Поведение потребителей: теория и практика

Драганчук Людмила

Б. Скиннер полагает, что абстрактные теории не обязательны и ими можно пренебречь в пользу подхода, основанного на изучении влияния окружающей среды на поведение индивида [87]. Он оспаривает теории поведения человека, которые дают психологии неверное чувство уверенности в своем знании и фактически не включают отношения между поведением индивида и теми обстоятельствами окружения, которые предшествуют этому поведению. Он считает, что наука о поведении человека принципиально не отличается от любой другой естественной науки, основанной на фактах, т. е. имеет ту же цель – предсказать и проконтролировать изучаемое явление (открытое поведение). От других ученых Б. Скиннера

отличает то, что он придает особое значение исследованию единичных организмов и считает, что, изучая одного человека, можно выявить и обобщить основные закономерности, присущие всем организмам.

В теории Б. Скиннера не делается попыток задавать вопросы или рассуждать о процессах внутреннего состояния человека. В ней утверждается, что человеческий организм – это «черный ящик», чье содержимое (мотивы, влечения, конфликты, эмоции и т. д.) следует исключить из области эмпирического исследования. Адекватные толкования можно сделать, не обращаясь к каким-либо иным объяснениям, кроме тех, что отвечают за функциональные отношения между различными стимулами и поведенческими реакциями, открыто проявляемыми человеком [63, с. 336].

Он отстаивает мнение о том, что вместо того чтобы делать предположения о поведении несуществующего усредненного индивида, психологи должны пытаться предсказывать влияние одной или более контролируемых переменных на обусловленный компонент поведения отдельного организма в контролируемом окружении. Такой подход требует нестатической стратегии, являющейся результатом законов, применимых к поведению реального индивида. Это то, считает Б. Скиннер, что психология как наука о поведении должна иметь своей целью [63, с. 337].

Подкрепление – ключевая концепция системы Б. Скиннера. Подкрепляющие стимулы выступают главным средством формирования нового подведения. Согласно его концепции за поведением идет следствие, а природа этого следствия изменяет тенденцию организма повторять данное поведение в будущем. Если последствия благоприятны для человека, тогда вероятность повторения поведения в будущем возрастает. Когда это происходит, говорят, что последствия подкрепляются. И, напротив, если последствия реакции не благоприятны и не подкреплены, тогда вероятность повторения поведения в будущем снижается.

Подход Б. Скиннера к бихевиоральным исследованиям характеризуется изучением одного индивида, использованием автоматизированного оборудования и четким контролем условий окружения.

Когнитивное направление в психологии оказало заметное влияние на развитие модели экономического человека. Когнитивная психология начинается с гештальтпсихологии, получившей развитие в Германии в начале XX в. Гештальтпсихология изучает психику с точки зрения целостных структур, которые первичны по отношению к собственным компонентам.

Немецкий психолог М. Вертгеймер, один из основоположников гештальтпсихологии, известен своими работами в области восприятия и мышления. В статье «О гештальттеории» он отмечает: «Основную проблему гештальттеории можно было бы сформулировать так: существуют связи, при которых то, что происходит в целом, не выводится из элементов, существующих якобы в виде отдельных кусков, связываемых потом вместе. Напротив, то, что проявляется в отдельной части этого целого, определяется внутренним структурным законом всего этого целого» [10, с. 86]. Он обращает внимание на то, что основной вопрос состоит в следующем: определяется ли часть осмысленно, своим целым, структурой целого или все происходит механически, слепо, случайно, поэлементно, так что то, что имеет место в целом, строится на основе суммирования того, что происходит на отдельных участках? [10, с. 83].

Другой основатель гештальтпсихологии немецкий психолог В. Келер разрабатывает проблемы восприятия, научения, интеллектуального поведения животных, формулирует принципы соотношения психических явлений с мозгом. Объясняя психофизические гештальты, он обращает внимание на то, что моменты в самых небольших участках зависят от условий во всей системе, но эта зависимость является функцией расстояния, так что обусловливающие структуры в участке, к которому принадлежит данный небольшой отрезок, оказывают большее влияние на эти моменты, чем на топографически более отдаленные участки [22, с. 100].

Представители гештальтпсихологии ввели понятия «фигура» и «фон». Так, В. Келер пишет: «Будучи целой единицей, непрерывная фигура имеет характер «фигуры», выступает как нечто твердое, выделяющееся из фона» [21, с. 106]. Фигура – это те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Менее значимые элементы, составляющие окружение, – фон. Характер «фигуры» и «фона» настолько зависит от образования единиц в поле, что эти единицы не могут быть выведены из суммы отдельных элементов [21, с. 108]. Тот факт, что не изолированные свойства данных стимулов, а отношение этих свойств между собой (все множество стимулов) определяет образование единиц, заставляет предположить, что динамические взаимодействия в поле определяют, что становится единицей, что исключается из нее, что выступает как «фигура», что – как «фон» [21, с. 108–109]. Они сформулировали принципы организации стимулов при анализе проблемных ситуаций: организация восприятия в простые, устойчивые схемы «фигура – фон», целостность (склонность разрабатывать полную картину восприятия мира) при анализе проблемных ситуаций. В нестандартных ситуациях применение таких схем может привести к неоптимальному решению.

Современная когнитивная психология занимается широким кругом вопросов, таких как мысленные образы, организация памяти и др. Проводимые исследования сопровождаются строгой организацией экспериментов.

Глубокое влияние на западную цивилизацию XX века оказала психоаналитическая теория З. Фрейда. Однако его теория слабо связана с экономической наукой, почти не находит отражения в современных экономических моделях. Психоаналитическая теория отводит ведущую роль сложному взаимодействию между инстинктами, мотивами и влечениями, которые конкурируют между собой за главенство в воздействии на поведение человека. З. Фрейд отмечает, что поведение является скорее детерминированным, чем произвольным или случайным.

Главной темой, разрабатываемой психоаналитическим направлением, является значение бессознательных психических процессов в регуляции поведения индивида. Согласно З. Фрейду, не только наши поступки часто являются иррациональными, но также само значение и причины нашего поведения редко бывают доступными осознанию. Он выделил три уровня сознания – сознание, предсознательное и бессознательное – с целью описания степени доступности психических процессов осознаванию. Уровень сознания состоит из ощущений и переживаний, которые человек осознает в данный момент времени. З. Фрейд настаивал на том, что только незначительная часть психической жизни (мысли, восприятие, чувства, память) входит в сферу сознания. Область предсознательного включает в себя весь опыт, который не осознается в данный момент, но может легко вернуться в сознание. Он считал, что с помощью предсознательного осуществляется связь между осознаваемыми и неосознаваемыми областями психического.