Основы баннерной рекламы
Шрифт:
Иерархия имиджа
Из предыдущего раздела этой главы мы узнали, в какое русло может направлять рекламодатель оставшиеся 98 % (без учета среднего показателя CTR) от воздействия путем рекламных показов. Однако, чтобы понять, насколько успешным оказалось закрепление положительного имиджа, необходимо как-то измерять эффективность брендинга. Точную количественную оценку результатам имиджевой рекламы дать, к сожалению, нельзя – во всяком случае, без серии последующих социально-психологических и социологических исследований. Поэтому была разработана специальная система брендинга, в состав которой входят различные по своему качественному показателю ступени формирования образа рекламируемых товаров или услуг. Называется такая система иерархией имиджа и состоит из шести уровней (табл. 10.1).
Таблица 10.1.
Иерархия
Brand Rejection
Brand Rejection является самой низшей ступенью иерархии имиджа и определяет устойчивый отрицательный образ компании или торговой марки. Складывается такой имидж на основе совокупности негативного опыта отдельно взятых индивидуумов в отношении деятельности определенной организации или частного лица. Например, всем хорошо известна репутация «МММ» и других аналогичных компаний, которые посредством организации финансовых пирамид получали огромные деньги, а потом исчезали, оставляя обманутых вкладчиков у «разбитого корыта». Также многие наслышаны о том, какое отношение складывается в нашей стране к программным продуктам всемирно известной корпорации Microsoft: «нестабильность», «склонность к ошибкам», «недоработки» – такие определения свойствам ПО этой компании дают многие пользователи. Диапазон комментариев, строящихся на компьютерном сленге и зачастую оскорбительных выражениях, еще более широк. Это тоже проявление негативного имиджа Brand Rejection.
Однако нельзя сказать, что приведенные выше примеры, хоть и характеризуют Brand Rejection, можно считать аналогичными. В первом случае мы имеем дело с Social Brand Rejection (социальный негативный имидж), т. к. формирование отрицательного образа постепенно принимало массовый характер, основываясь на отдельных примерах переживания негативного опыта. Наконец, дело приняло настолько непредсказуемый оборот, что обозначился эффект социальной окраски произошедшего. К тому же она не только не стала меркнуть после того, как обман с акциями «МММ» раскрылся, а закрепилась в сознании общества.
Второй пример основан на негативном персональном опыте индивидуальных пользователей программного обеспечения известной компании, каждый из которых при необходимости предъявил бы к определенной программе свои личные претензии. При анализе претензий, часть из них, разумеется, бы совпала, однако, массовой окраски подобное отношение к ПО Microsoft пока не принимает. Поэтому здесь речь идет о другой разновидности негативного имиджа – Individual Brand Rejection.
Brand Non-Recognition
Следующим составным компонентом системы бревдинга является Brand Non-Recognition, который характеризуется отсутствием какой-либо осведомленности потребителя о торговой марке. По каким причинам потребитель не имеет представления об определенном товаре, услуге или бренде? Либо потому что ему еще не приходилось сталкиваться с данной торговой маркой (Unknown Brand Non-Recognition), либо по причине того, что такой бренд существует лишь теоретически (Unreal Brand Non-Recognition).
Первый вариант можно иллюстрировать следующим примером. На определенном этапе развития российского рынка натуральных соков и нектаров потребителю были известны такие бренды, как «Добрый», «J-7», "Любимый сад" и пр. В зависимости от личных предпочтений, ценовых и вкусовых различий каждый был склонен покупать сок той торговой марки, которая его больше всего устраивает. Затем в средствах массовой информации потребитель видит рекламу нового сока под названием «Чемпион», который на момент своего появления на прилавках магазинов носил атрибут Unknown Brand Non-Recognition.
В качестве примера Unreal Brand Non-Recognition можно привести российскую поисковую систему QuickFind от компании Russian Directory. На сегодняшний момент о ней никто не знает, никто о ней не слышал и ее функциональными возможностями не пользовался. Это не случайно, ведь ни такой компании, ни подобной торговой марки
Теперь бренд QuickFind принимает новую форму и называется Unreal Brand Recognition (несуществующий бренд, о котором потребитель осведомлен). В течение того времени, пока QuickFind будет являться лишь теорией, все читатели этой книги будут знать о нем как о Unreal Brand Recognition, если эта торговая марка станет существовать реально, то она перейдет на более высокий уровень иерархии имиджа – Brand Recognition.
Brand Recognition
Соответственно, исходя из последнего примера, данный уровень можно условно разделить на Unreal Brand Recognition (осведомленность о несуществующем в реальности бренде) и просто Brand Recognition (осведомленность о реальной торговой марке).
Например, потребитель знает, что есть большое количество самых разнообразных торговых марок шампуней – «Линда», Pantene, Schwarzkopf и др. Продукцией этих фирм заставлен любой косметический или парфюмерный магазин, реклама миловидных девушек с блестящими сильными волосами не сходит с экранов телевизоров. Однако, руководствуясь своими индивидуальными потребностями, а также такими немаловажными факторами, как стоимость продукции, вместимость, гарантия и пр., покупатель остановится на одной какой-то марке. Такое решение означает переход к следующему звену системы брендинга – Brand Preference.
Brand Preference
Если торговая марка относится к разряду Brand Preference, компанию, представляющую ее на рынке, можно поздравить: продукция пользуется высоким спросом среди конкурентоспособных брендов. Поэтому следующим шагом в деятельности такой компании должно являться установление акцента на выявлении причин, по которым данная торговая марка является предпочтительнее для потребителя.
Вполне очевидно, что в основе Brand Preference лежат как субъективные (Subjective Brand Preference), так и объективные (Objective Brand Preference) факторы, влияющие на выбор товара или услуги конкретной марки. Например, одни считают, что российские автомобили совершенно не соответствуют ряду потребительских свойств, среди которых такие, как надежность, комфорт, внешний и внутренний дизайн. Именно по этой причине такие потребители делают выбор в пользу не очень дорогих иностранных марок автомобилей среднего класса, например, Volkswagen, Peugeot и т. п. Для другой категории потребителей, не знающих, как правило, дефицита финансовых средств, существуют иные критерии выбора бревда: элитность, престижность, дороговизна. Поэтому они предпочитают Lexus, Ferrarri и пр. Наконец, третий тип покупателей приобретают отечественные «ВАЗ», «ИЖ» и «Москвич», либо считая их приемлемыми их собственным потребительским предпочтениям, либо не имея материальной возможности приобретать торговые марки, которые предпочитают первая и вторая категории покупателей. Это пример проявления Subjective Brand Preference.
Проиллюстрировать Objective Brand Preference можно с помощью другого примера. В магазине бытовой техники посетитель желает купить телевизор определенной модели под торговой маркой Sony. Однако сотрудник магазина сообщает ему, что, к сожалению, на данный момент телевизора нужной модели этой марки на складе нет и предлагает приобрести телевизор фирмы Samsung, имеющий аналогичные товарные характеристики. Посетитель прекрасно осведомлен и о марке Samsung, и о других брендах, тем не менее, склоняется к покупке телевизора именно марки Sony (в силу индивидуальных предпочтений). Но так как нужный товар ему необходим именно сегодня (вечером он идет на день рождения, поэтому телевизор послужит подарком и т. п.) и данный магазин является оптимальным местом для покупки качественной бытовой техники (в других либо нет гарантии, либо не устраивает обслуживание и пр.), посетителю приходится купить телевизор марки Samsung. Хотя в другой ситуации и при иных обстоятельствах он наверняка бы приобрел продукцию под торговой маркой Sony.