Основы баннерной рекламы
Шрифт:
Последним показателем, о котором пойдет речь в разделе, посвященном анализу коэффициентов оценки эффективности баннерной рекламы, будет величина CTB. Данный показатель подходит далеко не каждому рекламодателю, так как предполагает наличие системы учета осуществленных покупок или заказа платных услуг на рекламируемом сервере. То есть если рекламный баннер приглашает всех любителей пива приобрести любимый напиток по низким ценам в рамках сезонной распродажи, а на сайте рекламодателя (в данном случае – производителя или продавца пива) висит банальное сообщение о том, по какому адресу можно это сделать (что подразумевает физическое перемещение пользователя в направлении обыкновенного оффлайнового
Но даже если такая система учета присутствует на сервере рекламодателя, показатель CTB в ряде случаев мало чем сможет помочь. Предположим, человек заходит в электронный магазин по ссылке на рекламном баннере, находит необходимый ему товар и, ознакомившись с его стоимостью и потребительскими характеристиками, делает заказ. Если оплата производится по кредитной карточке, то коэффициент CTB подсчитать будет несложно и он будет вполне достоверным, а если деньги выплачиваются заказчиком только по факту доставки товара, данный показатель может оказаться абсолютно бесполезным. Например, заказ может быть осуществлен анонимно (вычисление IP-адреса компьютера, с которого был сделан заказ товара, будет напрасным, если злоумышленник работал на нем в первый и последний раз); заказчик может случайно ошибиться с вводом адреса доставки; заказчик вправе не принять доставленный товар по причине его неработоспособности или несоответствия потребительским требованиям; наконец, заказчик может передумать за то время, пока производится доставка товара.
Разумеется, что в таких случаях, как отказ от оплаты или несоответствие товара общепринятым стандартам, поставщик, соответственно, имеет полное право потребовать от заказчика денежной компенсации и заменить недоброкачественный товар, однако в аспекте подсчета коэффициента CTB рекламной кампании исходные данные по реальному уровню продаж будут сильно искажены за счет таких неучтенных, а порой просто непредсказуемых системой рекламных показов факторов, как брак товара, поломка транспорта при доставке, анонимные заказы, отсутствие гарантии на использование товара, изменение решения заказчика о приобретении и многое другое.
Подводя итог, можно сказать, что активно применяемые сегодня в современной баннерной рекламе показатели эффективности рекламы в Интернете, не могут и не должны претендовать на звание каких-то незыблемых стандартов подсчета коэффициентов окупаемости сетевой рекламы, на которые нужно бессознательно ориентироваться при подготовке мероприятий рекламной кампании и на количественные выражения которых следует безоговорочно опираться, пытаясь подвести итоги проведения рекламных акций. Однако, с другой стороны, считать их лишними и совершенно бесполезными тоже нельзя: при умелом и рациональном подходе к методике рекламирования в Интернете и CTR., и CTI, и CTB могут помочь рекламодателю сделать правильные выводы, выявить свои ошибки и, что самое главное, – вовремя их исправить.
Глава 10 Брендинг
Понятие брендинга
В главах 6 и 9 посвященных описанию процесса баннерного обмена в Интернете и характеристике статистических показателей эффективности проведения рекламных кампаний в сети, мы выяснили, что, несмотря на различие целей, которые ставит перед собой рекламодатель, средний отклик на баннерную рекламу (коэффициент CTR) на сегодняшний день составляет порядка 2–2,5 %. Также мы говорили о том, что величина этого показателя эффективности не является единственным и безоговорочным признаком, определяющим успех рекламного воздействия на потребителя
Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сформулировать другой: "Есть ли какая-то доля эффективности от рекламных показов, если потребитель не нажимает на рекламный баннер?" Ответ однозначный – есть. В качестве доказательства рассмотрим реакцию потребителя на баннер с позиции известной рекламной формулы AIMDA. Данная формула описывает пять стадий, которые проходит потребитель, реагируя на рекламный носитель:
1. A (Attention) – внимание;
2. I (Interest) – интерес;
3. М (Motivation) – мотивация;
4. D (Decision) – решение;
5. A (Action) – действие.
В идеале эта схема действует следующим образом: потребитель обращает внимание на рекламный баннер (стадия 1), проявляет определенную степень заинтересованности в рекламном контенте (стадия 2), после этого ему хочется получить больший объем информации о рекламируемом товаре (услуге) или приобрести их в соответствии с личными потребностями (стадии 3 и 4), наконец, нажимая на баннер, зайдя на сайт рекламодателя и получив дополнительную информацию, потребитель приобретает товар (услугу) (стадия 5).
Если потребитель доходит до пятой стадии, основная цель рекламодателя достигнута: во-первых, отклик на рекламу зафиксирован, во-вторых, появляется вероятность того, что рекламируемый товар (услуга) будут заказаны (приобретены). Если потребитель доходит только до третьей или четвертой стадии, отклика на баннер не будет, однако потребитель увидел рекламу, заинтересовался ею и даже проявил желание узнать о рекламируемом товаре (услуге) побольше. Остановившись на второй стадии, потребитель проявляет интерес к рекламному содержанию, соответственно, задерживая его в памяти, однако, желания узнать побольше или купить товар на момент визуального контакта с баннером не испытывает. Если потребитель не проходит дальше первой стадии, ни желания купить, ни интереса у него не возникает (не говоря уже о нажатии на баннер). Однако, его внимание будет привлечено, и при определенных обстоятельствах потребитель запомнит рекламный контент.
Первые две стадии формулы потребительской реакции на рекламу (внимание и интерес) не формируют ежеминутного стимула для потребителя к действию. Возможно, рекламируемые товары или услуги на данный момент ему не нужны или рекламное предложение не является актуальным. Однако, однажды получив какую-то информацию, на которой было акцентировано внимание определенный отрезок времени, потом потребитель сможет восстановить в памяти образ некогда увиденного им в рекламе товара или услуги. В этом случае можно с уверенностью утверждать, что реклама по закреплению в сознании потребителя устойчивого образа (имиджа) торговой марки или бренда была осуществлена успешно.
Именно такое воздействие на потенциального потребителя на стадии уделения внимания рекламе и возникновения интереса к ней называется имиджевой рекламой, или бревдингом (от англ. brand – торговая марка).
Теперь мы можем ответить на самый первый вопрос, который был поставлен в начале этой главы "Куда пропадают оставшиеся 98 % от рекламных показов?" Никуда они не пропадают: они «работают» на рекламодателя, формируя в сознании потенциального потребителя благоприятный устойчивый образ о товаре или услуге. И в этом баннерная реклама может оказаться для рекламодателя незаменимым и максимально полезным инструментом воздействия на свою потребительскую аудиторию.