Основы баннерной рекламы
Шрифт:
Для лучшего понимания кода дадим некоторые пояснения: autodrom.gif – файл логотипа компании «Автодром»; l_border.gif – файл левого разделителя; r_border.gif – файл правого разделителя; t_border.gif – файл верхнего разделителя; b_border.gif – файл нижнего разделителя;– путь к программе-обработчику на сервере рекламодателя; input type="radio" – радиокнопки; option value= «Mercedes» – пункт ниспадающего меню; input type= «submit» – кнопка подтверждения запроса.
Добавив к вышеуказанному коду остальные необходимые инструкции (BODY, HEAD, TITLE и др.), сохраняем документ, например, под именем banner.html. Далее получившийся HTML-баннер можно отобразить двумя способами: с помощью встроенного ("плавающего") фрейма и путем SSI-директивы.
Спецификация «плавающих» фреймов позволяет внедрять в структуру Web-страниц отдельные HTML-документы, описываемые парным тегом <iframe></iframe>. Данная конструкция поддерживается только браузером Microsoft Internet Explorer и другим ПО для просмотра сайтов, разработанным на базе упомянутого браузера. Однако, учитывая статистику использования браузеров среди пользователей Интернета, на сегодняшний день многие баннерные сети и рекламные площадки активно применяют «плавающие» фреймы (например, RLE Banner Network, Lycos-Pocciw и др.). Для того чтобы HTML-баннер отображался на странице, в нужном месте документа нужно вставить следующий код (листинг 11.2).
Листинг 11.2. Отображение HTML-баннера с помощью «плавающего» фрейма
<iframe src="http://www.server.ru/banners/iframe/banner.html"
name="banner" width=468 height=60 scrolling="no" frameborder=0>
Ваш браузер не поддерживает "плавающие" фреймы.
</iframe>
Поясним элементы кода: iframe src="http://www.server.ru/banners/iframe/banner.html" – путь на сервере рекламодателя или издателя к встраиваемому HTML-документу; name="banner" – «имя» встроенного файла (необходимо для
Все эти параметры, как правило, одинаковы для любых встраиваемых документов: меняются лишь размеры, «имя» файла и путь к нему. Остальные настройки следует оставлять без изменений, в противном случае загружаемый баннер будет сильно выделяться относительно «родительской» страницы (в которую он встроен): рамка в один и больше пикселей и полоса прокрутки навряд ли придадут рекламному HTML-баннеру особую привлекательность (рис. 11.1).
Рис. 11.1. HTML-баннер с полосой прокрутки
Второй вариант встраивания одних документов в другие потребует поддержки так называемых «включений на стороне сервера» – SSI (Server Side Includes):
<!–#include virtual="banner.html"–>
В данном случае используется директива include, которая отображает документ banner.html в том месте, где она указана. Особое внимание следует обратить на то, что здесь используется относительный, а не абсолютный путь к файлу, который должен быть встроен в основной документ (т. е. вместопросто banner.html). Именно по этой причине загрузка HTML-баннеров с помощью SSI-директив доступна только на стороне издателя, который размещает у себя на сервере нужный файл (правда, этот файл может содержать, например, уже абсолютный путь к «плавающему» фрейму, расположенному на сервере рекламодателя).
Цвета
В зависимости от того, какую цветовую палитру вы выберите для своего рекламного баннера, может определяться конечный результат рекламных показов. Согласно одному распространенному мнению, наиболее заметными считаются баннеры, в основу которых положены яркие цвета. Однако многие цвета не сочетаются друг с другом, при этом будучи яркими (например, лимонный и салатовый), поэтому с этой точки зрения ни о какой эффективности говорить не приходится. Таким образом, следует немного подкорректировать утверждение об использовании цветовой гаммы для рекламных баннеров: для создания эффективных баннеров нужно использовать яркие цвета, хорошо сочетающиеся друг с другом. Тем не менее, это тоже не до конца верная формулировка: что делать, если используемые цвета и достаточно яркие, и замечательно гармонируют по отношению друг к другу, но абсолютно не заметны на противоположном фоне? Например, некоторые яркие оттенки желтого и зеленого цветов отлично смотрятся вместе, однако если вы попробуете на фоне яркого зеленого оттенка что-нибудь написать буквами ярко-желтого оттенка (или наоборот), получится нечто нечитабельное, соответственно, плохо отвечающее параметрам usability, а дальше недалеко до чрезвычайно низких показателей эффективности рекламных кампаний. Отсюда следует еще одно правило использования цветовой палитры для рекламных баннеров: мало того, что необходимо выбирать яркие и гармонирующие друг с другом оттенки, нужно следить за тем, чтобы между ними наблюдался определенный контраст. Самый тривиальный, но вместе с тем удивительно эффектный пример контрастности цветов – черное на белом и наоборот. Как говорится, «классика жанра»! Действительно, мало кто не заметит выделяющегося белого текста, размещенного на черном фоне, среди такого красочного многообразия, присутствующего в Интернете. Итак, давайте подытожим сказанное выше и выделим три основных правила выбора цветовой палитры для вашего рекламного баннера:
• яркость (яркие, сочные оттенки предпочтительнее);
• гармоничность (сочетание выбранных оттенков по отношению друг к другу);
• контрастность (взаимовыделяемость избранных оттенков).
В качестве конкретных рекомендаций можно привести некоторые цветовые схемы, оптимальные для применения (разумеется, в зависимости от конкретной ситуации): черный на белом (и наоборот); черный на желтом; синий на белом (и наоборот); зеленый на белом (и наоборот); красный на желтом; красный на белом (и наоборот); оранжевый на черном (и наоборот); фиолетовый на черном (и наоборот); белый на оранжевом.
Разумеется, например, схема "красный на белом" не означает обязательное использование «чистых» цветов: экспериментируйте с палитрой оттенков, стараясь далеко не уходить от выбранного соотношения цветов (самый удобный способ – применение специальных утилит или встроенных в мощные графические пакеты (такие, как Adobe Photoshop) инструментов под общим названием Color Picker).
В заключение следует сказать, что человеческое восприятие цветовой гаммы – явление весьма субъективное и плохо поддающееся характеристике с позиции проявления определенных закономерностей. Для одного человека, синий с оранжевым – приятные, радующие глаз, спокойные цвета, другой реагирует на такое соотношение, как бык на красную тряпку. Как известно: сколько людей – столько и мнений, поэтому подстроить цветовое решение рекламного баннера абсолютно под всех потребителей не представляется возможным.
Четкость рекламного предложения
Баннер должен содержать четкое, ясное и определенное рекламное предложение, понятное не только целевой аудитории, но и потенциальным потребителям. Такие характеристики, как «неоднозначность», «расплывчатость», «туманность» не должны быть свойственны хорошо составленному рекламному предложению. Многие рекламодатели (а также их маркетологи, баннермейкеры и т. д.) путают два разных понятия, применимых к рекламному содержанию на баннере: таинственность и неопределенность. В результате, на свет появляются баннеры, смысл рекламного предложения которых далек от идеала доступности, простоты изложения и ясности фраз. Более того – такие баннеры заставляют пользователя думать: «Интересно, а что они этим хотели сказать?» Элемент загадки, тайны, интриги в баннерной рекламе мы рассмотрим отдельно. Но реклама, изначально имеющая статус имиджевой, не приемлет никаких тайн – рекламное предложение должно быть четко сформулировано. Представим себе следующую картину: с громким визгом и непрерывным гудением, искря и переливаясь, с огромной скоростью несутся по ночному небу, усыпанному то ли звездами, то ли еще чем-то, безумно вращающиеся шестеренки. Внизу маячат желтые огни ночного мегаполиса, выскакивает надпись «Движ\'ОК», сразу за ней откуда-то сбоку выкатывается три то ли пакета, то ли коробки с непонятно чем и, наконец, кульминация – гениальный слоган: «Это драйв!» Такая реклама появилась на телевидении в конце 2001 г. С первого раза понять, что рекламируют, довольно трудно – фигурирует лишь торговая марка да и та на уровне Brand Non-Recognition; разобрать, что изображено на пакетах (коробках), нельзя даже при помощи стоп-кадра. А дальше зритель проявляет полет фантазии и начинает «ломать» голову над тем, что же все-таки рекламирует эта марка: машинное масло? Продукцию подшипникового завода? Новый блокбастер, свежеиспеченный на «фабрике грез»? Да все, что угодно, потому что суть рекламного предложения в данном примере настолько слабо выражена, что человек, увидевший такую рекламу, сам начинает задумываться над тем, относится он к разряду потенциальных потребителей того, что там прорекламировали, или нет. Для тех, кто до сих пор не догадался, что производится под торговой маркой «Движ\'ОК», сообщаем – соленый арахис, копченые сухарики и прочую закуску к пиву.
Второй пример нечеткости формулировки рекламного предложения связан напрямую с Интернетом. Примерно год назад автором книги в галерее баннеров одного интересного интернет-ресурса был обнаружен рекламный баннер, отличающийся своей неопределенностью, туманностью и расплывчатостью, одним словом – полностью заслуживающий звание неудачного образца составления рекламного предложения. Это было анимированное GIF-изображение, состоящее из двух статичных и трех изменяющихся объектов (рис. 11.2). К статичным относилась фотография молодой пары (парень стоит спиной к зрителям, девушка, выглядывая из-за его мужественного и, надо заметить, скверно обработанного в графическом редакторе плеча, загадочно улыбается, обращая свой ясный взор куда-то вдаль) и категоричное слово «да», набранное аршинным шрифтом. Казалось, все составляющие успеха такого баннера налицо: парень с девушкой символизируют стремление к "большой и чистой любви" и, судя по ответу, ее получают. Однако оставшиеся и следующие друг за другом динамические объекты заставляют зрителя серьезно задуматься: в пространстве между изображением молодой пары и словом «да» попеременно появляются и исчезают слова «сильно», «очень» и «браво», причем два первых набраны красным цветом, а последнее – зеленым. Смысл этого баннера остается непознанным, ни имени разработчика, ни ссылки на сайт, для рекламы которого и был создан подобный образец, найдено не было.
Рис. 11.2. Пример баннера с нечетким рекламным предложением
Орфография
В последнее время на просторах российского Интернета стали учащаться случаи появления рекламных баннеров, содержащих самые разнообразные орфографические ошибки – смешные и грустные, вызывающие жалость и раздражение. Как это ни покажется удивительным, наличие ошибок объясняется всего двумя причинами: либо уровнем общего образования
Орфографические ошибки в структуре рекламных баннеров могут быть самые разные и способны вызвать у грамотного пользователя весь спектр чувств – от злости до умиления. Но каким бы ни был широким диапазон переживаемых пользователем эмоций при взгляде на безграмотно составленное рекламное сообщение, следует помнить, что наличие ошибок в тексте рекламного баннера – это признак дурного тона, стимулирующий возникновение скорее негативного образа рекламируемых товаров или услуг, нежели позитивного отношения к рекламодателю. Баннер авторской страницы, содержащий призыв типа "Дабро пажаловать на мой пирсональный сайт!", ничего, кроме неприязни, не вызовет. Реклама серьезного производителя программного обеспечения, анонсируя "новый уникальный суперсовременный програмный комплексе" (пунктуация и орфография сохранены), также заставит потребителя призадуматься.
Соответствие рекламного контента целевой аудитории
По возможности, рекламодателю необходимо стремиться к тому, чтобы реклама его товаров или услуг была размещена не где попало, а там, куда приходит его целевая потребительская аудитория. Размещать баннер сайта о художниках-импрессионистах на ресурсах по автомобильной тематике можно только по двум веским причинам: либо рекламодателю некуда девать деньги, либо он истинно и горячо верит в высокий процент автомобилистов, на досуге обожающих посещать художественные выставки. В любом случае, эффективность рекламы по потребительскому требованию (поиск, переход по разделам сайта, регистрация, участие в опросах и т. д.) гораздо выше той, что определяется случайным образом.
Объект внимания
Желательно, чтобы ваш рекламный баннер содержал в себе некий объект, который бы приковывал внимание пользователя, заставлял на нем остановиться даже при беглом взгляде на саму рекламу. В качестве такого объекта может выступать все, что угодно: символы и иероглифы, фотографии и карикатуры, текстуры и особые элементы оформления и т. д. Примером использования объекта, притягивающего внимание к рекламному баннеру, можно назвать рекламу в виде карикатуры от участников конкурса на портале Руслана Курепина Caricatura.Ru или текст, размещенный вверх нсгами (реклама банка вакансий студии Артемия Лебедева).
Волшебные фразы
Есть некоторые фразы, обладающие практически необъяснимой магической силой, которая заметно увеличивает отклик на рекламу. К их числу можно отнести такие, как «Click here», «Visit now», «Go!» (на английском) и «Подробнее», «Жми сюда», «Войти» (на русском). Призыв «Click here» («Нажмите здесь») является рекордсменом по увеличению показателя CTR: по данным различных исследований, коэффициент отклика может повышаться при наличии этой фразы на 30–40 %. Динамика эффективности на примере других призывов пока не изучалась, однако можно предположить, что отдача от их использования существенно ниже, чем в случае с «Click here».
В чем же заключается секрет «волшебных» фраз вроде "Click here"? В том, что они стимулируют действие потребителя, призывают его вступить во взаимодействие с рекламным баннером. Это особенно ясно вырисовывается на примере с неопытными пользователями сети, которые не могут отличить рекламный баннер от фрагмента сайта, чудовищно любознательны, но слегка напуганы вирусами и «бессмертными» pop-up-окошками. Поэтому они сами не догадаются, что по рекламному баннеру, содержание которого заинтересовало пользователя, необходимо щелкнуть – именно для них и пишут что-то вроде пояснительных надписей: "Click here", "Подробности здесь" и т. п.
В заключение остается порекомендовать не ограничиваться простой совокупностью букв, слагаемых в словосочетание "Click here", а активно, но в разумных мерах, использовать мелкие оформительские «довески» к волшебным призывам к действию: стрелки, курсоры, указатели, кнопки и пр.
Эротика
Мы уже выяснили, каким образом влияет на эффективность рекламы использование сексуально-эротических мотивов. В принципе, нельзя сказать, что использовать эти мотивы в баннерной рекламе – нехорошо. Все зависит от меры откровенности элементов эротики. Под этим подразумевается некая разумная грань, не поддающаяся количественной оценке, за которую содержание баннера с элементами эротики не должно выходить (во всяком случае – не для эротических ресурсов). Если рекламодатель «перегибает палку», баннер может стать похожим на стандартную рекламу третьесортного порносайта. Поэтому, используя элементы эротики при создании рекламных баннеров, старайтесь ими не злоупотреблять.
Отдельно следует сказать о дилемме, стоящей перед любым, не лишенным этических принципов рекламодателем, баннер или баннеры которого разработаны на основе сексуально-эротических мотивов. С одной стороны, основная задача – привлечь пользователя, поэтому сыграть на человеческих инстинктах значит существенно повысить отдачу от рекламных показов. С другой стороны, представив себя на месте простого потребителя, рекламодатель может существенно поменять изначально выбранную рекламную стратегию, ориентированную на действие природных рефлексов.
Подводя итог, несколько правил поведения для тех, кто собирается использовать в баннерной рекламе сексуально-эротические мотивы (речь идет не о ресурсах с эротическим содержанием, для разработки рекламы которых существуют совершенно другие правила).
• Знайте чувство меры.
• Откровенность эротики – не признак будущей эффективности.
• Не забывайте про рекламное предложение.
• Постарайтесь использовать элементы эротики в качестве объекта внимания.
• Поставьте себя на место потребителя.Юмор
Юмор призван вызывать у людей улыбку, которая подразумевает возникновение положительных эмоций, а значит – закрепления в памяти. Услышав на чьем-то дне рождения два дня назад неудачную шутку, вы наверняка ее вскоре забудете, когда как хорошее проявление юмора (анекдот или байка) обычно запоминается надолго. Так же и в баннерной рекламе: использование смешных ситуаций, обыгрывание анекдотов и фольклора, юмористическое представление заведомо серьезных вещей – все эти элементы рекомендуется использовать в рекламных баннерах. Причем ни в коем случае нельзя придерживаться точки зрения, в соответствии с которой юмор присущ исключительно развлекательным интернет-проектам. Улыбка на лице потребителя никогда не повредит ни порталу игр, ни серверу финансового агентства, ни электронному средству массовой информации.
Примеров удачного использования юмористических образов огромное количество. Например, все наверняка видели такой рекламный телевизионный ролик: молодой парень подъезжает на шикарной красной машине к дому, ставит ее на сигнализацию и вразвалочку уходит по своим делам; далее камера переходит на дальний план, и зритель видит висящий на стене этого дома щит: "Опасная зона! Идут взрывные работы" – и тут же слоган: "Все будет хорошо" Забавно, даже смешно, если дать волю фантазии и представить, что могло произойти дальше. Между тем, это реклама принадлежит вполне серьезной страховой компании.
Другой пример – на интернет-тематику. В свое время один из крупнейших интернет-провайдеров Кубани показывал рекламный баннер формата 468x60 следующего содержания: изображение группы "гарных хлопщв" в национальных костюмах и надпись: "Сала у нас нема", которая спустя какое-то время сменялась другой – "Зато есть провайдеры!" Появление доброй улыбки от удачно обыгранной традиции украинского народа гарантировано.
Загадка (интрига)
Как уже было сказано, рекламодатель зачастую путает понятие загадки в баннере и нечеткой, неопределенной формулировки рекламного предложения. Второе вызывает у потребителя недоумение по поводу того, что именно рекламирует баннер. Элемент загадки, таинственности или даже интриги призван заинтересовать пользователя – не напрямую рекламируемым товаром или услугой, а тем, как они представлены на суд потребителя.
Если человек, видя рекламу, заинтригован (что подразумевает в равной степени достаточно высокий уровень заинтересованности и обладание неполной информации об объекте рекламы), он склонен искать логическое продолжение такой рекламы, чтобы узнать, чем закончилось дело (в случае взаимосвязанной единым сюжетом рекламной серии), что же будет дальше, как станут разворачиваться события и т. д.
Теперь конкретные примеры. Первый – снова из мира телевидения: торговая марка "3 корочки" в ноябре 2001 г. выпустила рекламный ролик своих сухариков, описывающий полет двух космонавтов в космос, у которых внезапно закончился запас этих самых сухариков и они запросили помощь Земли (а в мягких креслах центра управления полетами сидели никто иные, как сами сухарики "3 корочки"). В начале ролика была сделана пометка – "Часть 1". Это подразумевает за собой появление тематического продолжения истории о людях, плохо себя чувствующих без этих сухариков: в другой раз они могут оказаться без жизненно важного продукта где-нибудь в Тихом океане на глубине десяти километров или в чреве огнедышащего вулкана и т. п.
Другой пример касается онлайновой игры, которую около года назад проводили почтовый сервер Mail.Ru и компания Samsung Electronics. Суть игры заключалась в отслеживании баннерной рекламы, размещенной на страницах серверов упомянутых компаний, выявлении ключевых элементов в их оформлении и последующем представлении жюри конкурса всех собранных компонентов. Мало того, что активность пользователя подогревалась перспективой получения ценных призов от Samsung Electronics, еще присутствовала тайна: никто из участников конкурса заранее не знал, на какой странице из двух крупномасштабных серверов появится баннер с необходимым оформлением.