Основы баннерной рекламы
Шрифт:
• Продолжать исследовать свою целевую аудиторию.
Рекламодатель должен понимать, что за время перехода от осведомленности брендом к привязанности к нему (Brand Non-Recognition → Brand Recognition → Brand Preference → Brand Insistance) состав его целевой аудитории может существенно измениться да и потребности пользователя имеют тенденцию к постоянному варьированию в зависимости от фактора времени, спроса и предложения на рынке, а также конкурентоспособности. По этой причине следует постоянно проводить исследования аудитории и ее потребностей посредством опросов, анкетирования, тестирования. Оперативная реакция на динамику потребительских предпочтений позволит установить за брендом стабильный статус Brand Insistance.
• Стремиться к разнообразию товаров (услуг).
Безусловно, неплохо иметь
Красноречивым примером вышесказанного является корпорация Daewoo. В начале своего пути на рынке она ориентировалась на один потребительский сектор. Сегодня корпорация представляет три огромных бизнес-направления – судостроительство, бытовая техника и автомобилестроение. Можно с уверенностью сказать, что каждая торговая марка получила свое признание среди потребителей всего мира – Daewoo является одним из мировых лидеров в области судостроения, а бытовая техника и автомобили относятся к среднему классу, предоставляя потребителю прекрасно сбалансированное соотношение цены и качества.
• Гибко изменять рекламную стратегию.
На этапе поддержания преданности потребителя к выбранной им торговой марке уже нельзя проводить исключительно имиджевую рекламу. Следует активно подключать рекламу информирующую, убеждающую, напоминающую. Пользователь уже хорошо знаком с брендом, поэтому нельзя ограничиваться простым информированием потребителя о появлении на рынке новой торговой марки. Однако этот подход будет эффективен при стремлении к разнообразию существующего бренда.
Конкретный пример. Известная баннерная сеть Russian Link Exchange (RLE) изначально позиционировала на рынке рекламных сетевых технологий только два направления своего бренда – RLE Local и RLE Satellite. После того, как появился механизм RLE Stroll, что существенно расширило диапазон применения услуг сети, рекламная стратегия RLE была изменена в соответствующую сторону.
Что же касается эффекта негативного имиджа Brand Rejection, то его возникновение возможно разве что при чудовищном непрофессионализме компании-рекламодателя или кардинальных изменениях в рыночном секторе. В целом, пройдя путь до стабильной приверженности к бренду, достаточно сложно довести положение до уровня неприязни к марке.
В заключение – о показателях эффективности. На данном этапе основную роль играет коэффициент CTB (динамика продаж товара (услуги) хорошо известного и уже зарекомендовавшего себя бренда), CTI предназначен для привлечения дополнительной аудитории (разнообразие марки), a CTR хорошо подходит для иных типов рекламного воздействия на потребителя.
Таким образом, мы рассмотрели три этапа, в соответствии с которыми рекламодатель должен осуществлять имиджевую рекламу. Каждому этапу свойственны свои особенные задачи и принципы поведения на рынке. Однако существует ряд исключений из правил, в условиях которых вышеописанные стадии могут быть подвержены некоторым видоизменениям. Охарактеризуем одно из таких исключений.
Как уже было сказано выше, новый бренд продвигается, начиная с уровня иерархии имиджа Brand Non-Recognition. Теперь представим себе такую ситуацию: иностранная компания, торговая марка которой хорошо известна за рубежом, решает выйти на российский рынок, на котором об этом бренде пока еще никто не осведомлен. Стоп! Где доказательства отсутствия осведомленности? В качестве таковых, как правило, выступает факт того, что ранее на территории России продаж продукции данной марки не было. Соответственно, большинство потребителей о ней не имеют никакого представления. Именно большинство, потому что определенная часть пользователей все же может знать об этой марке
• потребитель ездил за границу и там воспользовался данной торговой маркой (или хотя бы узнал о ней);
• потребитель, исследуя зарубежный рынок, уже знаком с данным брендом (научная работа или диссертация, обязанность по работе, хобби);
• потребитель случайно узнал о торговой марке (от знакомых, путем контакта с зарубежной рекламой и пр.).
В данной ситуации для большинства потребителей зарубежная марка будет Brand Non-Rйcognition, а для людей, уже успевших познакомиться с продвигаемым брендом, – от Brand Rйcognition вплоть до Brand Insistance. В таком положении необходимо работать, что называется, "на два фронта": несведущих информировать о новой марке, а в отношении потребителей знающих – стимулировать и закреплять сформированный имидж. С другой стороны, проследить степень случайной осведомленности о марке до начала брендинга представляется довольно сложным делом. Как вариант, можно провести небольшой опрос пользователей на предмет знания марки и, в зависимости от результатов исследования, планировать имиджевую рекламную кампанию.
Сегментирование потребительских рынков
Как мы выяснили из предыдущего раздела, знание своей целевой аудитории и верное определение потребительского рыночного сектора играют не последнюю роль в процессе осуществления имиджевой рекламы. Поэтому будет целесообразным рассмотрение методов сегментирования (разделения) потребительских рынков в зависимости от различных критериев.
Поскольку любой рынок имеет неоднородный состав и включает множество секторов, отличающихся друг от друга, рекламодателю на стадии информирования своего потенциального потребителя о новой торговой марке следует определиться с типом своей деятельности. Можно сделать акцент на разнообразии предоставляемых услуг или предлагаемых товаров в каждом секторе. А можно развернуть деятельность сразу в нескольких рыночных нишах. Выбранная стратегия зависит от множества факторов, которые впоследствии повлияют на направление компании в отношении определенного рыночного сектора. Одну из решающих ролей в определении стратегии поведения рекламодателя на рынке играет тот или иной метод выявления потребительских групп, схожих по своему поведению (метод сегментирования рынка). Кратко рассмотрим основные методы.
Географическое сегментирование
Это наиболее простой метод, т. к. он определяет привычки потребителей в зависимости от региональных особенностей. Однако проводить параллель между географическим сегментированием и географическим таргетингом нельзя. Последнее понятие подразумевает фокусировку рекламных показов на стадии, когда бренд находится в состоянии Brand Recognition или Brand Preference. То есть рекламодатель, будучи уверенным в осведомленности потребителя в марке, фокусирует показы рекламных баннеров в соответствии с географическим признаком. В этом случае реклама уже не носит имиджевый характер, т. к. ограничена по аудитории. При брендинге ограничение по географии актуально только в самых исключительных случаях, например, когда специфика нового товара или услуги нацелена на весьма узкую аудиторию. В основном, осуществляя имиджевую рекламу, рекламодатель старается охватить как можно больше потенциальных потребителей (в данном случае каждый человек относится к разряду потенциальных потребителей, т. к., например, если человек живет в Якутии, ему не нужны пляжные принадлежности, однако в ближайшем будущем он может переехать на постоянное место жительства в Сочи или отправиться в отпуск на Канарские острова).
Географическое сегментирование позволяет при помощи анализа географических условий, в которых проживают потребители, особенностей местности, размера населенных пунктов и т. д. определить объем продаж, на который придется какое-то время ориентироваться – до тех пор, пока торговая марка не достигнет уровня осведомленности Brand Recognition.
Например, в процессе информирования потребителя о новом каталоге интернет-ресурсов, содержащем ссылки на сайты Уральского региона, рекламодатель должен воспользоваться методом географического сегментирования и выяснить, насколько востребован будет такой каталог на Урале (может, лучше его сориентировать на всю Россию или, наоборот, исключительно на крупные города типа Екатеринбурга), есть ли аналоги того, что планируется продвигать и т. д. (табл. 10.5).