Парфюмерный гид 2018

Турин Лука

Во-первых, и это самая вредная стратегия из всех, клиента решили утопить в потоке новых товаров. Есть мнение, что покупатель, будто тираннозавр в «Парке Юрского периода», видит только то, что движется; как следствие, магазины насели на бренды, заставив тех выдавать по целому прилавку новых товаров ежегодно, – отсюда и нескончаемый парад практически неотличимых «Маленьких Черных Платьев Что-то Там» у Guerlain. Зачем тратить годы на совершенствование великих и незабываемых духов, если широкая публика, страдающая аносмией и потерей памяти одновременно, радостно покупает один и тот же аромат под разными именами, стоит ему переодеться в новый флакон? К тому моменту, как покупатель осознает, что его одурачили, уже выходит что-то новенькое, и он неизбежно возвращается за добавкой: ему скучно, ведь вы продаете ему

скучные духи. Достаточно поменять верхнюю ноту, чтобы в магазине аромат пах немного по-другому – и все, дело сделано (плюс экономия на регистрации нового товарного знака).

Вторая и более интересная стратегия, впервые примеченная нами в лондонских универмагах Selfridges и Harrods, заключается в том, чтобы наполнить парфюмерный отдел всевозможными вещами, про которые никто не слышал. Вещи, про которые никто не слышал, новые по определению: их еще не успели подделать. Производят их маленькие марки, в индийских дискаунтерах подобные духи не продаются, да что там – бывает, не продаются даже на собственных сайтах. Порой в них содержатся столь дефицитные душистые вещества, что их запаса не хватило бы для серьезного запуска ни одному глобальному бренду, а специалистам по подделкам и подавно. Ценообразование у таких производителей непогрешимое: у них нет привязки к большому бренду или контракта со знаменитостью, – словом, нет четко обозначенного места в иерархии роскоши, поэтому и ценник может быть каким угодно. А еще, случается, такие духи и впрямь хороши.

Само собой, отсутствие у новой марки наружной рекламы с томной актрисой, дующей губы на флакон, не гарантия того, что эта марка окажется кладезем новых идей, – иначе наш гид был бы бесполезным. Там, где есть деньги, всегда полно подражателей и вторичных идей, самонадеянных новичков и смелых, но не доведенных до конца замыслов, заезженных клише и шикарных, но утомительных концептов, пресс-релизов даже более идиотских, чем обычно, и, наконец, бесхитростных и циничных подделок – все как в привычном люксе. Драгоценные камни попадаются и в этом навозе, но, отправляясь на их поиск, будьте готовы запачкать руки.

Имейте в виду, что примерно половине ароматов в новом справочнике мы присудили одну или две звезды: для вас, дорогие читатели, они недостаточно хороши. В этом нет ничего удивительного, учитывая средний размер бюджета на формулу у люксовых брендов и отсутствие опыта и знаний (а иногда и добрых намерений) у нишевых новичков. Тем не менее мы, к собственному восторгу, обнаружили аж двадцать ароматов, заслуживающих пяти звезд, – не обещаем, что вам понравятся все, но сделаны они умело и нескучно. В предыдущем справочнике таких «пятизвездочников» было около сотни, но и охватывал он более века парфюмерной истории, начиная с Jicky (Guerlain, 1999). Двадцать композиций за десять лет – не так уж плохо.

Ну что же, давайте поговорим о тенденциях.

(1) Celebrity-парфюмерия сошла с дистанции. В 2008 году мы с Лукой оплакивали мир духов, каким он был раньше, а теперь хороним – правда, с немалым удовольствием – циничные стратегии монетизации чужой славы. Будущие историки, знайте: в самом начале нашего тысячелетия люди обожали знаменитостей и пытались консумировать свою любовь с помощью дешевых духов, помеченных «звездными» именами. Знаменитости получали прибыль, от фанатов чем-то пахло, все были довольны. Настолько, что, когда вышел первый справочник, людей интересовали исключительно духи Сары-Джессики Паркер, Бритни Спирс и Виктории Бекхэм. Но уже в 2016 году я с облегчением прочитала в цеховых новостях, что продажи celebrity-ароматов в Великобритании упали на 22 %, а в США, оказывается, стабильно проседали с 2011-го. Напрашивается простой вывод: тот, кто однажды купил такие духи, понял, что вторые ему не нужны. Новые, конечно, по-прежнему выходят, но все же, Ким Кардашьян, ты опоздала.

(2) Уд – новая ваниль. Представляю вашему вниманию факт: в наш справочник угодило 46 ароматов с тем или иным написанием ‘oud’ на этикетке, не говоря уже об остальных удовых духах, обошедшихся без этого слова. Причин популярности уда, ноты – что греха таить – странной и неочевидной, со сложным запахом столярного клея, кожи и пластырей, несколько. Пару лет назад какой-то журналист обвинил ЛТ в повальном увлечении рынка агаровым маслом, сославшись на статью моего соавтора, по-видимому

авторитетную, о том, как он пустился на поиски уда во время одной из своих поездок. (Надеюсь, то обстоятельство, что первый важный западный уд – M7 марки Yves Saint Laurent – вышел задолго до упомянутой статьи, поможет Луке избежать ответственности.) Думаю, гораздо больший эффект на положение дел оказал арабский парфюмерный рынок, богатый нефтью и любящий роскошь, – тот самый край, откуда и пошли удовые ароматы, где гостей умащивают ладаном и розовой водой и где мужчины носят яркие и пышные древесно-розовые духи, заполняющие собой целую комнату. Западные уды стараются угодить и этому рынку, и неугомонным искателям приключений в нишевой парфюмерии. Кроме того, какое-то время назад те парфюмеры, которым настоящий уд казался слишком дорогим, вонючим или нестабильным от партии к партии, получили доступ к дешевым удовым базам. А еще уд – настоящее спасение для авторов, озадаченных качеством драйдауна (см. словарь. – Прим. пер.) с тех пор, как из-за всевозможных перебоев и ограничений пострадали классические парфюмерные структуры, во многом зависевшие от дубового мха (его признали аллергеном), сандала (извели почти весь), мускусов (нитромускусы запретили из-за нейтротоксичности), ванили (дорого, небольшой урожай) и циветты (права животных). Уд – материал со стойким и сложным ароматом, в котором есть выраженный животный оттенок. Сегодня, когда марки не только хвастаются этим материалом на этикетках, но и действительно много с ним работают, уд может стать одной из ключевых красок в парфюмерной палитре. Ее станут использовать все чаще, о чем вы, возможно, не всегда будете догадываться.

(3) Производителя перестал волновать драйдаун. Если не брать в расчет всякие концептуальные шалости вроде ароматов Escentric Molecules и Juliet Has a Gun, состоящих из единственного компонента, то духи, как правило, представляют собой смесь душистых материалов разной летучести. Иначе говоря, что-то вы унюхаете в самом начале, что-то – позже, а что-то и вовсе под занавес, так как все вещества испаряются с разной скоростью. Одна из главных технических задач парфюмера – использовать этот естественный процесс таким образом, чтобы духи показывали нечто красивое и интересное на каждом этапе своего развития: верхние ноты в первые несколько минут, сердце – в последующие пару часов, драйдаун – в конце. Многие классические духи Guerlain, в особенности Mitsouko и Chamade, лучше всего пахли через несколько часов после нанесения.

Но модель начала меняться уже в то время, когда мы писали предыдущий гид. Винить в этом следует, во-первых, упомянутые выше проблемы с палитрой душистых веществ, а во-вторых – и это главное – коммерческий цинизм, побуждающий производителя делать парфюмерию, которая хорошо пахнет только в первые несколько минут. Их достаточно, чтобы покупатель воскликнул «Мне нравится! Беру!» и ушел домой со склянкой плохих духов. Для изначально летучих композиций, скажем, для старомодных одеколонов, это не проблема, но для ароматов, которые проживут с тобой целый день или целую ночь, – еще какая.

Поставить крест на хороших драйдаунах было бы проще всего, но они по-прежнему встречаются. И в люксе, где блестящие парфюмеры Кристин Нажель (Twilly, Galop) и Матильда Лоран (L’Envol) возводят монументальные и новаторские базы из того, с чем могут работать, и в нише – там есть такие марки, как Bogue, Parfum d’Empire и Lubin, которые создают свои несокрушимые конструкции по более классическим чертежам. С подобными духами вы проживете целый день, не испытав желания смыть их уже к обеду. А если вам нравятся верхние ноты, которые, к вашей досаде, быстро улетучиваются, то вот решение: наносите духи на одежду. От тепла вашей кожи все улетает еще быстрее.

(4) Зачем продавать один аромат, если можно продать полдюжины? Запускаться с единственными духами – прошлый век. Сегодня большинство так называемых нишевых брендов (то есть марок с очень ограниченным распространением) боится затеряться в толпе и потому берет пример с походников, которые знают, что при неожиданной встрече с медведем нужно попытаться выглядеть больше, чем вы есть на самом деле. Взять хотя бы Tom Ford с его 74 ароматами в массивных флаконах, распластавшийся на парфюмерном этаже так широко и вальяжно, что другим попросту не хватает места.