Поведение потребителей: теория и практика
Шрифт:
Методы исследования, которым отдается предпочтение в рамках постмодернистского подхода – качественные (проективные методы, глубинные интервью и др.). Данные, полученные с помощью качественных исследований, часто неприменимы для понимания поведения широкого круга потребителей. Предмет исследования поведения потребителей в рамках постмодернистского подхода – процесс потребления в целом. Для постмодернизма характерно изучение поведения потребителя с целью его понимания, даже и без непосредственного влияния на потребителя.
Несмотря на широкое использование позитивистского подхода в различных науках, одно из его ограничений заключается в том, что большое количество важных аспектов человеческого поведения
Исследователи выделяют три этапа в развитии исследований поведения потребителей [33, 29]:
1) сегментация – с 1950-х до середины 1960-х гг.;
2) развитие знаний о принятии потребительских решений – с середины 1960-х до конца 1970-х гг.;
3) диверсификация и рост – с 1980-х по 1990-е гг. [33, с. 134].
На первом этапе исследования в области потребительского поведения сводились к оценке характеристик потребителя с позиций рыночной сегментации. В этот период специалисты по маркетингу заимствовали из социальной психологии, социологии, антропологии и других областей все, что могло иметь хоть какое-нибудь отношение к поведению потребителя [68, с. 54]. Они изучали возможность применения теорий личности, мотивации из области психологии, понятий жизненного цикла семьи, социального класса, взятых из социологии, к своему предмету исследования. Важный вклад в изучение поведения потребителя этого периода внесли А. Копонен, Е. Дихтер, В. Такер, П. Мартино, С. Бартон, Р. Коулман, С. Леви, В. Уэллс, Дж. Пейнтер, Г. Гьюбар.
Одним из важных исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, является труд Е. Роджерса о диффузии инноваций [33, с. 135]. Он описал процесс принятия решения потребителями о покупке новинки как движение индивида через следующие этапы: 1) осведомленность о новинке; 2) интерес; 3) оценка; 4) проба; 5) принятие. Это была одна из первых попыток описать последовательность процесса принятия решения о покупке. Е. Роджерс разработал классификацию потенциальных потребителей нового продукта, состоящую из пяти групп, которые отличаются по времени его восприятия и имеют различные ценностные ориентации: новаторы, ранние последователиё раннее большинство, позднее большинство и инертные [85].
Первые учебники по поведению потребителей, опубликованные в США – на родине менеджмента и маркетинга, были основаны на теории Е. Роджерса. В числе первых авторов – американские маркетологи Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэлл. Издание в 1968 г. книги этих авторов считают первым учебником по потребительскому поведению.
На втором этапе появились крупные комплексные теории по потребительскому поведению, были сделаны попытки интегрировать накопленные познания о поведении потребителей в форме моделей принятия решения и выбора. Одной из первых моделей процесса принятия потребительского решения, разработанных в этот период, является модель Энджела – Коллата – Блэкуэлла (1968 г.). В ней обозначены границы предмета и достаточно четко определены следующие неотъемлемые элементы в изучении потребительского поведения: мотивация, ощущения, обучение, установка, личность, социальные группы (особенно семья), социальный класс и культура [36, с. 135].
Значимый вклад в развитие поведения потребителей в этот период внесли Дж. Говард и Дж. Шет. В предложенной ими модели поведения потребителей переработаны и систематизированы более ранние разработки теории принятия решения потребителем [12]. Важную модель, в которой рассматривается когнитивный аспект выбора потребителя, предложил Дж. Беттман. В его модели процесс обработки информации во время принятия решения ограничен возможностями потребителя. Согласно данной модели потребитель использует простые стратегии принятия решения. Такой подход позволяет ему избежать обработки всей имеющейся информации и оценки всех имеющихся альтернатив. Модель Дж. Беттмана состоит из множества взаимосвязанных схем информационных потоков, которые описывают различные аспекты потребительского выбора. В модели Ф. Никосии рассматриваются отношения между компанией и ее потенциальными клиентами: компания воздействует на покупателей с помощью маркетинговых коммуникаций, а покупатели оказывают влияние на компанию посредством ответов покупкой. Данная модель является интерактивной, поскольку включает прямые и обратные связи между компанией и покупателями. Подходы к изучению отношений (установок) представлены в работах М. Фишбейна. Они позволяют исследовать и моделировать потребительские предпочтения и оценки. Теория установок является единственной концепцией, выступающей в качестве сущности развития исследований потребительского поведения в 1970-х гг. [36, с. 136].
Важным шагом в развитии теории потребительского поведения в 1970-х гг. были работы Б. Гантера, А. Фернхама, связанные с психографией потребителя, исследованиями типологии людей по образу жизни, психологических характеристик групп потребителей. Х. Дэвис изучает влияние супругов на процесс принятия решения о покупке в семье. В. Уэллс выделил связи между концепцией психографии и стилем жизни.
Доминирующая парадигма 1970-х гг. позаимствована из когнитивных подходов и психологии [36, с. 137].
На третьем этапе продолжились исследования процесса принятия решений потребителями. Р. Лоусон отмечает, что предмет потребительского поведения стал более широким [33, с. 137]. В исследования были включены такие темы, как магазинное воровство, влияние на потребление бездомных, непреодолимое стремление человека покупать, анализ ситуационных факторов. Получает развитие постмодернистский подход, например, в работах М. Холбрука, Е. Хиршмана. С помощью поведенческой психологии предлагают подход к исследованию потребительского поведения Г. Фоксол, Р. Голдсмит и С. Браун. Большее внимание обращается на роль аффективных, а не когнитивных влияний, например, в работах Дж. Росситера и Л. Перси. В этот период появилось теоретическое направление, предметом исследования которого была слабая заинтересованность потребителя в принятии решения о покупке. Этапы процесса принятия решения в ситуации слабой заинтересованности отличались от предложенных ранее Е. Роджерсом.
Различные подходы к исследованию поведения потребителей не исключают, а дополняют друг друга, поскольку в каждом из них проблема рассматривается под определенным углом зрения. Следовательно, для того чтобы объяснить или предвидеть поведение потребителей, необходимо одновременно провести исследования по различным направлениям.
Рассмотрим несколько моделей поведения потребителей, которые отражают комплексный подход к данному процессу и учитывают большое количество факторов, влияющих на него, что способствует более глубокому пониманию сложной природы процесса принятия решений.
Рис. 1.1. Модель поведения индивида, разработанная классиками бихевиоризма
Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Данные модели поведения потребителей основаны на разработанной в рамках бихевиористского направления модели поведения индивида, которая выглядит следующим образом: на индивида воздействуют стимулы (S), которые преломляются в его сознании (O) и вызывают ответную реакцию (R), рис. 1.1.