Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Симон Герман

Прогноз снижения цен уже повлиял на инвестиционные решения. Позже они станут основной причиной высоких цен на сырую нефть за последние годы – в десять раз выше, чем в 1999 году. Парадоксально, не правда ли? Но если внимательно взглянуть на «цикл цен на свинину», то все станет ясно. Общий объем инвестиций в разведку новых месторождений резко сократился в период низких цен на нефть. Только самые многообещающие проекты получали финансирование. Чем меньше проектов, тем меньше нефти; новые месторождения только осваивались, а объем добычи на старых месторождениях сократился. Этот фактор вкупе с ростом спроса на нефть в Китае и появлением новых рынков привел к огромной бреши между спросом и предложением.

Ценовые изменения отражали эту разницу. В июле 2008 года цена на нефть достигла $147,90 за баррель – рекордно высокий уровень. Этот 10-летний период совпадал (не случайно) с количеством времени, необходимым для перехода от разведки месторождения до полноценной добычи нефти. Не удивлюсь, если цены на нефть снизятся в течение следующих

нескольких лет. Рост цен стимулировал компании активно инвестировать в поиск месторождений, а также разрабатывать новые источники и способы добычи, которые невозможно было финансировать при цене $12 за баррель, хотя они могли бы принести прибыль более $100 за баррель. Спрос на новых рынках, особое внимание к экологическому воздействию и более рациональное использование топлива – непредсказуемые факторы в уравнении, из-за которых невозможно сделать точный прогноз. Рост предложения неизбежен, даже если для этого понадобится несколько лет. Вывод: неважно, о чем идет речь, о свиньях или нефти, ценовые циклы – естественное явление, причем более вероятное, чем последовательная тенденция роста и спада цен. Кстати, сейчас один из штатов переживает «бум», это Северная Дакота, где новые открытия и технологии настолько быстро стимулировали добычу нефти, что по объемам добычи в США она уступает теперь только Техасу. [16] Побочный эффект – бум в других областях экономики Северной Дакоты. Самая высокая арендная плата (опять-таки цены!) в Штатах в начале 2014 года была не в Манхеттене или Кремниевой долине, а в городе Уиллистон, Северная Дакота. [17] Однако недолго. В 2015 году цены на нефть упали ниже $50 за баррель. [18]

16

Источник: Управление энергетической информации США, данные на январь 2014 года.

17

“North Dakota wants you: Seeks to fill 20,000 jobs”. CNN Money, March 14, 2014.

18

В январе 2016 года цена нефти краткосрочно опускалась до $28 за баррель. – Прим. ред.

Цена и государство

Равновесие нарушается каждый раз, когда нарушается ценовой механизм. А самая распространенная причина нарушений – во всем мире и во всей истории – государство, которое вмешивается в ценообразование самыми разными способами. Эти вмешательства могут вызвать перенасыщение рынка – будь то горы масла или океаны молока. Или дефицит – например, регулирование арендной платы или условия жизни в бывших социалистических и коммунистических странах.

Для того чтобы лучше понять ситуацию, взгляните, как государство устанавливает цены. Взимая пошлины, сборы и налоги, государство тем самым активно диктует цены. Коммунальные услуги, госпошлина за паспорт или регистрацию предприятия, стоимость проезда на метро – все это устанавливают госорганы. Проблема в том, что государство редко учитывает ситуацию на рынке. Эти «цены» представляют собой политические, а не экономические решения.

Американские читатели знакомы с финансовой политикой национальной железнодорожной компании Amtrak и почтовой службы, а читатели старшего поколения, возможно, помнят монополию AT & T на телефонные услуги в 1984 году и последствия железнодорожных и авиационных регулирований, которые продолжались до 1970-х годов. В Европе ситуация была еще более напряженной в первые декады после Второй мировой войны, когда львиная доля западно-европейской экономики попала под контроль финансируемых государством монополий и доминирующих на рынке компаний. Это были телефонные услуги, телевидение, коммунальные услуги и почта, поезда и самолеты. Многие из этих монополий существуют и по сей день.

О чем это говорит? Насколько возможно, нужно предоставить ценообразование самим рынкам и позволить событиям идти своим чередом. Понимаю, что это мнение спорное, особенно для тех, кто считает, что государство должно вмешиваться, чтобы воспрепятствовать манипулированию ценами, или что более строгое регулирование предотвратило бы события, которые привели к кризису 2008 года.

Некоторые виды государственного вмешательства действительно обеспечивают стабильность и справедливость конкуренции и ценовых механизмов. В США министерство юстиции и Федеральная торговая комиссия выполняют функцию надзора. В Европе эта обязанность ложится на национальные антимонопольные органы и Европейскую комиссию. За последние десять лет все эти органы и агентства стали намного строже и бдительнее. Требование одного из этих органов – разорвать договоренности компаний, решивших открыто или тайно поделить между собой рынок по ценам, условиям и объемам продаж. Когда удается обнаружить такой сговор, штрафы достигают миллиардов долларов. В декабре 2012 года Европейская комиссия оштрафовала семь производителей электронно-лучевых трубок для компьютеров и телевизоров на $1,9 млрд. В декабре 2013 года Европейская комиссия снова нанесла удар. Она оштрафовала шесть финансовых организаций на $2,3 млрд за незаконное

соглашение по процентным ставкам в области деривативов.

Самое жесткое наказание по отношению к отдельно взятой европейской компании произошло в 2008 году, когда ЕС оштрафовал группу компаний St. Gobain примерно на $1,2 млрд за участие в договоренности среди производителей автомобильных стекол. В итоге «расследования крупнейшего искусственного раздувания цен» среди поставщиков автомобильных компонентов 12 менеджеров оказались в тюрьме, а штраф составил $1 млрд. [19]

Строгие антимонопольные нормы способствуют справедливой ценовой конкуренции. Это один из редких примеров, когда государственное вмешательство действительно обеспечивает беспрепятственную работу ценовых механизмов на рынке.

19

“Probe Pops Car-Part Keiretsu”. The Wall Street Journal Europe, February 18, 2013, p. 22.

Цена и власть

«Чтобы оценить предприятие, в первую очередь нужно смотреть, способно ли оно влиять на свои цены», – сказал инвестор Уоррен Баффет. – «И если вам приходится молиться, прежде чем поднимать цены, то ваш бизнес оставляет желать лучшего». [20] Приведем пример настоящей власти ценообразования. В интервью журналу Fortune медиа-магнат Руперт Мердок говорит о бизнесмене и политике Майкле Блумберге. Мердок сказал, что Блумберг создал блестящую компанию (Bloomberg LP), и добавил, что «клиенты платят гигантские деньги за его услуги – потому что жить без них не могут. Когда расходы возрастают, копания повышает цену, и никто из клиентов не возражает». [21] Наверняка каждой компании хотелось бы обладать такой ценовой властью.

20

Интервью с Уорреном Баффетом перед заседанием Комиссии Конгресса США по расследованию причин финансового кризиса 26 мая 2010 года.

21

Patricia Sellers. “Rupert Murdoch, The Fortune Interview”. Fortune April 28, 2014, pp. 52–58.

Ценовая власть действительно критически необходима. От нее зависит, сможет ли поставщик добиться желаемых цен. От нее также зависит, сможет ли компания получить цену выше номинала. Обратная сторона ценовой власти – покупательная способность: в какой степени покупатель может получить от производителя желаемые цены. В некоторых отраслях (например автомобилестроение) покупательная способность довольно высокая, и покупатели оказывают влияние на производителей. Точно так же розничные торговцы могут оказывать влияние на поставщиков при высокой рыночной концентрации.

Одна из традиционных интерпретаций цен и власти принадлежит французскому социологу Габриелю Тарду (1843–1904), который расценивал любые договоренности относительно цены, зарплаты и кредитной ставки как военное перемирие. [22] Именно такое чувство возникает после переговоров об оплате труда между профсоюзами и работодателями. Перемирие длится до тех пор, пока не начнется новая битва. В B2B переговорах ценовое соглашение отражает борьбу за власть между производителем и клиентом. К счастью, в этой игре можно обойтись без проигравших. Однако цена играет центральную роль в том, как определенная сумма денег делится между производителем и клиентом.

22

Gabriel Tarde. Psychologie 'economique. 2 B"ande, Paris: Alcan 1902.

На самом деле ценовая власть большинства компаний сравнительно скромная. Simon-Kucher & Partners опросила более 2700 менеджеров из 50 стран для своего «Глобального исследования ценообразования» [23] и выяснила, что только 33 % респондентов считали, что их компания обладает значительной ценовой властью. Оставшиеся две трети признались, что их компании не способны установить желаемую цену на рынке, что подвергает риску рентабельность.

На основе результатов исследований об источниках ценовой власти можно сформулировать рекомендации для компаний, которые стремятся к конкурентному преимуществу. Ценовая власть на 35 % выше в компаниях, где топ-менеджеры лично участвуют в принятии ценовых решений, вместо того чтобы делегировать эту задачу другим. Если в компании есть специальный отдел ценообразования, то ее ценовая власть на 24 % выше, чем в компаниях без соответствующего отдела. Это говорит о том, что именно от топ-менеджеров требуется серьезная целеустремленность и намерение выстроить эффективную ценовую структуру, вкладывая время и силы в эту задачу. Это источник позитивных тенденций, так как высокая ценовая власть приводит к стабильному повышению цен и прибыли.

23

Исследование проведено в 2012 году.