Основы баннерной рекламы
Шрифт:
Метод семантического дифференциала
В соответствии с тремя обозначенными критериями, исходя из которых необходимо подбирать пары характеристик («отношение», «сила» и «активность»), получаем результат пары определений.
• Отношение.
Блеклая – яркая; неудачная – удачная; безобразная – красивая; неактуальная – актуальная; однородная – разнообразная; косвенная – прямая; однотонная – цветная; неэтичная – этичная; грустная – веселая; глупая – с идеей; безвкусная – оригинальная; незаметная – броская; бесчувственная – эмоциональная; замкнутая – открытая.
• Сила.
Грубая – утонченная; отталкивающая – привлекательная; противоречивая – согласованная; раздражающая – успокаивающая; жесткая – мягкая; агрессивная – спокойная.
• Активность.
Пассивная – активная; слабая – сильная.
Характеристики, попадающие под параметр «силы», в большей степени могут оценить
Подсчет всех значений по трем критериям производится следующим образом. Сначала складываются оценки всех респондентов в отношении каждого рекламного баннера по выбранной паре характеристик, затем полученные суммы делятся на общее количество респондентов, принявших участие в исследовании. Таким образом, получается средняя оценка каждого рекламного образца по выбранной паре характеристик. Если сложить полученные результаты и разделить на количество оцениваемых баннеров, можно получить среднюю оценку данной группы баннеров по выбранной паре характеристик:
ОРобщ. Б1 = ОР1 + ОР2 + ОР3 + … + ОР50,
ОРср. Б1 = ОРобщ. Б1: 50,
СОп.х. = (ОРср. Б1 + ОРср. Б2 + ОРср. Б3 + … + ОРср. Б10): 10,где ОР1, ОР2, ОР3, …, ОР50 – оценки каждого респондента (в данном случае их 50); ОРобщ. Б1 – сумма оценок всех респондентов по первому рекламному баннеру; ОРср. Б1, ОРср. Б2, ОРср. Б3 + … +, ОРср. Б10 – средняя оценка каждого баннера (в данном случае их 10) всеми респондентами; СОп.х. – средняя оценка группы баннеров по выбранной паре характеристик.
Получив с помощью вышеуказанных формул количественные показатели, можно составить график, отображающий зависимость оценок каждого рекламного баннера от критериев пары характеристик ("отношение", «сила» и "активность"). Исходя из результатов, полученных и описанных ранее, а также определения и характеристик когнитивного диссонанса, можно выявить самые диссонирующие рекламные сообщения, которые были продемонстрированы респондентам.
Если пары характеристик, изначально выбранные в качестве наиболее подходящих определений для получения оценки внутренних состояний потребителя, способных привести к возникновению диссонантных элементов, получат от респондентов минимальные оценки, это будет свидетельствовать о переживании большинством испытуемых во время проведения опроса психологического дискомфорта, являвшегося причиной возникновения тех или иных негативных эмоциональных состояний вследствие определенных компонентов рекламного баннера. Раздражение, смущение, недоумение, испуг, недовольство, внутренние противоречия, возмущение возникают в сознании потребителя во время просмотра рекламных образцов и являются следствием несоответствия взглядов, стереотипов мышления и поведения, морально-этических принципов, культурных нравов или отсутствия логической цепочки. Обратившись к результатам проведенного контент-анализа и проследив возникновение различных негативных эмоциональных состояний, а также принимая во внимание результаты теста семантического дифференциала, которые помогли дать этим негативным состояниям в парах отдельных характеристик низкие (и, возможно, минусовые) оценки, можно утверждать, что проведенное исследование и дальнейший анализ и переработка данных сумели доказать наличие диссонантных элементов в структуре продемонстрированных респондентам рекламных баннеров, соответственно, переживание респондентами состояния психологического напряжения и неудобства, другими словами – когнитивного диссонанса.
В случае если определенные рекламные образцы в конечном итоге не получили негативной или ярко выраженной отрицательной оценки со стороны респондентов, обозначенные нами гипотезы не подтвердятся, соответственно, рекламодатель может сделать вполне закономерный вывод о том, что данные рекламные носители в полной мере отвечают критериям эффективности – с точки зрения психологических особенностей восприятия потребителем.
В противном случае, когда рекламные баннеры получили отрицательную когнитивную оценку, рекламодателю следует пересмотреть структуру, компоновку, слоган и т. д. такого рекламного носителя как несоответствующего параметрам эффективности.Заключение
Мы рассмотрели один из наиболее гибких, высокоэффективных, ресурсоемких и просто популярных инструментов интернет-маркетинга – баннерную рекламу. Дали формулировку основным понятиям и охарактеризовали важнейшие функциональные параметры баннера как носителя рекламной информации: форматы и типы носителей; сущность организации баннерного обмена и аренды рекламных площадей в Интернете; показатели эффективности и целевая аудитория, ценовые схемы рекламных показов и модели поведения рекламодателя и потребителя в аспекте рекламного воздействия
Помимо этого, был приведен ряд практических рекомендаций по разработке и размещению эффективных рекламных баннеров, обоснована роль психологии в свете планирования и осуществления маркетинговых процессов в сети, рассмотрена теория когнитивного диссонанса в качестве примера социально-психологических теорий, представлена методика организации и проведения исследования потребительского восприятия рекламных носителей.
Вся изложенная теоретическая и практическая информация, взятая на вооружение при подходе к продвижению определенных товаров или услуг в Интернете, позволит рекламодателю – частному лицу или корпоративному представителю – правильно сформулировать основные цели и задачи рекламирования в Интернете, верно расставить акценты рекламного воздействия на потенциального потребителя, изучить целевую аудиторию, определить и оптимизировать успешную рекламную стратегию поведения на конкретном рыночном секторе, проанализировать экономические показатели (сегментирование потребительских рынков, ценовая политика, соотношение спроса и предложения, востребованность рекламируемых товаров или услуг и др.), рассчитать эффективность рекламных носителей, исходя из многочисленных факторов (формат и тип, рекламная направленность, информационное содержание и пр.), определить психологические особенности восприятия рекламы потребителем. Правильное понимание и усвоение материала, изложенного в книге, соблюдение важнейших принципов поведения на интернет-рынке и строгое следование основополагающим методикам анализа и переработки данных в ходе осуществления маркетинговых процессов во всемирной сети будут способствовать успеху в ваших рекламных начинаниях.
Часть III Приложения
Приложение 1 Глоссарий
А
Алиасинг – технологическое средство, обеспечивающее регистрацию рекламных показов только с тех сайтов, адреса которых прописаны в специальной базе данных.
Альтернативный текст – средство отображения подсказки для стандартных графических типов GIF, JPEG и PNG, которое позволяет потребителю получить информацию о рекламируемом объекте в случае, если баннер не был загружен.
Антиреклама – эффект, противоположный целям и задачам рекламодателя, характеризующийся негативными последствиями рекламного воздействия.
Б
Баннерный механизм («движок») – специальное программное обеспечение, под управлением которого происходит процесс рекламных показов (BannerBank, ЯогаВаппег и др.).
Баннерный формат – один из признаков классификации рекламных баннеров, различающий графические информационные носители по показателям ширины и высоты (определяется в пикселах).
Баннерообмен – процесс обмена рекламными носителями между участниками баннерной сети (первый участник размещает на своем сайте рекламу второго, а тот демонстрирует баннеры первого у себя на сайте).
Брендинг (имиджевая реклама) – процесс формирования, стимулирования и последующего закрепления положительного имиджа (образа) торговой марки в сознании потребителя.
В
Виртуальная образовательная служба – интернет-сервис, позволяющий посредством сетевых технологий выбрать необходимую образовательную программу и получить образование (основное и дополнительное) в соответствии с ней – исключительно на виртуальном уровне.
Д
Дискуссионный лист – база данных по определенной тематике, регулярно рассылаемая всем участникам листа. В отличие от почтовых рассылок, любой участник листа может включать в обновления свои предложения, мнения, комментарии и пр.
Доски объявлений (Bulletin Boards) – инструмент интернет-маркетинга, позволяющий любому желающему публиковать информацию пригласительного, рекламного и прочего характера на сайте с тематическим рубрикатором.
И
Иерархия имиджа – система брендинга, в состав которой входят различные по своему качественному показателю ступени формирования образа рекламируемой торговой марки.
Издатель – сайт, на котором размещаются рекламные баннеры рекламодателя.
Индексирование – процесс занесения слайдером информации о найденных интернет-ресурсах в поисковые базы данных (индексы).
Интернет-проектирование – совокупность принципов подхода к разработке, реализации, а также последующего продвижения сайтов в Интернете.