Основы управления конкурентоспособностью
Шрифт:
Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, встречи по интересам, конкурсы). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени.
Для сегмента потребителей 25–44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при
В сегменте потребителей возраста 45–60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают влияние потребности и интересы их детей. Туристы данной группы предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. Их желание совершить туристское путешествие, вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.
Кроме того, туристские путешествия могут осуществляться не только во время отпуска, но и в праздники. Число таких коротких поездок с каждым годом возрастает.
Для участников такого рода поездок дальность поездки является главным препятствием. Главная цель такого путешествия – резкая смена обстановки, впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Программа таких поездок должна быть крайне напряженной, дающей возможность получить максимум информации.
Для лиц старшего возраста важен не только комфорт, но и персональное внимание со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания. У такого вида туризма отсутствует сезонность. При выборе туристской поездки они не ограничены рамками отпускного периода и предпочитают «бархатный сезон с мягким климатом».
Выявите конкурентные преимущества для каждого сегмента.
Разработайте коммуникационную стратегию для каждого сегмента.
Конкретная ситуация 16
ПОУЧИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ОДНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Производитель водки «Absolut» – компания «Vin amp; Spirit AB» в своей долговременной стратегии рассматривала российский рынок как приоритетное направление экспорта. Опыт торговли на рынке США, считавшемся высоко-конкурентным, позволял строить оптимистические прогнозы и для развития нового географического рынка. Ориентация на тиражирование базовой маркетинговой стратегии позволяла предполагать, что существенных затрат для продвижения марочного продукта на рынке России фирме не потребуется.
Первые продажи в России начались в конце 1992 г. В 1993 г. «Vin amp; Spirit» продает 150 тыс. ящиков водки (по девять литров в каждом), 1994 г. – уже 800 тыс.
А в 1995 г. – ни одного…
Означало ли это, что фирма не выдержала конкуренции и ушла с рынка? Странным явилось то, что весь этот год водка «Absolut» совсем и не исчезала с прилавков магазинов…
Практика первых лет продаж на новом рынке несколько развеяла иллюзии «безоблачного» продвижения товара и потребовала от фирмы серьезно задуматься над своей маркетинговой стратегией. Возобновление продаж было намечено только на июнь 1996 г. Водка «Absolut»
История шведской водки началась более 400 лет назад. Тогда жители Швеции изготавливали горячительный напиток «branvin», который применялся, в том числе, и как лекарство. Законодательство 1860-х гг. запретило гнать водку в домашних условиях: началась эра промышленного водочного производства.
Родоначальником производства водки «Absolut» является Ларе Олссон Смит, а его портрет запечатлен на современной бутылке. В 1869 г. Смит построил самый крупный завод на острове Реймерсхолм. Впервые применив ряд технических новшеств, в 1879 г. он выпустил водку с названием «Absolut Rent Branvin» («Абсолютно чистая водка»).
Так как на торговлю в Стокгольме требовалась лицензия, швед открыл магазин на острове, не подпадавшем под столичную юрисдикцию. Чтобы привлечь покупателей, он организовал их доставку на остров бесплатно. К концу 1870-х гг. Смит сам управлял несколькими заводами, производившими более половины шведского алкоголя.
Завод, где ныне производится вся водка «Absolut», был построен сыном Смита в 1906 г. в городе Ахусе.
Торговая марка «Absolut» обязана своим успехом бутылке, форма которой была специально запатентована.
Сначала предлагались бутылки в форме кувшина или фляги с различными этикетками. О появлении идеи современной упаковки ходят легенды.
Однажды, прогуливаясь по старому городу, один из привлеченных к проекту специалистов увидел в витрине антикварного магазина старинную шведскую аптечную бутыль… Бутылка была придумана. Исторический принцип воплотился в концепции нового товара: традиционная водка, возникшая как царство, в старинной аптечной бутыли. В довершении всего товар выделяло отсутствие этикетки. Образ бутылки решил будущую «раскрутку» товара в рекламной кампании.
История современного успеха торговой марки «Absolut» началась, когда компанию «Vin amp; Spirit AB» возглавил Ларе Линдмарк. Он поставил перед компанией задачу выйти на внешние рынки с новым товаром. Пробные маркетинговые исследования показали, что наибольшие шансы имеет высококачественный светлый алкогольный напиток, отличающийся от уже существующих напитков, но уже имеющий старинные традиции. Выбор пал на водку «Absolut».
В 1979 г. начинается продвижение водки «Absolut» на рынок США – крупнейший в то время потребитель импортных крепких спиртных напитков. В тот период Россия была еще закрыта для внешнего мира.
Американцы в успех новой водки не поверили и посмеялись над шведами, когда те вышли на рынок. Слишком высоки были входные барьеры. Заказанные шведской компанией «Vin amp; Spirit AB» исследования американского рынка, которые обошлись фирме в 60 тыс. долл., показали, что перспективы у водки «Absolut» в США нулевые. При таком пессимистическом прогнозе в задачу шведов входило обеспечить продажу водки на уровне, позволяющем покрыть хотя бы издержки. Результат превзошел все ожидания. Вместо прогнозируемых потерь шведы получили массу заказов и к 1985 г. Америка потребляла почти 80 % всей производимой в Швеции водки.