Поиск бизнес-модели. Как спасти стартап, вовремя сменив план
Шрифт:
Определение операционных расходов
Операционные расходы — это все текущие расходы, помимо себестоимости реализованной продукции. Все вместе они составляют вашу операционную модель. Им уделяется намного меньше внимания, чем
168
следовало бы. Но операционные расходы, если их не контролировать, в состоянии довести компанию до банкротства. Взгляните хотя бы на сферу авиаперевозок, где сообщения о банкротстве очередной компании поступают едва ли не каждый день.
Основу разработки операционной модели
Вооружившись планом бухгалтерских счетов, вы должны ответить на три стратегических вопроса, определяющих вашу операционную модель:
— в целях реализации стратегии какие расходы после поступления выручки, в абсолютном или процентном выражении, понесет ваша компания в каждой из категорий операционных расходов (то есть всех текущих расходов, помимо себестоимости реализованной продукции)?
— какие из этих расходов можно сократить, от каких полностью отказаться?
— какие расходы в соответствии с планируемой стратегией нужно увеличить?
Как вы будете решать все перечисленные вопросы? К этому моменту вы уже знаете ответ: обращаться к аналогам и антиподам, составлять информационные панели и выводить внутренние убеждения, которые требуют изучения.
Цель главы 5: используйте аналоги и антиподы для переосмысливания операционных расходов
Ваша стратегия должна быть неразрывно связана с операционными расходами, чем бы ни занималась ваша компания. Есть ли у ваших конкурентов расходы, без которых вы вполне могли бы обойтись? Если так, вы сможете выбирать между сбиванием цен конкурентов, получением большей валовой маржи или и того и другого. Есть ли расходы, которые вы можете добавить, с тем чтобы впечатления клиентов стали еще более яркими? Как мы увидим из приведенных в данной главе историй, эти вопросы имеют решающее значение. Компании, о которых пойдет речь, разработали операционные модели, легшие в основу их успеха.
— Ryanair исключительно умно подошла к использованию аналога. Эта авиакомпания, предлагающая дешевые рейсы, жирной красной линией перечеркнула стандартные операционные расходы авиакомпаний, разработав структуру издержек, которая была намного ниже, чем у ее европейских конкурентов.
— История гостиничной сети Oberoi Hotels, которую мы расскажем лишь в нескольких словах, показывает, как, в отличие от Ryanair, увеличение операционных расходов дает мощный толчок стратегии компании. В действительности сокращение операционных расходов до минимума не единственный способ выстроить успешную операционную модель. Многие из роскошных гостиниц Oberoi расположены в экзотических местах и предлагают потрясающий сервис, привлекая придирчивых гостей и ублажая их на протяжении всего срока пребывания.
— Мы изучим два урока, которые нам преподносит ZoomSys-tems. Первый — классическое замещение ручного труда машинами в целях экономии, в данном случае весьма изящное и продуманное. Второй — попытки
Ryanair и ZoomSystems объединяет одна общая тема: операционные модели, которые появились только после провала плана А. Ключевые аналоги, антиподы и внутренние убеждения прокладывали путь к более привлекательному и жизнеспособному плану Б.
История первая. Ryanair поднимает идеи своего аналога на новую высоту
Давайте вспомним, каково было летать примерно в 1995 году. Вы звонили туристическому агенту, чтобы уточнить расписание рейсов и забронировать билеты. После этого агент высылал вам билеты почтой. Вы приезжали в аэропорт за сорок минут до вылета и регистрировали багаж. Супруга провожала вас к выходу, и там вы прощались. Усевшись в самолет, вы подкладывали под голову подушку и укутывались в одеяло. В середине трехчасового полета бортпроводница подавала вам закуски, напитки и горячий обед.
Как же все-таки все изменилось с тех пор! Сегодня билеты бронируются в Интернете, о котором пятнадцать лет назад никто не слышал. После 11 сентября 2001 года вы больше не можете приезжать за сорок минут и регистрировать багаж. Супруга больше не может провожать вас до выхода. Во время полета не стоит рассчитывать на прежнее обслуживание. Обед при трехчасовом полете? Забудьте. Пакетик орешков и бутылка Pepsi? Скорее всего, вам придется за них заплатить. Многие из этих услуг включались в себестоимость реализованной продукции и ныне исчезли из структуры издержек большинства авиакомпаний вследствие ценового давления со стороны низкобюджетных авиакомпаний.
Однако истинные причины революции в сфере авиаперевозок стоит искать намного глубже орешков и газировки. Они заключаются в том, что помогло избавиться от огромных операционных расходов, многие из которых приходилось нести еще на земле. Помимо себестоимости, связанной с перемещением пассажира из одной точки в другую, множество расходов возникало еще до того, как самолет поднимался в воздух: аренда воздушного судна; сотрудники в аэропорте,
171
ремонтных мастерских, информационно-справочных службах, головном офисе; материалы и ремонт; маркетинг и дистрибуция; плата за посадку и проходные пошлины. И это далеко не полный перечень.
Все эти расходы вогнали в могилу не одну крупную авиакомпанию. Вспомните ведущие авиакомпании США с 1980-х годов: United, Delta, Continental и US Airways не вылезали из банкротств.
Сферу с более агрессивной конкуренцией и худшим качеством еще надо поискать. При этом многие люди наверняка слышали о Southwest Airlines и ее основателе Гербе Келлехере. Благодаря сокращению операционных расходов и некоторым другим ловким ходам Келлехеру удалось превратить Southwest в одну из самых прибыльных авиакомпаний в мире. За пределами Европы о Ryanair, европейском протеже Southwest Airlines, знают немногие. Хотя в это сложно поверить, но по сравнению с усовершенствованной операционной моделью Ryanair операционные расходы Southwest кажутся непомерно раздутыми. Добавьте сюда креативный подход Ryanair к укреплению модели выручки — и получите авиакомпанию с весьма впечатляющей бизнес-моделью.