Основы баннерной рекламы

Петюшкин Алексей

Часть II Эффективность баннерной рекламы

Глава 8 Оценка эффективности баннерной рекламы

Параметры эффективности

Планируя проведение рекламной кампании в Интернете, руководитель любой фирмы ставит перед собой совершенно различные цели. Формулировка цели рекламного воздействия на потребителя может зависеть от множества факторов – отрасли, в которой работает фирма-рекламодатель, емкости и динамики рынка товаров (услуг), на котором планируется развернуть действие рекламной акции, готовности вкладывать материальные средства в сетевую рекламу и пр. Отсюда – разные цели: простое информирование о сайте рекламодателя, организация системы скидок, стимулирование или рост продаж (в офф– и онлайне), социологические исследования, имиджевая реклама, напоминание о фирме или торговой марке, убеждение потребителя

и многое другое. Поэтому, ввиду такого многообразия возможных целей проведения рекламных акций в Интернете, единой схемы оценки эффективности сетевого рекламного воздействия не существует. Баннерная реклама как наиболее гибкий и распространенный инструмент рекламной кампании в сети не исключение.

По этой причине мы не будем акцентироваться на конкретных задачах рекламодателя и сформулируем общие параметры, в соответствии с которыми можно судить об эффективности проведенной рекламной (баннерной) кампании в Интернете. Эти параметры условно можно разделить на две категории: поведенческие и статистические. Прежде чем перейти к описанию самих параметров оценки эффективности баннерной рекламы, необходимо обозначить схему поведения потребителя в процессе осуществления рекламного воздействия (табл. 8.1).

На первом этапе потребителю демонстрируется рекламный баннер, т. е. происходит информирование о рекламодателе. Данный этап принято называть стадией осведомленности. Другими словами, обычный пользователь (посетитель) сайта, показывающего рекламу, получает некую информацию и становится пользователем, который уже познакомился с определенным рекламным носителем. Другой вариант подразумевает ситуацию, когда пользователь уже знаком с торговой маркой, фирмой или брендом, которые рекламируются на баннере, и рекламное обращение освежает память – пользователь припоминает ту информацию, которую он знает о данном рекламном объекте.

Таблица 8.1.

Схема поведения пользователя при рекламном воздействии

Второй этап подразумевает возникновение интереса к рекламному баннеру (сайту) рекламодателя. В основу этого этапа может быть положен любой из следующих аспектов:

• прямой интерес к рекламному контенту;

• косвенный интерес к рекламному контенту;

• случайный интерес к рекламному контенту.

Прямой интерес говорит о том, что данный пользователь является потенциальным потребителем рекламируемых товаров (услуг), т. е. входит в состав целевой рекламной аудитории рекламодателя. Для последнего данный контингент пользователей представляет наивысшую ценность, т. к. они в конечном итоге будут формировать показатель эффективности проведения сетевого рекламного воздействия. Если на баннере размещена информация об определенном предмете одежды (описание, стоимость, адреса магазинов-дистрибьюторов и т. д.), который конкретный пользователь ищет не первую неделю, возникновение сильного прямого интереса будет наблюдаться практически всегда. В данном случае заинтересованность может ограничиваться рекламным носителем (наличие адресов магазинов позволит потребителю, не заходя на сайт рекламодателя, осуществить покупку) и может выходить за рамки простого визуального восприятия баннера (либо конкретной информации нет, либо потребитель нуждается в более подробном описании рекламируемого товара (услуги)).

Косвенный интерес является результатом отсутствия личной востребованности рекламируемого товара (услуги) у пользователя, которому демонстрируется рекламный баннер. Например, баннер приглашает всех женщин в новый парфюмерный магазин известной французской фирмы и сообщает о действии скидок в определенный временной период. Если представить, что человеком, увидевшим баннер, оказался мужчина, то прямого интереса у него к рекламному контенту не возникнет, т. к. рекламируется только женская парфюмерная линия. Однако у него есть подруга (жена, дочь, сестра, мать), для которой реклама может представлять прямой интерес. Поэтому этот мужчина проявляет определенную степень заинтересованности в баннере (а также и в самом сайте рекламодателя), которая носит опосредованный характер. В данном случае можно столкнуться с исключением, когда реклама, изначально направленная на одну категорию потребителей, вызывает у другой категории интерес тоже, но не косвенный, а сугубо прямой. В качестве примера можно привести рекламную акцию мужских бритвенных принадлежностей, приходящуюся на какой-нибудь праздник (например, 23 февраля – День защитника Отечества). Женщина, увидевшая подобную рекламу, первоначально не будет заинтересована в ней лично, т. к. она адресована мужской половине. Однако

в преддверии мужского праздника и, что имеет ключевое значение в данном случае, непринятого решения о подарке своему другу (мужу, брату, отцу), косвенный интерес может перерасти в прямой. Такой поворот событий (переход косвенного интереса в личную заинтересованность) наиболее благоприятен и выгоден для рекламодателя. В случае, когда косвенный интерес остается в своей первоначальной ипостаси, возможна ситуация, в которой дальше теоретического интереса пользователя дело может не пойти.

Случайный интерес может быть вызван следующими причинами: интригующая или неопределенная реклама, наличие недосказанности или двусмысленности в рекламном слогане и пр. В этом случае у пользователя может возникнуть интерес к рекламному содержанию, однако к разряду потенциальных потребителей или целевой аудитории рекламодателя изначально он относиться не будет.

На третьем этапе пользователь вступает в контакт с рекламным носителем. Это выражается либо в нажатии на баннер и последующем переходе на сайт рекламодателя, либо во взаимодействии с интерактивными носителями (Macromedia Flash и HTML-ориентированные баннеры). Следует заметить, что данный этап не проходят пользователи, у которых не возникло заинтересованности в рекламном содержании.

Следующий этап – произведение какого-то действия со стороны пользователя. При переходе на сайт рекламодателя это может быть ознакомление с ценами и новостями, навигация по сайту, применение внутреннего поиска, участие в лотереях и розыгрышах, заполнение анкет и пр. В этом случае такие пользовательские действия, как занесение сайта в закладки браузера и установление какой-то страницы сайта в качестве стартовой, являются для рекламодателя аргументированным утверждением того, что определенная эффективность рекламного воздействия на потребителя достигнута. Также контактом можно считать пользовательские манипуляции с интерактивными баннерами: заполнение полей форм, запрос информации, навигацию, регистрацию, получение консультаций.

И наконец, последний этап подразумевает повторное действие со стороны пользователя. Однако если при оценке эффективности данный этап отсутствует или имеет низкие показатели, это еще не значит, что рекламная акция была проведена впустую или нерезультативно. Все опять зависит от цели рекламной кампании. Если рекламодатель ставил перед собой конкретную задачу на определенный период времени, в течение которого кампания приносила желаемые результаты, пост-рекламный период (т. е. время после завершения рекламной акции) может оказаться тихим и спокойным. Если получение результатов от кампании не ограничено временными рамками ее проведения, показатели эффективности после окончания рекламного воздействия могут постепенно понижаться или даже в ряде случаев держаться стабильно на одном уровне. Однако повторное посещение сайта рекламодателя после завершения рекламной кампании, которая подразумевала временную эффективность, может произойти по инициативе пользователя через «закладки» браузера, ссылки, информацию от друзей (коллег, родных и пр.), а также если пользователь случайно вспомнит адрес сайта и решит туда заглянуть (из простого любопытства или от нечего делать).

Поведенческие параметры оценки эффективности

Поведенческие параметры оценки эффективности основываются на степени пользовательской активности в пределах сайта рекламодателя или интерактивного баннера. То есть акцент делается не на количестве общей и целевой аудитории, динамике посещений, а на изменениях поведения общей массы пользователей, которым была продемонстрирована реклама. Поэтому с позиции данной оценочной категории, для рекламодателя важны этапы действия и повторного действия со стороны потребителя.

Действие

Если пользователь позволяет вовлечь себя в какую-то деятельность, связанную либо с рекламным носителем, либо с сайтом рекламодателя, значит, он имеет определенную степень заинтересованности в рекламируемом товаре (услуге). Оценка действий пользователя в пределах интерактивного баннера может производиться по трем направлениям:

1. Результативность данного типа рекламного носителя.

Степень вовлечения пользователя в процесс взаимодействия с рекламным баннером зависит от его типа. В главе 5, посвященной типам рекламных носителей, были подробно описаны такие интерактивные носители, как Java, Flash и HTML-ориентированные, а также приведены основные требования пользователей и рекламодателей к различным типам рекламы. Если отклик от взаимодействия с одним типом превышает отклик на контакт с другим носителем, значит, с точки зрения эффективности реклама на первом носителе окажется более результативной, т. к. большее количество пользователей осуществило контакт с баннером и произвело ряд действий в его пределах.