Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Забин Джефф

Создание эффективной схемы сегментации может зависеть в большей мере от сегментирования на основе моделей потребительского поведения, чем от традиционных социодемографических классификаций, о которых мы упоминали в предыдущей главе. Обычно последние предполагают исследование основных данных о семье, таких как текущий доход, уровень образования и наличие детей. Данные, доступные компании из точек розничной продажи, могут быть представлены в абсолютно разных формах и форматах, иметь различную степень точности и полноты и быть частично утерянными или поврежденными. В комплексе такие данные могут стать серьезной основой для любой сегментационной схемы; однако взятые по отдельности, они отражают лишь нечеткую и неполную потребительскую картину.

В 2001

году Comcast Communications, крупнейшая в США кабельная телекомпания, использовала социодемографические данные для прямой рассылки, целью которой было привлечение новых абонентов цифрового кабельного телевидения. Comcast разделила целевую аудиторию на семь основных групп: богатые семьи, жители пригорода, городские этнические меньшинства, рабочие, латиноамериканцы, поколение детского бума и молодые и мобильные. За проделанную работу Ассоциация маркетинга кабельного и телерадиовещания наградила Comcast желанной наградой Mark Award, отметив, что никогда прежде компании не прибегали к «настолько тщательному сегментированию», чтобы обратиться «к уникальному жизненному стилю и интересам каждой целевой группы» [11]. Но, несмотря на щедрые похвалы, расточаемые компании Comcast за то, что та якобы подняла до нового уровня прицельный маркетинг, ее сегментационные схемы, тем не менее, не имеют ни малейших инновационных признаков, заставляя нас удивляться, из-за чего собственно поднялся такой ажиотаж?

Для сегментации на основе потребительских откликов используются личные данные, собранные из первичного источника с помощью техник прицельного маркетинга. Эти данные сугубо специфичны для каждой ситуации. Они помогают заполнить пробелы социодемографической сегментации и составить намного более четкую и полную потребительскую картину. Часто эти данные отражают скрытые предпочтения, намерения и образ мыслей потребителей. Они могут отражать различные эмоции, настроения и особенности психики покупателей, что, в свою очередь, определяет особенности маркетингового обращения к ним. Что клиент ценит больше – время или деньги?

Нуждается ли он в серьезной технической поддержке? Похож ли он на человека, потакающего своим желаниям? Важна ли для него долговечность? Считает ли он себя практичным? Стремится ли сбросить вес и поддерживать форму? Имеет ли особую привязанность к каким-либо торговым маркам? Нуждается ли в подготовке? Стремится ли демонстрировать свою уникальность и индивидуальность? Готов ли пробовать что-то новое? Люди относятся к подобным вопросам с разной степенью серьезности. Группируя потребителей по одинаковым моделям покупательского поведения – опять же с учетом экономической стороны вопроса – компании могут продавать им свои товары и услуги гораздо более эффективно.

Предположим, компания-эмитент кредитных карт хочет провести кампанию, нацеленную на молодых и обеспеченных потребителей, которые к тому же не боятся влезать в долги. Компания может сгруппировать клиентов, чьи положительные и отрицательные ответы на определенные вопросы анкеты будут свидетельствовать о том, что они принадлежат к описанному типу. Затем она может разработать эффективную программу рассылки, обыграв описанный склад ума, и направить маркетинговые обращения только тем потребителям, которые удовлетворяют перечисленным условиям. Привлечение молодых людей, предпочитающих большую кредитную линию при высокой годовой процентной ставке маленькой кредитной линии с низкой годовой процентной ставкой, более эффективно, чем слепое забрасывание маркетинговыми обращениями миллионов людей, которых, в принципе, тоже можно отнести к широкому сегменту молодых и мобильных.

Сегментирование на основе различий потребительского поведения – следствие анализа маркетинговых сегментов, определяемых на базе собранных данных,

в противовес традиционному априорному подходу, в основе которого лежит заведомо составленное мнение о сегментных профилях. Очень важно заранее рассеять любое предвзятое мнение об особенностях разных маркетинговых сегментов и просто позволить данным говорить самим за себя. Тогда в процессе работы вам может открыться такая информация, которая в противном случае осталась бы незамеченной.

Мы предполагаем, что большинство компаний стремится использовать оба типа сегментации в комплексе. Они должны относиться к любым возможностям и перспективам, уважая отношения с потребителями. Обычно это предполагает возможность по-другому взглянуть на взаимоотношения с клиентами с позиции прошлого и удовлетворить более широкий спектр потребностей клиентов. Тщательная сегментация помогает компании лучше узнать своих клиентов, поскольку потребительская картина постоянно пополняется все новыми и новыми подробностями. Традиционно специалисты по массовому маркетингу подходили к сегментации со строго очерченными принципами, наглядно характеризуемыми приведенными ниже тезисами.

1. Используйте сегментационную схему, основанную на потребностях клиентов.

2. Определите целевые рыночные сегменты исходя из того, какой потенциальный доход они могут принести компании.

3. Обратите внимание на демографические и психографические характеристики сегментов, чтобы скорректировать работу по продвижению в средствах массовой информации.

Маркетинговые ресурсы в данном случае будут использованы для разработки стратегий позиционирования бренда в расчете на один сегмент, объединящий основную массу клиентов и имеющий наибольший потенциал прибыльности для компании. Очень редко компании уделяли внимание потребителям, стоявшим вторыми в рейтинге прибыльности, по причине слишком высоких затрат, связанных с использованием средств массовой информации для гонки за второстепенными клиентами. (Когда-нибудь, наверное, маркетологи будут рассказывать об этом с ностальгией, подобно тому как наши дедушки и бабушки вспоминают о временах, когда не было телевидения: «Правда, нашим целевым рынком были домохозяйки, и именно на них мы сделали ставку». В мире, где прицельный маркетинг станет нормой, подобное заявление будет просто детским лепетом.)

Бесспорно, компании будут продолжать распределять большую часть собственных маркетинговых ресурсов на привлечение наиболее важных потенциальных клиентов. И львиная доля рекламы в средствах массовой информации будет приходиться на сегменты, относимые компаниями к наиболее прибыльным, в то время как менее прибыльным сегментам будет уделяться намного меньше внимания. В то же время компании попытаются охватить одновременно как можно большее количество сегментов, включая даже те, которые могут приносить прибыль лишь косвенным образом. Подобные тенденции можно наблюдать уже сегодня: некоторые компании используют средства массовой информации для привлечения одного основного сегмента, а с помощью прицельного маркетинга обращаются к нескольким микросегментам, сформировавшимся на рынке товаров массового спроса. Но зачастую эти компании даже не отдают себе отчет в том, что процесс этот имеет строгое научное объяснение.

В идеале сегментацию следует рассматривать как набор стратегических альтернатив. В реальном мире может существовать тысяча возможностей сегментировать любой рынок. Важно внимательно взвесить все за и против для каждого из вариантов. В конечном счете, возможно, будет иметь смысл комбинирование и сочетание различных опций. Четких и строгих правил сегментирования не существует, поскольку любой сегмент можно всегда легко переопределить, учитывая гибкость данных. Ничто не выгравировано в камне. Не забывайте также, что практически в каждой схеме категоризации существуют потребители, которые одновременно могут входить в несколько сложных сегментов.