Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Хенли Пол

В процессе эволюции мы должны сохранить ключевые преимущества партизанского маркетинга. Соглашаясь с тем, что для поддержания статуса лидера рынка партизанский маркетинг должен изменяться, я ни при каких обстоятельствах не поступлюсь определенными ценностями и убеждениями:

Маркетинг успешен только тогда, когда он приносит прибыль. Прибыль — ЕДИНСТВЕННЫЙ критерий эффективности маркетинга.

Маркетинг должен быть движим психологией, неврологией и физиологией. Мнения и опыт людей полезны, но основой прибыльных маркетинговых стратегий они не являются.

Маркетинг должен быть направлен на бессознательное потенциальных и существующих покупателей.

Креативность

не является заменой маркетингового сообщения и как таковая является результатом напряженной работы, а не врожденным даром.

Мотивирование потенциальных и существующих покупателей через «страдание» не есть ответственный маркетинг. «Партизаны» стремятся к тому, чтобы покупатели испытывали счастье от покупок, а не сожаление.

ЕДИНСТВЕННЫМ списком электронной рассылки, каким можно пользоваться, является список с абсолютно добровольным участием.

В одиночку маркетинговые орудия неэффективны. «Партизаны» создают кампании, в которых различные орудия задействуются в комбинации.

Маркетинг должен представлять собой интерактивный диалог, а не монолог.

Маркетинг не должен стоить дорого.

Эти ключевые убеждения составляют и будут составлять основу партизанского маркетинга. Главным в партизанском маркетинге и дальше будет оставаться применение имеющихся у маркетолога времени, сил и воображения, а не потребность в большом маркетинговом бюджете.

Иногда клиенты говорят мне: «Мы не очень-то креативны». Креативность часто понимают неправильно. Альберт Эйнштейн был гением, возможно, даже величайшим из всех гениев, однако человеком креативным, творческим его, как правило, не считают.

А. Эйнштейн был клерком в патентном бюро. Работа эта казалась ему скучной и однообразной. Как результат у него была масса времени на размышления и мечтания. Однажды вечером, возвращаясь домой, он сел в трамвай, посмотрел в окно и увидел башню с часами. Трамвай шел медленно, башня постепенно оставалась позади, и тут А. Эйнштейн подумал, что было бы, если бы трамвай удалялся от башни со скоростью света. Для него, сидящего в трамвае, время на башенных часах словно остановилось бы. При этом, продолжал размышлять А. Эйнштейн, время на его собственных часах продолжало бы идти как обычно, потому что часы перемещались бы вместе с ним со скоростью света… Так родилась теория относительности (или, во всяком случае, то, что легло в ее основу).

Творческие способности и воображение присущи всем людям. Именно поэтому птицы каждый год строят себе холодные, продуваемые со всех сторон гнезда, а я живу в доме с центральным отоплением, высокоскоростным доступом в Интернет и спутниковым телевидением. «Партизаны» знают, что, используя креативность и воображение, на маркетинге можно сэкономить сотни, тысячи и даже миллионы фунты стерлингов. Когда я работаю со своими клиентами, я всегда ставлю перед собой цель помочь найти более прибыльные способы осуществления того, что они хотят или должны осуществить. Для этого часто требуется творческое мышление.

Тут я должен выразиться яснее: я не считаю себя особенно креативным человеком. Но те творческие способности, которыми я обладаю, исходят из опыта, знаний и моего умения мыслить оригинально, ни в чем свое мышление не ограничивая. В этом мое преимущество. Я подхожу к проблемам с одним и тем же настроем: «Не отступлю, пока не найду решение». В этом я моделирую А. Эйнштейна. Тот часто запирался в комнате и решал какую-нибудь задачу. Он ни на что не отвлекался, даже на прием воды и пищи, и, бывало, работал по 24 часа, а иногда и больше, безо всяких перерывов. Его единственной целью было нахождение решения.

Я до таких крайностей не дохожу,

но тем не менее всецело концентрируюсь на проблеме и отказываюсь принимать какое-либо решение, какое мне приходит в голову, пока не буду уверен в том, что это решение является лучшим из всех возможных. Попробуйте; возможно, такой метод подойдет и вам.

Каким же будет будущее партизанского маркетинга? Я намереваюсь создавать более эффективное оружие, разрабатывать еще более прибыльные стратегии и продолжать вести маркетинговый мир за собой. Я прагматик. Меня интересуют методы и стратегии, обеспечивающие прибыльный результат. То, что я предлагаю в этой книге, — это не просто теории. Это лучшее из современного партизанского маркетинга, и помните, что это только начало его эволюции. Я представил вам

25 новых видов вооружения, при этом даже не копнул, а так — легонько ковырнул плодородную почву. В самом ближайшем будущем появится еще больше оружия, применяемого безо всяких затрат, как того и требует дух партизанского маркетинга.

Некоторые из представленных в этой книге методов имеют передовой характер и в то же время просты в использовании. Эта тенденция сохранится и в дальнейшей эволюции. Мне нравятся передовые методы, если они приносят прибыль, однако я не заинтересован в том, чтобы сбивать кого-либо с толку. Партизанский маркетинг всегда был направлен на демистификацию, а не на еще большее усложнение маркетинга. На прилавках книжных магазинов и без того полным-полно книг, обещающих раскрыть «секреты», «гарантирующие» успех. Еще больше сообщений с подобными обещаниями рассылается по электронной почте. Как я уже говорил и буду говорить:

НЕТ НИКАКИХ СЕКРЕТОВ!

Маркетинг очень прост. Необходимо стремиться использовать знание процессов коммуникации для четкой подачи своей выгоды или выгод положительным образом, с ориентацией на строго определенную аудиторию. Отнеситесь к последнему предложению с должным вниманием, ибо оно содержит ряд ключевых моментов.

1. Владение процессами коммуникации. Представленные в этой книге методы и стратегии не предназначены для того, чтобы дурить клиентов. Это не невидимый маркетинг. Весь материал книги направлен на то, чтобы сделать ваши маркетинговые сообщения (атаки) более понятными. Партизанский маркетинг не имеет своей целью введение потенциальных или существующих покупателей в заблуждение, так как каждого клиента «партизаны» рассматривают как потенциального партнера. Ранее я сравнивал партизанский маркетинг с попытками склонить человека противоположного пола к совместной жизни. Долго ли просуществует такая связь, если добиться ее обманным путем? Думаю, что не очень.

2. Четкая подача. Когда я просматриваю маркетинговые материалы своих клиентов, в большинстве случаев оказывается, что маркетинговое сообщение и выгоды представлены очень нечетко. Причина в том, что отдел маркетинга, где пишутся эти тексты, зная все о своих товарах, услугах и выгодах от них, считает само собой разумеющимся, что читатели тоже все это поймут. Никогда не предполагайте, что читатели ваших маркетинговых материалов обладают теми же знаниями и опытом, что и вы. Представляйте выгоды в наипростейшей форме. Возможно, решение о покупке будет принимать финансовый отдел, и в таком случае главным мотивирующим фактором может оказаться прибыльность. С другой стороны, решение может принимать директор по сбыту, у которого мотивация может быть иной, скажем сделать так, чтобы сотрудники отдела лучше распоряжались своим временем. Уверенности в том, что именно будет двигать покупателем, нет, как нет и возможности быть всем для всех, поэтому единственный способ подачи сообщения — это максимально возможная четкость изложения.