Поведение потребителей: теория и практика

Драганчук Людмила

Согласно А. Маслоу, иерархическое расположение основных потребностей лежит в основе организации мотивации человека, но могут быть исключения из этого иерархического расположения мотивов. Например, он признает, что какие-то творческие люди могут развивать и выражать свой талант, несмотря на социальные трудности, что потребности никогда не удовлетворяются по принципу «все или ничего». Человек, которому не удается удовлетворить основные физиологические потребности, не может быть заинтересован в потребностях, занимающих высшие уровни иерархии.

Один их основателей гуманистической психологии американский психолог К. Роджерс выдвинул гипотезу о том, что важнейший мотив жизни человека – актуализация,

т. е. сохранение и развитие себя, в наибольшей степени выявление лучших качеств своей личности, заложенных от природы, стремление реализовать свои способности с целью сделать жизнь более разносторонней. Актуализация является врожденным процессом, который направлен на достижение какой-то цели: начинание, исследование и т. д. Он полагает, что поведение мотивировано потребностью человека развиваться и улучшаться. Человеком управляет процесс роста, в котором его личностный потенциал приводится к реализации [63, с. 535]. Все поведение людей направлено на повышение их компетентности или на их актуализацию. Человечество в основе своей является активным и самоактуализирующимся в силу своей собственной природы. Весь жизненный опыт оценивается с позиции того, насколько хорошо он служит тенденции актуализации.

Согласно К. Роджерсу, поведение не определено прошлыми обстоятельствами, хотя интерпретация прошлых переживаний оказывает влияние на настоящее поведение. Человека необходимо рассматривать в контексте «настоящее-будущее». А поведение можно рассматривать только, если обращаться к целостному человеку.

В подходе К. Роджерса определяющей является Я-концепция. По его мнению, этот конструкт является центральным для теории психотерапии и личности [48, с. 313]. Я-концепцию он определяет как организованный, последовательный концептуальный гештальт, составленный из восприятий свойств Я или Меня и восприятий взаимоотношений Я или Меня другими людьми и с различными аспектами жизни, а также ценности, связанные с этими восприятиями. Это гештальт, который доступен осознаванию, хотя не обязательно осознаваемый [63, с. 540]. Я-концепция отражает представление человека о самом себе, которое включает набор ролевых образов в различных жизненных контекстах.

Я-концепция включает как наше восприятие того, какие мы есть (Я-реальное), но также и то, какими мы хотели бы быть. Этот последний компонент носит название Я-идеальное. Согласно К. Роджерсу, оно отражает те характеристики, которых у человека пока нет, но которые он хотел бы иметь. Хотя Я и меняется в течение жизни человека, тем не менее, оно сохраняет свою структуру, что позволяет нам быть одним и тем же человеком [48, с. 11]. Я не регулирует поведение человека, оно является частью сознательного опыта индивида. По мнению К. Роджерса, Я-концепция, в которую включены бессознательные процессы, не поддается научному исследованию.

1.3. Развитие теории потребительского поведения и маркетинг

В отдельную область исследований поведение потребителей выделилось в 1960-е гг. До этого периода использовалась терминология экономических дисциплин. В экономической науке разрабатывались модели, объясняющие выбор потребителей предельной полезностью товаров и изменениями спроса в соответствии с изменениями цены, дохода и количества поставляемого товара.

Поведение потребителей – отрасль междисциплинарная. Однако она является довольно самостоятельной частью (отраслью) поведенческой науки. По определению Д. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла и П. У. Миниарда, поведение потребителей – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [68, с. 38].

Предметом исследования поведения потребителей является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него.

Основными задачами изучения поведения потребителей являются [68, с. 33]:

оценка новых опубликованных и неопубликованных исследований; обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителями;

оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;

выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителями;

создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которая бы была интересной и полезной для студентов, преподавателей и практиков.

Подходы к исследованию поведения потребителей классифицируют, как правило, исходя из фундаментальных предположений, которые делают исследователи относительно того, что и как они изучают. Эта совокупность взглядов называется научной школой [52, с. 66]. Многие авторы в исследовании поведения потребителей выделяют два научных подхода – позитивизм и интерпретивизим.

Базовая система взглядов, лежащая в основе научной школы, господствующей в настоящее время, называется позитивизмом. С конца XIX в. позитивизм оказал значительное влияние на западную культуру и науку. Он основан на постулате о непознаваемости мира. Позитивизм стремится свести научные знания только к непосредственным, чувственно воспринимаемым эмпирическим знаниям. В опыте, утверждают позитивисты, человек не может установить объективный характер предметов, явлений, проникнуть в их сущность. В соответствии с этими взглядами выше всего человеческий разум. Наука, согласно позитивизму, нужна не для объяснения, а лишь для описания явлений, выяснения их внешнего сходства, последовательности и не нуждается в какой-либо стоящей над ней философии. Сторонники позитивизма утверждают, что в мире существует единая объективная истина. Они считают окружающий мир упорядоченным, с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматривается как путь к единообразию. Среди методов, доминирующих в позитивизме, на первое место выходят количественные, которые характеризуются отсутствием взаимодействия исследователя и респондента. Полученные данные можно использовать для характеристики более широкого круга потребителей.

В рамках позитивизма исходной точкой изучения является представление о потребителях как рационально принимающих решения о покупке, планирующих. Причины поведения можно определить, что позволяет, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей. Предметом исследования поведения потребителей в рамках позитивистского подхода является процесс покупки. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например, прогнозировать поведение потребителей.

Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970-х гг.) научная школа с названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит под вопрос эти взгляды. Интерпретивизм главной целью считает не указание того, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упрощает окружающий нас сложный мир. Они рассматривают потребителей как иррациональных, непоследовательных, противоречивых, подчеркивают многовариантность развития мира, культурный плюрализм, отрицают прогресс, провозглашают идею фрагментарности культуры, считают, что не существует единственной, объективной истины, реальность субъективна.