свой опыт, знание и понимание ситуации, в которой вскоре придется оказаться (говоря о собственном опыте, имеется в виду как отдельно взятый индивидуальный опыт рекламодателя, так и совокупные знания и умения команды профессионалов, работающих с рекламодателем).
В предыдущих главах мы подробно рассмотрели механизм осуществления баннерного обмена и работы рекламных площадок, определили и научились рассчитывать коэффициенты эффективности рекламной кампании, узнали, каким образом у потребителя формируется положительный имидж рекламируемой марки. При этом в разговоре все время незримо ощущалось присутствие какого-то важного, неотъемлемого и обязательного элемента, без которого простым умением правильно рассчитать показатель CTR или узнать величину осведомленности брендом AW понимание основ электронной рекламы является незаконченным. Речь идет о рекламном баннере как составляющем и связующем компоненте процесса рекламного воздействия на потребителя в Интернете. До этого момента мы рассматривали баннер с позиции существующих рекламных форматов и типов, с точки зрения носителя рекламной информации и различных теорий (экономической, коммуникационной и др.). Другими словами, мы поняли, какую ценность представляет баннер как носитель информации, и научились определять потребительский отклик на рекламные показы. О содержании самого баннера (рекламном контенте) мы упоминали лишь вскользь: говоря о возможностях больших рекламных форматов и емкости рекламного сообщения различных типов носителей рекламы. Тем не менее, вопрос внутреннего содержания рекламного баннера не относится к разряду незначительных, более того, он является еще одним наиважнейшим направлением в аспекте планирования и проведения рекламных кампаний в Интернете. Поэтому данная глава будет целиком посвящена вопросу эффективности рекламного баннера как носителя информации.
Понятие эффективного баннера
Что же подразумевается под понятием «эффективный баннер»? Давайте разберемся. Очевидно, что эффективный рекламный баннер – это баннер, показы которого позволяют рекламодателю реализовывать поставленные задачи в ходе рекламной кампании в сети. Это может быть и привлечение дополнительной аудитории на сайт рекламодателя, и рост электронных продаж, и величина выборки респондентов социологического исследования, и, разумеется, формирование и закрепление позитивного имиджа торговой марки, компании, а также ее товаров или услуг. Рассмотрим некоторые возможные задачи рекламодателя с позиции определения эффективности рекламного контента баннера.
• Привлечение аудитории.
Чем больше пользователей нажмет на баннер рекламодателя и, соответственно, попадет на его сайт с описанием рекламируемого товара или услуги, тем лучше. В данном случае коэффициент CTR является основополагающей величиной. Понятно, что пользователь ни за что не станет нажимать на баннер, если содержание его не привлекает (или не концентрирует внимание).
• Рост электронных продаж.
Динамика роста виртуальных продаж на сайте рекламодателя определяется показателем CTB, который задает соотношение между откликом на рекламу и числом произведенных покупок (заказов) на сайте. Пользователь покупает товар или использует услугу после того, как попал на сайт рекламодателя. На сайт он попал (в аспекте причастности к CTB) посредством щелчка по баннеру. Нажимая на баннер, пользователь был заинтересован в рекламном контенте, описывающим товарные характеристики рекламного объекта.
• Имиджевая реклама.
Начиная сложный путь брендинга от никому не известной марки до прочной привязанности к ней, рекламодатель оперирует 98 %, оставшимися (в среднем) от общего количества рекламных показов (примерно 2 % «забирает» CTR). Вспомнив рассмотренную в предыдущей главе формулу AIMDA (Attention → Interest → Motivation → Decision → Action), можно утверждать, что потенциальный потребитель даже не обратит внимания (первый этап цепочки потребительской реакции на рекламный носитель) на баннер, если содержание последнего не будет его привлекать.
В любом из этих случаев рекламодателю необходимо избегать так называемого эффекта «сгорания» баннеров, который характеризуется прекращением выполнения рекламной функции информационного носителя. Под этим может подразумеваться установление отклика (CTR), близкого к нулю, понижение показателя осведомленности брендом AW и т. д. Например, если один пользователь в течение недели будет видеть на определенном сайте один и тот же рекламный баннер, вскоре такой носитель для данного пользователя «сгорит», т. е. перестанет представлять какой бы то ни было интерес.
Таким образом, внутреннее содержание рекламного баннера играет далеко не последнюю роль в процессе оценки эффективности рекламной кампании в Интернете.
С точки зрения практики, разговор о содержании рекламных баннеров можно направить по двум путям: рассказать о том, чего нельзя допускать в ходе составления рекламного контента и почему, и дать конкретные советы касательно того, что делать можно и нужно. И хотя эти пути, по большому счету, взаимосвязаны, и принципы одного направления могут исходить из умозаключений по второму и наоборот, мы разделим их на две части: usability (определение параметров оценки эффективности рекламы) и практические советы по созданию качественных (во всех отношениях) рекламных баннеров.