Основы управления конкурентоспособностью
Шрифт:
1. Рассчитайте характеристики годового абсолютного потенциала рынка Санкт-Петербурга в 2000 году для зубной пасты: в весомых измерениях и измерениях, выраженных в стандартизированных единицах товара в год.
2. Укажите возможную сегментацию рынка зубных паст, связанную с демографическими характеристиками населения. Рассчитайте характеристики, аналогичные пункту 1 для выделенных сегментов.
3. Укажите возможные направления рекламы для изменения абсолютного потенциала рынка зубных паст.
Исходные данные:
1. Демографическая статистика.
2. Средний расход зубной пасты при единичном использовании (уровень потребления) – 0,45 г.
3. Средний объем тюбика зубной пасты – 50 г.
Рекомендации. Для решения задачи сделайте предположения об интенсивности использования зубной пасты и предварительно рассчитайте количество потенциальных потребляющих единиц.
Конкретная ситуация 12
ТОКИЙСКИЙ ДИСНЕЙЛЭНД
В 1984 г. токийский «Диснейлэнд» подвел итоги первого года своего функционирования, хотя со времени заключения договора между американской корпорацией «Уолт Дисней» и японской компанией «Ориэнтал Лэнд» прошло пять лет, затраченных на разработку проекта. Корпорация «Уолт Дисней» не осуществляла финансирование операций в Токио, а лишь предоставила генеральный план, проекты, производственные мощности и подготовила кадры для проведения строительных работ, а также провела консультации по завершении строительства основных сооружений. Более 10 млн. людей (9 % которых, приехали из других азиатских стран) познакомились с парком, потратив 355 млн. долл. Эта цифра превысила ожидаемую сумму на 155 млн. долл. Таким образом, токийский «Диснейлэнд» быстро стал рентабельным. Наплыв посетителей возрастал, и в 1990 г. парк посетили уже более 14 млн. человек, что превысило уровень посещаемости «Диснейленда» в Калифорнии и составило половину от уровня посещаемости парка, расположенного во Флориде. Токийский «Диснейленд» оказался почти точной копией двух американских парков. Указатели были выполнены на английском языке, посетителям предлагали в основном блюда американской кухни. Руководство компании «Ориентал Лэнд» решило сделать так, чтобы у посетителей оставалось чувство соприкосновения с оригиналом. Тот факт, что парк в Токио почти идентичен паркам Соединенных Штатов, скрывает все многообразие проведенных операционных доработок. Самыми важными среди них стали методы рекламы. Компания «Уолт Дисней» возлагает ответственность на подготовку рекламы в США на сотрудников собственного штата, в Японии корпорация прибегла к услугам местных фирм для адаптации к культурной специфике. Однако культурные различия существуют даже внутри самой Японии (рекламные объявления за пределами Токио носят информативный характер, в то время как в столице развлекательный).
Успех токийского «Диснейленда» подвел компанию «Уолт Дисней» к мысли о расширении рынка и выходе в Европу. В 1986 г. был подписан договор с французским правительством. Основанием для его подписания стало наличие трех существенных конкурентных преимуществ: расположение Парижа в центре Европы; огромное число туристов, ежегодно посещающих столицу Франции; наличие равнинной территории в непосредственной близости от Парижа.
Переговоры закончились на том, что корпорация «Уолт Дисней» согласилась на приобретение в собственность 49,9 % парка «Евро Дисней», что предполагало инвестиции, обеспечивающие инфраструктуру парка, включая гостиницы, торговые центры, кемпинги и иные сооружения. Уверенность корпорации в успехе данного предприятия базировалась на том факте, что в 1990 г. американские парки посетили 2,5 млн. европейцев.
Несмотря на экономические выгоды многие во Франции опасаются, что
Актеру Иву Монтану удалось наилучшим образом выразить настроения большинства французов: «Тенниски, джинсы, гамбургеры – никто нам не навязывал этих вещей. Они нам сами понравились». Компания «Уолт Дисней» сделала попытку парировать столь резкую критику, заявив во французской прессе, что Дисней-француз по происхождению и что его настоящая фамилия Д`Исиньи, а вовсе не Дисней. Корпорация также дала согласие на то, что все текстовые знаки на территории парка будут выполнены на французском языке.
Какие мотивы, по вашему мнению, побудили корпорацию «Дисней» организовать парки аттракционов за границей и что можно отнести к плюсам и минусам этого предприятия с точки зрения корпорации «Уолт Дисней»?
Почему, на ваш взгляд, корпорация приняла решение не приобретать собственность в своем японском филиале, в то время как во Франции, она стала владелицей максимально возможной доли собственности?
Какие операционные доработки, которые описаны в конкретных примерах настоящей главы, могут потребоваться для обеспечения успеха экономической деятельности компании за границей?
Отвечая на вопрос о возможном открытии «Диснейленда» в России, Рой Е. Дисней, вице-председатель корпорации отметил, что организация не в состоянии создать парк здесь в ближайшем будущем. Каковы «за» и «против» создания парка в России? Может ли корпорация продолжать создание парков за пределами США? Если да, то где? Какие типы организационных форм следовало бы рассмотреть при этом?
Что могла бы предпринять корпорация Дисней, чтобы адекватно реагировать на угрозы конкурентов, возникшие за рубежом?
Конкретная ситуация 13
«ИНТЕРЬЕР-1»
Куда теперь пойти солдату…в предприниматели.
Посещение выставки «Детская мебель» явилось поворотным моментом в жизни Сидорова. До этого дня он еще не определился, чем сможет или захочет заниматься «на гражданке» после увольнения из офицерского состава Вооруженных сил и переезда в Димитровград.
Идя на выставку, он надеялся увидеть долгожданное воплощение своей сокровенной мечты, что лелеял ночами, воспитываясь сначала в детдоме, Суворовском училище, а затем и будучи курсантом Высшего военного инженерно-технического училища.
Но ни на выставке, ни в мебельных магазинах ему все-таки не удалось найти того, что много лет, штрих за штрихом, вырисовывал он в своем воображении и так надеялся увидеть воплощенным в жизни если даже и не для себя, то для своих детей. Собственная детская комната – то, о чем он мечтал всю свою жизнь и что доступно теперь его детям, не могла быть их собственной детской комнатой без той красивой и удобной мебели, часто видимой им во снах.
А что, если самому организовать производство и порадовать красивой, удобной и дешевой мебелью не только своих, но и остальных ребятишек?
«Позвоню я Сергею Ярочкину, – подумал Сидоров, – он тоже офицер-отставник, ищет себя в новой для него жизни…»
Ярочкин сообщил новость, еще более укрепившую Сидорова в выбранной цели: Димитровградский центр занятости населения организует группу подготовки предпринимателей, занятия будут проводить специалисты Ульяновского бизнес-инкубатора.
Из детального разговора с директором городского Департамента занятости Сидоров выяснил, что к занятиям следует приступить немедленно, так как группы сформированы, и профессором Виталием Васильевичем, преподавателем Ульяновского бизнес-инкубатора уже ведется интенсивное обучение будущих предпринимателей основам разработки бизнес-планов.