Основы баннерной рекламы

Петюшкин Алексей

Другой распространенный вариант применения прозрачных фонов на баннере заключается в их расположении в пределах рабочей площади рекламного носителя относительно системы навигации на сайте, который показывает рекламу. Например, если на рекламной площадке навигация представлена, во-первых, в графическом виде, во-вторых, размещена в верхней части страницы, рекламодатели стараются по мере возможности размещать баннеры с прозрачной основой снизу относительно баннера и сверху по отношению к пунктам меню. Такой подход дает определенную долю вероятности того, что пользователь, нацеливая курсор на меню навигации, примет невидимый активный участок рекламного баннера за пункт конкретного раздела сайта, на котором он находится.

Несоответствие контента. Несоответствие между содержанием, присутствующим на рекламном баннере и размещенным на сайте рекламодателя, является актуальной проблемой современной баннерной рекламы. При таком подходе рекламодатели руководствуются теми стратегиями, которые позволяют реально заинтересовать пользователя настолько,

чтобы он нажал на баннер. С этой целью, по их мнению, не грех и приврать немного, и сыграть на человеческих инстинктах. В данном случае рекламодатели придерживаются принципа «цель оправдывает средства». Действительно, если целью служило быстрое увеличение траффика на сайте, независимо от того, какое количество посетителей реально заинтересуются объектом рекламы, использование такого принципа становится понятным. Однако в конечном итоге обманутым остается прежде всего пользователь, который поверил рекламе на слово и перешел на сайт рекламодателя. Это уже вопрос этики в баннерной рекламе, который характеризует общий уровень воспитания и образования, чувство такта и уважения по отношению к людям, для которых предназначается рекламное обращение. Однако о проблеме этики мы поговорим несколько позже. Сейчас рассмотрим примеры, иллюстрирующие ситуацию противоречия между двумя типами контента, – на баннере и на сайте (использование заведомо ложной информации и ориентация на человеческие инстинкты).

• Использование заведомо ложной информации.

В этом случае рекламодатель сознательно идет на предоставление информации, носящей частично неправдоподобный характер, с целью возбуждения интереса потребителя к рекламируемому товару или услуге. При этом наблюдается следующий феномен, уникальный в своем роде: потребитель на уровне подсознания или логически понимает, что такая информация не может полностью или частично соответствовать действительности, однако поддается ее воздействию и нажимает на рекламный баннер. В принципе, этот феномен можно объяснить с точки зрения психологии: с одной стороны, человек знает или подозревает о противоречии, с другой – ложная информация вызывает у него определенную заинтересованность. Здесь вступают в рассогласование два мотива потребительского поведения: сознательный и бессознательный. Первый нацелен на получение истинного положения вещей, второй обусловливается внутренней надеждой на то, что заведомо ложная информация окажется не настолько ярковыраженной и явной, чтобы снизить потребительскую заинтересованность в рекламном объекте.

К примеру, рекламный баннер гласит "Внимание! Суперпредложение по минимальной цене: Pentium 4 за 99$!". Что мы имеем в данном случае: с одной стороны, получить компьютер подобного класса будет не против абсолютно любой пользователь, с другой – человек, хотя бы немного ориентирующийся в ценах на рынке компьютеров, понимает, что за 99 долларов купить Pentium 4 невозможно. Используемая здесь стратегия воздействует на потребителя с помощью заведомо ложной информации, вызывая высокий интерес к сайту рекламодателя. Разумеется, никто из поставщиков компьютеров не предложит Pentium 4 за столь низкую цену. Скорее всего, после того, как человек нажмет на баннер и перейдет на сайт рекламодателя, он выяснит, что рекламное предложение подразумевает приобретение компьютера Pentium 4 за 99 долларов в случае, если покупатель приобретает прочие комплектующие на сумму, в целом составляющую стоимость компьютера подобного класса. В итоге рекламодатель продает полностью собранный компьютер по стопроцентной цене, при этом позиционируя свое рекламное предложение как "Pentium 4 за 99$".

Другой пример. В середине 2001 г. один из операторов сотовой связи Санкт-Петербурга объявил о начале новой рекламной акции. Суть предложения, разработанного маркетологами компании в рамках акции, состояла в следующем: любой желающий мог подключиться к сотовой сети абсолютно бесплатно при условии, что приобретается конкретная модель мобильного телефона. В качестве рекламной модели был выбран телефон среднего класса, стоимость которого на период проведения рекламной акции была несколько увеличена, и количественная разница примерно составляла стоимость подключения к сети этого сотового оператора. В итоге, рекламодатель немного потерял в финансовом плане, зато эти затраты в дальнейшем окупились в несколько раз за счет привлечения новых абонентов, воспользовавшихся рекламным предложением. В данном случае, с одной стороны, люди, которые либо не могли заплатить деньги и за подключение, и за телефонный аппарат, либо не задумывались о приобретении мобильного телефона, либо специально ожидали рекламных скидок, восприняли рекламное предложение как прекрасную возможность стать пользователем услуг сотовой связи по сниженной цене. С другой стороны, фактически, заявление рекламодателя о бесплатности подключения имело заведомо ложный характер.

Эти примеры стратегии рекламодателей можно оценивать двояко: с положительной точки зрения, это прекрасный маркетинговый ход, стимулирующий рост продаж; с отрицательной – реально потребитель оказывается обманутым. Можно эти две полярных позиции привести к единому позитивному знаменателю – при условии, что содержание рекламного предложения будет иметь определенную ценность для конечного потребителя. Вот как данный аспект интерпретируют обозреватели электронного журнала об интернет-маркетинге ClickZ Грег Шервин (Greg Sherwin) и Эмили Авила (Emily Avila): "Баннерную рекламу можно сравнить с почтовым конвертом. Открыв конверт, вы можете достать оттуда цветные

изображения, пачку бумаги или наклейки, но содержимое конверта в целом сможет заинтересовать того, кому вы это показываете, при наличии какой-то ценности содержимого. Так же и Web-сайт, который вы пригласили посетить вашего партнера или клиента: он не имеет явной ценности для него. Это просто некий инструмент, с помощью которого вы пытаетесь произвести на визитера впечатление."

• Ориентация на человеческие инстинкты.

В качестве примера несоответствия между содержанием баннера и сайта рекламодателя, который делает ставку на человеческую природу, рассмотрим использование элементов эротического свойства и апеллирование к азарту пользователя.

Как это ни печально, по-прежнему рекламные баннеры эротического характера получают намного больший отклик среди пользователей Интернета, нежели реклама с использованием других привлекающих внимание элементов. По данным исследовательских компаний, около 70–80 % пользователей сети составляют мужчины, поэтому причины столь высокой эффективности подобных баннеров вполне объяснимы. И здесь речь не идет о рекламе эротических или порнографических интернет-ресурсов, содержание которой не приемлет присутствие полностью одетых людей. У этих сайтов есть своя постоянная аудитория. Речь идет об использовании фотографических фрагментов или фраз, носящих отдаленный эротический оттенок и включаемых в контент баннеров, рекламирующих вполне приличные и серьезные ресурсы Интернета. Это лишний раз «подогревает» интерес пользователя к объекту рекламы. В принципе, взятие на вооружение подобной стратегии оправдывается, но при соблюдении двух важных условий: во-первых, нельзя злоупотреблять эротикой на рекламных баннерах, во-вторых, если рекламодатель и решил придать своей рекламе немного пикантности, нельзя допускать, чтобы пользователь неадекватно воспринял такое рекламное обращение. Как известно, красота – это вечная ценность, поэтому пользователь никогда не устанет ею любоваться, однако, если реклама, к примеру, серьезного бизнес-ресурса содержит эротические элементы, рекламодатель обязан перевесить чашу весов в пользу истинного содержания (в данном случае – бизнеса), а не делать акцент на второстепенных элементах, служащих основными только лишь на первом этапе рекламного воздействия на потребителя. В противном случае пользователь может принять баннер за рекламу исключительно эротического содержания, сформировать заведомо отрицательное отношение к сайту.

Другим стимулом, побуждающим пользователя к нажатию на баннер, является азарт. Это чувство, в отличие от предыдущего примера, изначально не заложено в человеческую природу, а приобретается со временем. Если быть точным, азарт – это всего лишь начальный этап поведения человека, скрывающий, как правило, стремление к получению определенной выгоды.

2001 г. «ознаменовался» появлением в российской части Интернета одного простенького анимированного баннера, содержащего всего два элемента: неугомонную рожицу, постоянно перемещающуюся слева направо по баннеру, и надпись "Если попадешь по улыбке кликом – получишь 100$*". Возможно, вам стало интересно, зачем в конце фразы стоит «звездочка». В этом и кроется так называемый секрет рекламного баннера: наличие символа "*" в конце слова обычно означает ссылку, однако при взгляде на баннер ничего на нее похожего не наблюдалось. И это вполне естественно: попробуйте разглядеть на черном фоне баннера темно-серое слово "* – шутка", набранное мелким шрифтом (около 5 пикселов). Это яркий пример стимулирования желания человека получить личную выгоду, основанный на существующем у пользователя чувстве азарта. Ведь всего-ничего надо сделать, чтобы обогатиться на сто американских долларов! А такие вопросы, как "откуда они узнают, что я попал по улыбке кликом, если это обыкновенный GIF-баннер, не позволяющий отслеживать нажатия пользователя?" или "каким образом я смогу получить свои деньги без предварительной регистрации в этой игре?" свойственно задавать лишь тем людям, которые в Интернете не первый год и могут понять, что к чему, чтобы не попасть "на крючок" рекламодателя. Новичок, скорее всего, подумает что-то вроде этого: "Сто долларов мне явно не помешают, надо постараться попасть по улыбке" или "Интересно, а если я попаду по улыбке десять раз, мне заплатят тысячу долларов?"

Рассмотренные выше и некоторые другие рекламные стратегии, подразумевающие обман пользователя, к сожалению, сегодня активно применяются в Интернете и дают определенную долю эффективности. Однако, по большому счету, использование таких подходов к воздействию на потребителя не является признаком профессионализма проводимых рекламных кампаний в Интернете. Это результат неумения рекламодателя преподнести свой товар или услугу надлежащим образом или, что тоже часто встречается на практике, полная невостребованность рекламного объекта на рынке, в силу чего рекламодатель идет на всяческие уловки, хитрости и полноценный обман, чтобы хоть как-то привлечь к себе внимание потребителей.

Оценка параметров usability

Чтобы определить уровень соответствия рекламных баннеров критериям usability, необходимо получить какую-то количественную оценку, исходя из которой рекламодатель будет решать вопрос о целесообразности размещения своей рекламы в Интернете. Существует множество моделей измерения параметров usability, большинство которых подходит и для баннерной рекламы. Рассмотрим одну из моделей, разработанных основоположником системы usability Якобом Нильсеном (Jacob Nielsen) – «Коэффициент успеха: Простейшая методика измерения параметров usability» («Success Rate: The Simplest Usability Metric»).