Основы баннерной рекламы
Шрифт:
Usability
Объяснить понятие usability лучше всего на обычном жизненном примере. Случалось ли вам, уважаемые читатели, селиться в гостинице и к своему изумлению обнаруживать, что душа в номере нет, а единственный санузел находится на этаже? Или бывало так, что вы приходили в кафе спокойно пообедать и отдохнуть от повседневных проблем и с ужасом осознавали невозможность пододвинуть стул к столику, потому что он прикручен к полу? Думаю, что такие или похожие ситуации были практически у каждого человека.
Несомненно, отсутствие каких-то элементарных условий комфорта, удовлетворяющих запросам потребителя услуг, является большим минусом для тех, кто такие услуги поставляет и еще взимает определенную плату за их использование. Понятно, что какими бы дорогостоящими и элитными не были услуги, все они по определению должны соответствовать представлению потребителя об удобстве, практичности, быстроте, результативности и прочим критериям, относящимся к области предоставления услуг. В нашей повседневной
Сегодня уже мало кого удивляет, насколько тесно взаимодействуют между собой мир реальный и мир виртуальный. Если учесть, что Интернет как более молодое образование, развиваясь, многое позаимствовал из богатого опыта своего старшего товарища (в том числе и многочисленные ошибки), то вопрос комфорта в системе оказания услуг потребителю у него должен стоять так же остро. Так ли это? Давайте разберемся.
На сегодняшний день глобальная сеть представляет собой огромный кладезь самых разнообразных услуг: коммерческих и бесплатных, информационных и рекламных, производственных и торговых, персональных и корпоративных и пр. Соответственно, раз на интернет-рынке нет дефицита тех или иных услуг, то они четко направлены к своей аудитории пользователей, удовлетворяя их запросы и потребности. Другими словами, и в Интернете любой человек как потенциальный потребитель может что-либо заказать, сделать запрос, получить консультацию, обратиться за профессиональной помощью и т. д. И, естественно, может надеяться получить высокий уровень обслуживания и полный комфорт в процессе пользования. Именно эти два компонента успеха поставщика услуг и составляют целую систему знаний, параметров оценки и критериев определения эффективности оказания услуг, называемую usability.
В переводе с английского языка слово «usability» буквально можно перевести как «удобство», «полезность» или, что более близко по значению – "удобство пользования". За рубежом (в особенности в США) понятием usability оперируют самые разнообразные науки: психология и социология, менеджмент и маркетинг и др. Разумеется, каждая область вносит какие-то свои индивидуальные изменения в трактовку этой системы, однако суть понятия usability остается неизменной – систематизированный методологический и технологический комплекс действий, направленных на достижение максимального удобства потребителя в процессе пользования конкретными услугами.
Сегодня система usability получает все большее распространение в процессе проектирования и поддержки интернет-проектов, изучения потребительского поведения и влияния внутренней сетевой среды на имидж проектов и, разумеется, в ходе подготовки и проведения сетевых рекламных кампаний. Как и любая система, usability включает в себя отдельные направления, изучению которых необходимо посвящать большое количество времени при создании любых проектов в сети (от персонального сайта до крупных корпоративных серверов и сетевых служб). Всего в специализированных сетевых и книжных источниках указывается около ста различных направлений usability: дизайн, реклама, навигация, человеческий фактор, графика и др. Исходя из темы нашей книги, более подробно остановимся на определении параметров usability для баннерной рекламы.
В аспекте баннерной рекламы можно несколько модифицировать общее представление о системе usability и рассмотреть ее как совокупность параметров оценки рекламного баннера с точки зрения максимального удобства восприятия информационного содержания пользователем.
Рекламные стратегии, негативно влияющие на usability
Сегодня мы имеем ситуацию в Интернете, когда электронная реклама достигла таких объемов продаж, что не столкнуться с ней в ходе изучения тех или иных сайтов практически невозможно. Объемы показываемой рекламы неуклонно растут, а вместе с этим в ряде случаев у потребителя закрепляется общее отношение, носящее нейтрально-негативный характер, к публикуемой рекламе. Вот что говорит по этому поводу Джеффри Вин (Jeffrey Veen), один из основателей консалтинговой группы Adaptive Path: «Неудивительно, что многие рекламодатели испытывают испуг при малейшем понижении отклика на свои рекламные баннеры. Пользователи же видят этой рекламы столько, что начинают игнорировать ее. А это то, чего рекламодатели никак не могут позволить. Поэтому некоторые рекламодатели прибегают к любым средствам, дабы привлечь наше внимание, в том числе – и к обману».
К проявлениям такого обмана можно отнести использование псевдоэлементов ОС Windows в структуре баннера, применение прозрачных фонов и, конечно, несоответствие между тем, что обещает баннер, и тем, что находит на сайте рекламодателя потребитель.
Псевдоэлементы ОС. Что касается псевдокнопок, псевдопереключателей, псевдополос прокрутки и прочих «ненастоящих» элементов, то их применение в баннерной рекламе как в России, так и на Западе, давно уж стало вполне обыденным явлением. Безусловно, многие стараются бороться с подобным обманом: в баннерных сетях рекламные носители проходят предмодерацию, повышается комиссия обмена для подобных баннеров и т. п. Однако наряду с теми, кто считает наличие подобной рекламы в Интернете
Примером такой схемы может послужить рекламный баннер, имитирующий \?тс!о\?8-интерфейс какой-либо программы (для эффектности используются индикаторы загрузки, предупредительные знаки), который гласит примерно следующее: "Мол, мы провели тестирование вашей системы, и результаты, надо вам сказать, оказались далеко не самыми лучшими". Здесь, как правило, наступает профессионально выдержанная пауза, призванная к тому, чтобы пользователь заерзал на стуле и занервничал. А далее – сами результаты: "Производительность вашей системы чрезвычайно низкая, браузер доисторический, скорость соединения мизерная и вообще непонятно, как вы с таким программным обеспечением сумели увидеть наш рекламный баннер???". Здесь наступает переломный момент для пользователя: либо он «клюет» на обман, подсунутый ему рекламодателем, либо оказывается достаточно умным (или хотя бы сообразительным) человеком, чтобы, не веря рекламе на слово, пойти проверить эту информацию у более опытного программиста, сетевого администратора или модератора. Финальная сцена подобного рекламного обращения проста, как все гениальное: "Ваш компьютер можно было бы выбросить на помойку, если бы не наша замечательная (превосходная, исключительная, потрясающая, невероятная, удивительная, умопомрачительная и пр.) программа, установив которую, вы увидите, как ваш компьютер буквально «залетает» (браузер будет грузить сайты со скоростью 1 Мбайт в секунду, скачивать файлы из Интернета можно будет без вашего присутствия и вообще ночью, при выключенном компьютере)".
Рекламное содержание в данном случае, разумеется, несколько утрировано, однако общий смысл многочисленных баннеров, таким образом что-либо рекламирующих, этот пример передает.
Если перенести стратегию действия подобной рекламы в традиционные средства массовой информации, например, телевидение, можно представить себе следующую ситуацию. Человек сидит и смотрит определенный телевизионный канал, на котором идет реклама такого содержания: общий вид ванной комнаты с обзором умывальника с тюбиками зубной пасты, флаконами туалетной воды, полка с принадлежностями по уходу за кожей, шампунями, пеной для бритья, чисто вымытый пол, сверкающий белизной кафель на стенах и белоснежная эмалированная поверхность ванны. После того, как зритель обозревает все это великолепие, картинка вдруг резко меняется: раковина покрывается грязными подтеками, ванна превращается в кусок ржавого железа, полка с умывальными принадлежностями перекашивается, стены становятся похожи на результат художественного труда любителей граффити, а на полу образовываются лужи. Представили? Далее картинка снова меняется и перед взором зрителя предстает комментатор, который изрекает что-то типа: "Вы хотите, чтобы ваша ванная комната превратилась в ту, что вы только что видели? Конечно, нет. Поэтому, пока еще не поздно, звоните по телефону ХХХ-ХХ-ХХ и заказывайте суперводонепроницаемые потолки для ванных комнат фирмы «ХХХХХ». Глупо и обманчиво, ибо, как показывает практика, никакие потолки не помогут, если соседи сверху оставили включенными сразу все краны в доме и решили съездить отдохнуть на пару недель на море. Тем не менее, такая стратегия действует и весьма результативно! Любой человек, заботящийся о своей квартире, увидит в ванной комнате, изображенной в рекламном ролике, свою собственную и подсознательно остановит свое внимание на объекте рекламы. Даже если он знает, что живет на последнем этаже и никаких соседей сверху у него нет.
Прозрачный фон. Благодаря возможностям графического стандарта СIР89, некоторые рекламодатели нашли еще одну возможность обхитрить незадачливого пользователя – с помощью прозрачного фона рекламных баннеров. Например, при формате 468x60 рабочая площадь баннера используется лишь на две трети, остальное – пустая прозрачная область, тем не менее ведущая по ссылке на сайт рекламодателя. Учитывая сильно развитое чувство любопытства многих пользователей (опять-таки, в основном, неопытных), можно предположить, что некоторые из них возьмут и нажмут на невидимую часть рекламного баннера («интересно, что это такое?», «а почему ничего нет, а курсор изменяется?» и т. п.). Или, как вариант, подумают, что из-за плохой связи на линии или ошибки при загрузке баннер отобразился не до конца, поэтому попробуют перезагрузить текущий документ (здесь рекламодатель может «выиграть» дважды: его реклама может быть показана повторно, что закрепляет ее образ в памяти пользователя, и тогда, увидев, что ничего не поменялось в оформлении баннера, посетитель, сгорая от любопытства, нажмет на него).