Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Шрифт:
И наконец, как мы уже говорили, компании не должны игнорировать идею «чистки клиентов» или их «ликвидации». В принципе, избавляться от клиента нужно тогда, когда стоимость поддержания отношений с ним превышает отдачу – получаемую или потенциальную. Компания должна постоянно освобождать свою клиентскую базу от непродуктивных отношений, так же, как она избавляется от непродуктивных отношений со своими сотрудниками. На основе периодических пересмотров продуктивности труда персонала компании выявляют и увольняют сотрудников, не справляющихся с работой. Почему такие пересмотры не проводятся для клиентов компании? Почему непродуктивным клиентам не позволяют исчезнуть? Частично проблема заключается в том, что к сотрудникам компании, чаще всего, относятся как к статье пассивов в бухгалтерском балансе, а к клиентам – как к статье активов. Это мнение может быть ошибочным –
Регулирование: расширяйте взаимоотношения
В области финансов действует тот же фундаментальный физический принцип системы рычагов, когда использование кредита или заемных средств может повысить окупаемость инвестиций. В равной степени система рычагов применима и к области отношений с клиентами, однако акцент при этом смещается от скрепления отношений к их расширению и углублению. В общих чертах это требует глубокого знания потребительского сегмента и потенциального влияния, которое могут оказывать на маркетинговые стратегии дополняющие товары, расширение линий продукции и новые товарные категории.
Используя систему рычагов, компания может заставить потребителя щедрее раскошеливаться и приносить ей значительно большую прибыль. Поэтому компании должны не просто предотвращать отток прибыльных клиентов, но и извлекать максимальную выгоду из отношений с ними, определяя, какие еще товары и услуги продавать им перекрестно или в пакете. С этой целью, опять-таки, может быть эффективно использован прицельный маркетинг: например, как уже упоминалось нами в предыдущей главе, для определения целевой аудитории на основе потенциальной прибыльности клиентов.
Вспомним инициативу, предпринятую не так давно подразделением розничных и коммерческих операций компании Bridgestone/Firestone – одного из крупнейших в мире производителей автомобильных шин и других изделий из резины. В 2002 году это подразделение компании рассчитало, что прибыль, получаемая от клиентов на сегодняшний день, на 600 млн. долл. ниже той, которую компания могла бы иметь. И вместо того чтобы направлять основную часть маркетинговых ресурсов на попытки получить больше прибыли от 20 % своих лучших клиентов (которые, на самом деле, и так вкладывали в их товар максимально возможные суммы), подразделение сменило тактику, сосредоточив маркетинговые усилия на потребителях, имеющих наибольший потенциал прибыльности [19].
Потенциал прибыльности клиентов подразделение компании определяло, анализируя много различных факторов, включая этап жизненного цикла потребителей, семейное положение и уровень дохода, а также возраст и модель автомобиля. Компанией была собрана большая часть информации об автомобилях на тот момент, поскольку практически во всех двух тысячах магазинов ее розничной сети эти данные отслеживались уже более пяти лет. Эта информация использовалась для определения средних расходов разных типов клиентов на разные модели автомобилей в разные периоды. На основе данных анализа потребители были разделены на пять категорий, которые затем были сегментированы глубже, исходя из количества денег, фактически расходуемых ими на продукцию компании. Сравнивая уровни фактических затрат каждого из сегментов с предполагаемыми, подразделение компании Bridgestone/Firestone сумело изменить приоритеты общения со своими потребителями. Сейчас она адресует свои маркетинговые послания клиентам, имеющим самый
Прицельный маркетинг как средство влияния на влиятельных людей
Нигде динамика регулирования отношений не прослеживается столь очевидно, как в мире заядлых киноманов. Суть самого эффективного маркетингового инструмента Голливуда (не поддающегося, однако, прямому контролю), можно выразить одним вопросом: «Какие хорошие фильмы вы смотрели в последнее время?» Восторженные отзывы друзей и знакомых могут оказать сильнейшее влияние на успех картины в прокате, позволяя фильму, почти провалившемуся в первую неделю показа, быстро наверстать упущенное. На самом деле двое экономистов, Артур Де Вэйни и Дэвид Уоллс, обнаружили, что положительные отзывы – единственный фактор, определяющий успех фильма в прокате.
Прекрасным примером этому служит фильм «Моя большая греческая свадьба» – «незвездная» и малообещающая лента, обошедшаяся создателям всего в 5 млн. долл. Она вышла в прокат в апреле 2002 года. Год спустя картина все еще демонстрировалась в кинотеатрах – но уже как одна из самых кассовых из когда-либо снимавшихся независимых кинокартин. Сбор от нее превысил 240 млн. долл. Британский хит «Играй как Бэкхем», на создание которого ушло всего восемь недель и 4,5 млн. долл., год спустя постигла та же участь – и тоже благодаря старым добрым отзывам.
Этот киношный принцип применим к выпуску на рынок любых товаров и услуг. Ежегодные продажи программного обеспечения Quicken компании Intuit очень быстро достигли рекордной цифры 33 млн. долл. именно благодаря положительным отзывам потребителей о продукте. Компания Starbucks, начинавшая со скромной раздачи бесплатных пробников кофе на ярмарке Pikes Place Market в Сиэтле, своим успехом обязана ничему иному, как цепной реакции личных рекомендаций. На заре становления компания eBay привлекла половину своих клиентов благодаря ссылкам и рекомендациям. Возьмем более прозаичный пример. Вспомните Swiffer. Выпущенный на рынок в 1999 году компанией P&G как альтернатива венику, Swiffer и аксессуары к нему всего за четыре года принесли компании более 350 млн. долл. прибыли от продаж, главным образом благодаря бесплатному маркетингу, который обеспечили ее преданные клиенты.
Помните транслируемую в 1970-х телерекламу, в которой привлекательная модель, встряхивая блестящими волосами, поясняла причину растущей популярности шампуня Faberge? «Я рассказала о нем двум подругам, – говорит она. – А они рассказали двум своим, а те – еще двум…» Сегодня сетевые технологии могут поднять процесс рекомендации друзьям на совершенно новый уровень, поразительно ускорив и расширив его масштабы и пределы. Они могут позволить удовлетворенному клиенту распространять информацию о продукте или услуге мгновенно, благодаря так называемому вирусному маркетингу, обычно определяемому как «усиленные цифровыми технологиями отзывы». В некоторой степени маркетологи могут ускорять этот процесс – например, добавляя простейшее послание в финале регистрационной анкеты на своем сайте: «Благодарим за то, что посетили наш сайт. Теперь расскажите о нем друзьям». И, конечно, предоставив пользователям легкий способ сделать это с помощью электронных приглашений, которые они могут отправить, а также других инструментов продвижения торговой марки, например открыток, экранных заставок и игр, легко пересылаемых по Сети друзьям. Некоторые электронные программы предлагают постоянным клиентам денежное вознаграждение за то, что они порекомендуют их новым пользователям и посоветуют совершить покупку.
Конечно, есть и обратная сторона проблемы: ведь и отрицательные отзывы могут распространяться столь же быстро, нанося непоправимые последствия объекту порицания. Более того, негативные отзывы более распространены, чем позитивные. Исследования подтверждают, что люди в 3—10 раз чаще склонны делиться с другими негативным опытом, чем позитивным. В то время как склонность людей подчеркивать негативное, без сомнения, многое говорит о нашей культуре в социологическом плане, с точки зрения бизнеса этот феномен также представляет собой немалый интерес.