Поведение потребителей: теория и практика
Шрифт:
Согласно теории Дж. Катоны принятие решения потребителем по поводу покупки товаров длительного пользования зависит не только от объективных экономических факторов (процент по кредиту, доходы), но и психологических факторов (мнения, ожидания, настроения, притязания). Психологические факторы измеряют с помощью массовых опросов, экспериментов. Психологический подход помогает лучше, чем изыскания на базе классической теории, понять события прошлого и прогнозировать будущее [19, с, 163].
Для анализа результатов исследования Дж. Катона вводит индекс потребительского настроения. Величина индекса определяется как средняя арифметическая из удельных весов положительных
1.2. Модели экономического поведения потребителей и психология
Описать многообразие феноменов поведения индивида невозможно, только включая дополнительные предпосылки и ограничения в модель экономического человека. Совершенствование модели должно происходить в соответствии с современными представлениями о поведении в смежных науках, в частности психологии, которая пытается ответить на вопрос о том, каково реальное поведение человека. М. Алле подчеркивает, что экономическая наука, какой бы ценной она ни была в плане понимания фактов или полезной с точки зрения действия, имеет, однако, лишь ограниченное значение [5, с. 43].
Одним из влиятельных направлений в психологии является бихевиоризм. Он основан на положении о том, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением. Оно трактуется как реакция человека на различные воздействия внешней среды (стимулы).
Американский психолог Дж. Уотсон, один из создателей бихевиоризма, в 1913 г. в статье «Психология с точки зрения бихевиориста» отмечал, что психология есть чисто объективная отрасль. Ее теоретической целью является предсказание поведения и контроль за ним [56, с. 17].
Дж. Уотсон считает, что психология должна основываться на объективных фактах и рассматривать наблюдаемое поведение человека в ответ на предъявление стимулов. Он отмечает: «Психология, которую я пытаюсь построить, возьмет в качестве отправной точки, во-первых, тот наблюдаемый факт, что организм как человека, так и животного приспосабливается к своему окружению посредством врожденного и приобретенного набора актов. Эти приспособления могут быть адекватными или они могут быть настолько неадекватными, что с их помощью организм лишь едва поддерживает свое существование. Во-вторых, также очевидно, что некоторые стимулы вызывают реакции организма. В системе психологии полностью разработано, что если дан ответ, может быть предсказан стимул, и если дан стимул, может быть предсказан ответ» [56, с. 25].
В статье «Бихевиоризм» (1930) Дж. Уотсон пишет: «С точки зрения бихевиоризма подлинным предметом психологии (человека) является поведение человека от рождения и до смерти. Явления поведения могут быть наблюдаемы точно так же, как и объекты других естественных наук» [55, с. 35]. Он предлагает схему S – R, означающую, что деятельность человека объясняется как реакция (R) на стимул (S). Наблюдения над поведением могут быть представлены в форме стимулов (S) и реакций (R). Простая схема S – R вполне пригодна в данном случае. Задача психологии поведения является разрешенной в том случае, если известны стимул и реакция [55, с. 36]. Дж. Уотсон связывал стимул и реакцию непосредственно, не привязывая к анализу механизмы подсознания.
В работах К. Халла получает развитие поведенческое направление – необихевиоризм. Как и теория Дж. Уотсона, его теория не учитывает фактор сознания. В схему Дж. Уотсона «стимул – реакция» он вводит факторы, которые можно описать объективно. Они служат посредствующим звеном между стимулом и реакцией. Их можно охарактеризовать как некоторые процессы в организме, которые являются результатом предшествующего научения (навыки по терминологии К. Халла). Схема К. Халла выглядит как «стимул – организм – реакция» (S – O – R).
К. Халл считает, что поведение начинается стимулированием из внешнего мира или из состояния потребности и заканчивается реакцией. Природа действия, или последовательности действий, направленных на то, чтобы в конкретной ситуации приблизить условия к оптимуму, зависит одновременно (1) от степени дисбаланса или от потребности организма и (2) от характеристик окружающей среды, как внешних, так и внутренних [61, с. 41]. Он обращает внимание на то, что состояние потребности существует на фоне более или менее сложных рецепторных импульсов, вызываемых действием стимулов из окружающей среды [61, с. 43].
Основной детерминантой поведения Дж. Халл считает потребность, которая вызывает активность организма и заставляет его действовать. Согласно Дж. Халлу, характерный стимул, ассоциируемый с каждой потребностью, действуя по определенному стимульному образцу, является достаточным для того, чтобы вызвать соответствующую реакцию [61, с. 48]. Именно сила потребности определяет силу реакции, которую он обозначает термином «потенциал реакции». Он отмечает, что если реакция неоднократно вызывается при отсутствии связи с редукцией потребности, то способность данной стимульномотивационной комбинации вызывать реакцию постепенно уменьшается [61, с. 48]. Потребность влияет на характер поведения, который различен как реакция на разные потребности.
Важнейшим условием образования новой связи Дж. Халл считает взаимодействия стимула, реакции и подкрепления, которые снижают потребность. Сила связи, которую Дж. Халл обозначает как потенциал реакции и которая зависит от количества подкреплений, а также от отсрочки подкрепления, и есть функция количества подкреплений. Чем более сложный подкрепленный стимульный комплекс будет повторяться в последующих ситуациях, тем с большей вероятностью он будет вызывать реакцию [61, с. 54].
Дж. Халл подчеркивает решающую роль подкреплений в образовании новых связей. Он пишет, что подкрепление заключается в следующем: 1) усиливаются определенные рецепторно-эффекторные связи, которые в данном случае обеспечили реакцию; 2) проявляется тенденция, согласно которой все рецепторные импульсы, вызванные в данный момент, образуют новые связи с эффекторами, обусловливая реакцию [61, с. 43].
Другим вариантом необихевиоризма представляется система взглядов Б. Скиннера. Американский психолог Б. Скиннер формулирует принципы, согласно которым почти всецело любое поведение непосредственно обусловлено возможностью подкрепления из окружающей среды. По его мнению, для того чтобы объяснить поведение, нужно проанализировать функциональные отношения между видимым действием и видимыми последствиями. Работы Скиннера наиболее убедительно доказывают, что воздействие окружающей среды определяет наше поведение [63, с. 332]. В описании поведения он постулирует отказ от внутренних детерминант, в частности от потребностей как объективно не регистрируемых. Поскольку потребность нельзя наблюдать, она не используется для объяснения поведения.