PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Хотя надо признать, что есть и оборотная сторона. Если уйдет “говорящая голова" то за ним шлейфом потянутся и клиенты. Этот фактор тоже необходимо учитывать.
И, безусловно, для хорошего результата требуется тонкая умная и профессиональная работа – кропотливая и достаточно тяжелая”.
Николай Голыгин признался, что вопрос заставил его серьезно задуматься о различии методов работы с аудиториями b2b и Ь2с. “Ивсе же, – пишет он, – вспомнить и выявить методологические различия я так и не смог. Почти нет критериев, из которых можно было бы вывести теоретические постулаты и решить, какие инструменты лучше для b2b, а какие для Ь2с. Я бы даже не стал выводить зависимость между эффективностью кампании и выбором инструмента в контексте упомянутых
– предметом продвижения может быть как продукт, так и имидж;
– размер бюджета тоже не связан с типом целевой аудитории. К примеру, PR-бюджет "ЛУКОЙЛа ”, нацеленный в рамках месячной кампании на рост биржевых котировок собственных акций, и PR-бюджет “Билайна”, потраченный на продвижение нового тарифного плана, могут быть сопоставимы, таких примеров масса,
– инструментарий: типы СМИ, форматы мероприятий для них и формируемых событий для аудитории, информповоды и т. п. зависят от параметров каждой конкретной PR-кампании, то есть от географии, предмета продвижения, сроков, целей и задач, бюджета. Конечно же, тип аудитории – консьюмер или бизнес – здесь тоже имеет значение, но не является определяющим. Говоря упрощенно, нет разницы, на какой полосе “Коммерсанта” выйдет нужный пресс-релиз – в деловых или светских новостях, если он попадет на нужную ЦА. Все равно скелет – схема работы, методы и инструменты – те же: бюджет, инфоповод, инициирование публикации в нужном СМИ или канале через формируемое событие или без оного. А каким мясом он обрастает, уже вопрос тактический”.
Видимо, не совсем удовлетворившись полученными ответами, Екатерина сочла нужным обратиться и к другим экспертам. На этот раз она несколько уточнила и расширила круг своих вопросов. Представляем их в порядке очередности вместе с ответами экспертов.
«Какая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций дает наибольший эффект в b2b-сфере (личные продажи, sales promotion, реклама, PR)?»
Елена Цеплик считает, что сфера b2b “гораздо более неоднородна, чем розница, поэтому дать универсальную рекомендацию, что эффективнее, достаточно сложно. Одно дело – работа с малым бизнесом, другое – с большими корпорациями. Для небольших компаний или индивидуальных предпринимателей может работать и реклама, а вот для больших – вряд ли. Если продаваемый продукт (услуга) ориентированы на крупные корпорации, то основную роль будут играть личные коммуникации с представителями клиента. Чтобы поддержать усилия продавцов, маркетинг должен сделать им имя, создать репутацию компании и/или продукта (услуги). Все это прежде всего достигается инструментами PR, а также выставочной и иной подобной деятельностью.
Если Ваши клиенты – малый и средний бизнес (МСБ), то разумнее будет сочетать определенные, точечные рекламные усилия с PR-деятельностью. При этом надо учитывать, что PR должен быть более “мелким" – специализированные издания, интернет-ресурсы, участие в выставках-яр-марках и т. д. Как правило, представители МСБ редко при выборе поставщика ориентируются на публикации или рекламу в деловой прессе первого эшелона".
Кирилл Ладыгин согласился с этим, однако отметил, что «в последнее время традиционные методы перестают работать эффективно». А Евгения Синепол уверена, что “PR. А еще точнее – рекомендации существующих клиентов".
Илья Шабшин считает, что “вопрос “Что дает наибольший эффект?" не имеет смысла без уточнения значения слова “эффект". Как Вы его измеряете? В объемах продаж? Тогда делайте акцент на sales promotion. В странах, где фондовый рынок развит получше, чем у нас, “эффект « часто означает рыночную стоимость акции компании. А может быть, для Вас критерием эффективности является сумма, заплаченная инвестором, который приобрел контрольный пакет всей компании? Тогда на передний край выходит PR и /R – investor relations».
"Какие PR-инструменты наиболее эффективны в работе с клиентами на рынке b2b:
публикация имиджевой статьи в специализированных печатных СМИ,
рассылка пресс-релизов,
распространение сувенирной продукции,
использование интернет-сервисов (блоги, форумы, обмен ссылками, e-mail)?"
Елена Цеплик и Кирилл Ладыгин считают, что “сувенирная продукция вообще не является инструментом PR".
Практически все эксперты уверены, что все зависит от конкретной ситуации и типа бизнеса. “О какой продукции или услугах идет речь? Какими источниками информации пользуются потенциальные клиенты? Сначала исследование – потом выбор PR-инструментов!" – предупреждает Илья Шабшин. “Если люди, принимающие решение, – топ-менеджеры, – дополняет Виктор Майклсон – то имиджевые статьи, если менеджеры по HR – сувениры, если сисадмины – работа в блогосфере и на форумах… ”
Екатерина Чалова и Елизавета Савруцкая указывают, что необходима "публикация имиджевых статей в специализированных СМИ и новостей (пресс-релизов)”. "Помните, что PR в Москве – это PR в Интернете ”, – призывает Роман Маслеников.
"Пресс-релизы вряд ли окажут прямую поддержку b2b-продажам, – считает Елена Цеплик, – это, скорее, инструмент выстраивания долгосрочных отношений со СМИ. Интернет-сервисы подходят для МСБ. Директ-мейл вполне эффективен при работе с текущими клиентами, при кросс-продажах, а вот привлечь новых клиентов таким способом вряд ли удастся. Спам обычно все удаляют, не читая, так что компания впустую потратит время и деньги. Интернет вообще специфичный инструмент, его использование должно быть очень осторожным. Например, баннерная реклама, несмотря на популярность, далеко не всегда работает, зато наличие собственного хорошо оптимизированного под поисковики, содержательного и регулярно обновляемого сайта может оказать весьма существенную помощь и позволит сэкономить кучу денег на производстве дорогостоящей полиграфической продукции.
Для крупных корпораций лучше всего сработает пресса. Но с платными размещениями "на правах рекламы” тоже стоит быть осторожнее. Их будет читать только руководство компании. Лучше потратить больше времени и усилий на выстраивание работы со СМИ и получение хотя бы какого-то количества бесплатных публикаций или упоминаний. К этому у потенциального клиента всегда больше доверия”.
Евгения Синепол и Кирилл Ладыгин дополняют: "Все перечисленное работает в комплексе”. Первая так же указывает, что "очень важны личные контакты и уровень сервиса”, а Кирилл поясняет: “Приоритеты можно расставить только применительно к конкретной отрасли и типу компании (малая, средняя, крупная). Более того, даже внутри отрасли могут быть отдельные рынки, на которых действуют отличные от общеотраслевых методы продвижения. Важно разделять пиар на имиджевый и продуктовый. На практике они поддерживают друг друга и тесно пересекаются, но являются разными областями деятельности. Нельзя один из этих видов полностью исключить, а второй интенсифицировать. Они существуют в любом случае, и если Вы не управляете одним из них, значит им управляют Ваши конкуренты”.
"Согласны ли Вы с тем, что среди телевизионных, радио– , печатных и интернет-СМИ в секторе b2b явное предпочтение отдается двум последним?"
Практически все эксперты ответили: “Да" однако Елена Цеплик и Кирил Ладыгин согласны лишь отчасти. “В2Ь неоднороден, для крупных компаний эффективны одни инструменты, для МСБ – другие", – пишет Елена.
"Уже сейчас существуют радио и ТВ-каналы (а также отдельные передачи на традиционных каналах), – дополняет Кирилл, – целевой аудиторией которых являются исключительно юридические лица. Например, “РБК-ТВ" и "Бизнес-FM". Причем упомянутая радиостанция обслуживает вполне четко очерченный рынок – инвестиционно-банковскую сферу. “РБК-ТВ" смотрит шире, но, опять же, основная аудитория канала – юридические лица". А Виктор Майклсон, помимо перечисленных, упоминает радиостанцию «Эхо Москвы».