Основы баннерной рекламы

Петюшкин Алексей

2. Востребованность.

Рекламодатель, демонстрируя интерактивную рекламу, может выяснить степень пользовательской востребованности своего товара или услуги. В данном случае количественная оценка отклика может не дать необходимого результата, т. к. рекламодатель, ориентируясь на цифры, не сможет получить более или менее точный ответ на вопрос о востребованности товара (услуги) на рынке. Например, Flash-баннер компании, разрабатывающей различное программное обеспечение, предлагает пользователю указать программный продукт, которым он пользуется чаще всего. В данном случае статистика будет полезна, если рекламодатель хочет выяснить наиболее используемую торговую марку. А если необходимо узнать, насколько востребованы на рынке программного обеспечения продукты компании-рекламодателя, т. е. установить

степень осведомленности потребителей о фирме-разработчике и ее продуктах, без анализа поведения пользователей не обойтись. Объясняется это просто. Предположим, некая фирма Global Software просит указать наиболее используемый программный продукт – это может быть текстовый редактор, почтовый клиент, программа просмотра графических файлов и генератор паролей. В этом случае степень пользовательской вовлеченности в опрос будет прямо пропорциональна степени осведомленности о торговой марке и конкретных брендах. Согласитесь, что если вы ни разу не слышали о компании Global Software и тем более не пользовались ее программным обеспечением, участвовать в опросе вы не станете. Те же пользователи, которые отправили свой ответ рекламодателю, – конечные потребители определенной программы (указанной в опроснике). Здесь рекламодатель получает двойную эффективность: выясняет, востребовано ли разрабатываемое его компанией ПО, и подсчитывает приблизительный показатель популярности каждого программного продукта.

3. Известность.

Если определенная торговая марка, конкретный товар или услуга не известна пользователю (или является малоизвестной), опираться на статистические показатели в ходе определения эффективности не имеет смысла. Во-первых, общее количество пользователей, откликнувшись на рекламный баннер, может оказаться слишком маленьким, чтобы делать выводы о конечной аудитории (несмотря на маленький отклик, интерес все же наблюдается, поэтому о низкой эффективности говорить рано – следует либо пересмотреть потребительские приоритеты, либо подкорректировать рекламную стратегию (или все вместе)); во-вторых, если на рекламное обращение откликнулось малое количество пользователей, при определенных условиях рынка, на котором работает фирма-рекламодатель (сегмент, регион, емкость, соотношение "спрос – предложение", конкурентоспособность и пр.), проведение рекламной кампании уже будет оправдано, т. к. в контакт с баннером будут вовлечены только конечные потребители.

Оценка поведения пользователя в пределах сайта рекламодателя прежде всего может быть осуществлена на основе навигации посетителя. Если посетитель сайта рекламодателя не ограничивается стартовой страницей, а продолжает переходить по структуре интернет-ресурса, можно говорить об определенной степени вовлеченности. Однако переход вглубь иерархии сайта может быть обусловлен и плохо продуманной системой навигации, наличием неработающих гиперссылок, плохо функционирующего механизма внутреннего поиска и прочими факторами. Если же прослеживается логический переход от страницы к странице, от раздела к разделу и т. д., то степень вовлеченности определяется как "достаточно высокая". Например, на первой странице посетителю предложили участие в анкетировании, дали краткое описание темы и задач проводящегося опроса и предложили перейти в раздел, где можно приступить непосредственно к ответам на вопросы. Далее пользователь переходит еще на три страницы, содержащие фиксированное количество вопросов. После завершения опроса, пользователь автоматически переходит на страницу, где организаторы анкетирования выражают свою благодарность в участии и предлагают посмотреть на результаты опроса. В последнем случае, при определенной доле заинтересованности посетитель перейдет еще на одну страницу. Таким образом, будет пройдено шесть страниц, каждая из которых напрямую связана с конкретной областью, – анкетированием. Этот пример является убедительным примером воздействия пользовательской вовлеченности в деятельность сайта рекламодателя на степень эффективности.

Повторное действие

Повторное действие со стороны пользователя может быть вызвано по инициативе самого посетителя, благодаря стимулу, предоставляемому рекламодателем, или в силу не зависящих ни от пользователя, ни от рекламодателя

обстоятельств.

Спустя какое-то время после первого посещения сайта, пользователь сам может вновь прийти туда по следующим причинам:

• по ссылке, размещенной в «закладках» браузера;

• по причине занесения сайта в разряд стартовой страницы своего браузера;

• потому что увидел где-то (услышал от кого-то) адрес сайта и решил сделать повторный визит – из любопытства, от нечего делать и т. п.;

• потому что понадобился определенный материал (текст, графика, статистика, аудио– и видеоданные), который был на сайте на момент его первого посещения.

Также пользователь может вернуться на сайт под воздействием определенного стимула:

• открытие нового сервиса;

• появление нового материала;

• предоставление скидок;

• приглашение к участию в новых мероприятиях сайта (в случае, если предыдущая вовлеченность принесла пользователю удовлетворение).

Среди причин, по которым возможно повторное посещение (действие) сайта и которые не зависят ни от пользователя, ни от рекламодателя, могут быть:

• переход на сайт рекламодателя по ссылке, найденной в поисковой системе или каталоге интернет-ресурсов;

• переход на сайт рекламодателя по системе "кольца сайтов" ("кольцо сайтов", или Web Ring – объединение аналогичных по тематике интернет-ресурсов в последовательном круговом порядке; при этом посетитель одного сайта-участника не знает, на сайт какого другого участника он перейдет по ссылке);

• переход на сайт рекламодателя по ошибке (неверный набор адреса в строке браузера, случайное нажатие на баннер или ссылку и пр.).

Статистические параметры оценки эффективности

При использовании статистических параметров оценки эффективности рекламной кампании во главу угла ставятся количественные показатели (размер аудитории, соотношение количества посетителей к числу потенциальных потребителей, динамика рекламных показов и траффика сайта рекламодателя и пр.). Наиболее значимыми и используемыми статистическими показателями являются:

• CTR (Click-Through-Ratio) – отношение числа нажатий на рекламный баннер к количеству его показов;

• CTI (Click-To-Interest) – отношение количества посетителей сайта к степени заинтересованности его содержанием;

• CTB (Click-To-Buy) – отношение числа посетителей сайта к количеству заказавших услугу (купивших товар);

• AD Impression – общее количество произведенных рекламных показов;

• AD Reach – количество уникальных пользователей, на которых было обращено рекламное воздействие;

• AD Frequency – среднее количество показов рекламного баннера одному пользователю.

Более подробно перечисленные статистические показатели оценки эффективности рекламной (баннерной) кампании будут рассмотрены в главе 9.

Аудитория сайта рекламодателя

Особое значение при определении степени эффективности рекламной кампании имеет изучение аудитории сайта рекламодателя. Знать, кто и сколько ходит на сайт, какова закономерность увеличения и понижения траффика, чем определяется динамика визитов – все это является неотъемлемой частью анализа эффективности рекламных акций в Интернете. При анализе аудитории сайта рекламодателя следует обратить внимание на динамику визитов, качество траффика и параметры аудитории.

Динамика визитов

Понятно, что посещаемость сайта не может быть постоянно на одном и том же уровне. Период резкого роста посещаемости может сменяться стадией спада визитов или установления относительного спокойствия. Тщательный анализ динамики посещений может подсказать рекламодателю, что было сделано неправильно в ходе рекламной кампании, а что соответствовало поставленным задачам воздействия на потребителя. Сопоставление кривой посещаемости по определенному признаку (по часам, дням, неделям и пр.) с общим планом проведения рекламных показов позволит проследить активность пользователей, выявить периоды затишья и бурного роста, а также установить закономерность возникновения подобных изменений. Однако посещаемость сайта рекламодателя не является детальным и наиболее достоверным показателем эффективности, т. к. представляет собой общее количество пользовательских визитов.