Поведение потребителей: теория и практика
Шрифт:
Наиболее значительные психические процессы происходят в бессознательном. Это самая глубокая и значимая область человеческого разума. Согласно предлагаемой теории индивид представляется нам как непознанное и бессознательное. Бессознательное – область примитивных инстинктивных побуждений, подавленных и вытесненных в эту область эмоций и воспоминаний. З. Фрейд рассматривает вытесненное как типичный пример бессознательного [60, с. 187]. В нем можно, например, обнаружить травмы детства, скрытые враждебные чувства к родителю. С его точки зрения неосознаваемый материал во многом определяет поведение индивида.
Он предлагает новую структурную
Ид целиком функционирует в бессознательном и тесно связан с инстинктивными биологическими побуждениями (еда, сон и др.), не знает законов, не подчиняется правилам, свободен от всяких ограничений, не ведает страха и тревоги. Ид выполняет роль резервуара для примитивных и инстинктивных побуждений и черпает свою энергию прямо из телесных процессов [63, с. 113].
Эго – компонент психических процессов, ответственный за принятие решений. Эго стремится выразить и удовлетворить желания Ид с учетом ограничений внешнего мира. Он развивается из Ид, заимствуя часть его энергии. Эго помогает обеспечивать безопасность и самосохранение организма. В отличие от Ид, природа которого выражается в поиске удовольствия, Эго подчиняется принципу реальности, цель которого – сохранение целостности организма. Принцип реальности дает возможность индивиду тормозить, переадресовывать или постепенно давать выход грубой энергии Ид в рамках социальных ограничений и совести индивида.
Суперэго – последний компонент развивающейся личности, представляющий ее моральную сторону. Суперэго пытается направлять человека к совершенству в мыслях, словах и поступках. С точки зрения З. Фрейда, человек не рождается с Суперэго, а формируется в процессе усвоения им социальных ценностей, норм, этики. З. Фрейд разделил Суперэго на две составляющие: совесть и эго-идеал. Совесть включает способность к критической самооценке, наличие моральных запретов и чувство вины. Эго-идеал – поощрительная сторона Суперэго, которая ведет индивида к установлению высоких стандартов.
Психоаналитическая теории сыграла значительную роль в развитии психологии. Однако многие психоаналитические концепции до сих пор нуждаются в строгой эмпирической проверке, поэтому в отношении результатов каждого исследования следует проявлять осторожность и критичность [63, с. 153].
Австрийский психолог А. Адлер является основателем индивидуальной психологии, которая рассматривается как одно из направлений классической психологии, так как сохраняет положение об основополагающей роли бессознательной психики в жизни человека [3, с. 131]. Индивид – означает сущность, которую нельзя разделить.
А. Адлер рассматривает человека как неделимое целое. Любой шаг на жизненном пути реализует общее стремление к целостности, а компенсация имеет задачу сгладить недостатки, достичь высшего уровня развития [3, с. 134]. Он выдвигает положение об обусловленности психики человека общественной средой. Индивид не может быть отделен от социума, все его поведение происходит в социальном контексте. Все значимые приобретения в человеческой жизни обусловлены социальным чувством [3, с. 137].
В теории А. Адлера рассмотрено понятие «стиль жизни», под которым понимается структуру самосогласующейся и единой личности. Стиль жизни включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивида. В основе стилей жизни лежат понятия неполноценности и компенсации. Стиль жизни основан на комплексе поведенческой активности, направленной на преодоление неполноценности. Сформированный в детстве стиль жизни становится главным стержнем поведения в будущем.
А. Адлер предложил классификацию типов личности. В зависимости от того, как решаются три главные жизненные задачи: работа, дружба и любовь. Его классификация построена в виде двухмерной схемы, где одно измерение представлено социальным интересом, а другое – степенью активности. Социальный интерес представляет собой чувство эмпатии ко всем людям. Понятие «степень активности» совпадает по значению с современными понятиями «возбуждение» и «уровень энергии» [63, с. 173]. Он выделил четыре стиля жизни: «управляющий тип», «берущий тип», «избегающий тип», «социально полезный тип». Для каждого из первых трех характерны недостаточная выраженность социального интереса, но они различаются по степени активности. У четвертого типа присутствует и высокий социальный интерес и высокая степень активности [63, с. 173].
Основные темы и положения, характерные для гуманистической психологии, изложены в теории ее выдающегося представителя американского психолога А. Маслоу. Гуманистическая психология создана как жизнеспособная теоретическая альтернатива двум течениям в психологии – психоанализу и бихевиоризму. В ней подчеркивается, что каждый человек является главным архитектором своего поведения и жизненного опыта. В качестве основной модели гуманистическая психология принимает ответственного человека, свободно делающего выбор среди предоставленных возможностей. Подчеркивается значение субъективного опыта как основного феномена в изучении и понимании индивида.
Одним из фундаментальных положений теории А. Маслоу является тезис о том, что человека нужно изучать как единое целое, а не как набор дифференцированных частей. А. Маслоу указывает, что творчество является наиболее универсальной характеристикой, которая потенциально присутствует во всех людях от рождения [41].
А. Маслоу полагал, что люди мотивированы для поиска личных целей и это делает их жизнь значительной и осмысленной. Он описал человека как «желающее существо», которое редко достигает состояния полного, завершенного удовлетворения. Он предположил, что все потребности человека врожденные и что они организованы в иерархическую систему приоритета или доминирования:
– физиологические;
– безопасности и защиты;
– принадлежности и любви;
– самоуважения;
– самоактуализации, или личного совершенствования. Самоактуализация – такое состояние, когда человек целиком и полностью раскрывает свою сущность [42, c. 51].
Доминирующие потребности, расположенные внизу должны быть удовлетворены более или менее до того, как человек может осознать наличие и быть мотивированным потребностями, расположенными выше. Он отмечает, что различные основные потребности связаны друг с другом в иерархическом порядке, так что удовлетворение одной потребности и следующий за этим ее уход со сцены приводят не к состоянию покоя или апатии в духе стоиков, а к осознанию другой, высшей потребности; желание и стремление продолжаются, но на «высшем» уровне [43, с. 55].