Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Шрифт:
Таблица 2. Сколько можно сэкономить с помощью BahnCard (второй класс)
Чем чаще люди пользуются картой, тем больше скидка. Это стимулирует владельцев карт «вернуть» свои вложения. Таким образом, BahnCard является весьма эффективным инструментом удержания клиентов.
Проект 2003 года помог раскрыть одну удивительную особенность. Владельцы BahnCard 50 экономили в среднем чуть меньше 30 % от обычной цены. Но с точки зрения клиентов, экономия составляет 50 %
BahnCard открывает перед железнодорожной компанией хорошие возможности, но не без риска. Один из критически важных аспектов – сколько владельцев карты ездят на поезде вместо машины после внесения первоначального взноса на карту. Один известный экономист сказал мне, что купил BahnCard 100, чтобы заставить себя ездить на поезде и полностью отказаться от машины. DB потеряет огромную прибыль, если карту будут покупать только те, кто уже активно пользуется ею. Эти потребители платят по карте намного меньше, чем им пришлось бы платить без карты. А ведь компания зарабатывает на тех клиентах BahnCard, которые раньше не очень часто ездили на поезде. Только небольшое количество клиентов знают порог безубыточности по разным вариантам BahnCard. Многие владельцы BahnCard 50 вряд ли достигнут порога безубыточности, но им все равно нравится получать 50 % скидки за каждый билет.
BahnCard 100 заслуживает особого внимания. DB уже давно предлагала персонализированный ежегодный «проездной», но форма была крайне неудобной – приходилось заполнять «заявление». DB не стала активно продвигать проездные; лишь немногие знали об их существовании. Удалось продать меньше 1000 проездных в год. Появление BahnCard 100 вызвало взлет продаж, несмотря на небольшое повышение цены. Сейчас 42 000 человек приобрели BahnCard 100. Эта карта обладает непревзойденным преимуществом – удобством. Ее владельцам не нужно покупать билет. Они могут сесть на любой поезд и отправиться туда, куда им нужно.
Сегодня доход от BahnCard и продаж билетов со скидкой составляет миллиарды. Клиенты BahnCard приносят львиную долю прибыли DB по пассажирским перевозкам на дальние расстояния. BahnCard – самая популярная услуга DB, а также самый эффективный инструмент поддержания лояльности потребителей.
Двухуровневые ценовые системы, как BahnCard, до сих пор большая редкость. Мы однажды разработали схожую систему для крупной авиалинии под рабочим названием «Летайте и экономьте». Карта, которая давала скидку на все билеты по континенту (не по всему миру), должна была стоить примерно $7000. Здесь риск был выше, потому что существовало довольно большое количество людей, которые часто летали; они сэкономили бы много денег с картой. Но главная причина, по которой авиакомпания отказалась от карты, – антимонопольное законодательство. Наша карта создала бы сильное предпочтение одной определенной авиакомпании, потому что все, кто купил бы такую карту, естественно, стали бы летать только этими авиалиниями. Юристы решили – и, видимо, были совершенно правы, – что антимонопольные органы запретят такую ценовую политику. Проект «Летайте и экономьте» отложили на полку. Интересно, воспользуется ли им кто-нибудь? Дилемма заключается в том, что авиалинии с большой долей рынка сталкиваются с антимонопольными проблемами. Для авиалиний со слабым положением на рынке и ограниченным кругом клиентов такая карта будет неэффективна, к тому же готовность клиентов приобрести ее окажется, скорее всего, значительно ниже.
Да, признаюсь, что я до сих пор горжусь своим вкладом в BahnCard – в период первого проекта 1992 года и во время возрождения проекта в 2003 году. Уверен, будут еще новые двухуровневые ценовые схемы. Успех BahnCard, а также Amazon Prime – еще одной популярной двухуровневой ценовой схемы, убедили меня в том, что эта концепция может принести плоды в самых разных отраслях. Но их внедрение требует глубокого понимания экономики, психологии и в некоторых случаях юридических факторов. Так что риск все равно остается.
Спрос и предложение
С точки зрения экономики, самую важную роль цена играет в достижении баланса между спросом и предложением. Повышение цен означает, что предложение растет. Кривая предложения направлена вверх (положительный наклон). Повышение цен также означает, что спрос падает. Кривая спроса, следовательно, направлена вниз (отрицательный наклон). Точка пересечения двух кривых называется клиринговой ценой – единственной ценой, при которой наблюдается равновесие между предложением и спросом.
Равновесие означает, что каждый поставщик, желающий торговать по данной цене, может продать желаемый объем товара, и точно так же каждый покупатель может найти желаемый объем товара по данной цене. На рынке со свободным предложением и свободным спросом всегда появляется клиринговая цена. Если же государство вмешивается через различные формы регулирования, налоги и другие препятствия, практически всегда наблюдается дисбаланс между спросом и предложением.
Дефицит и цикл бумов и спадов
Цена – самый точный показатель дефицита товара. Рост цен указывает на то, что вскоре возрастет предложение на товар. Высокие цены приносят высокую прибыль производителям, что позволяет им расширять объемы производства. Это расширение забирает ресурсы у менее дефицитных товаров, что позволяет компании быстрее производить больше дефицитных товаров. Когда цены снижаются, происходит обратный процесс. Низкие цены указывают на избыток предложения, и поставщики сокращают производство. Низкие цены в итоге побуждают потребителей больше покупать, что приводит к равновесию.
На одной из первых лекций по экономике, которые я слушал в колледже, я спросил профессора, почему практически всегда на рынке в итоге остается нужный объем продукции. Он уставился на меня в ужасе от того, что кто-то задал такой глупый вопрос, не имеющий никакого отношения к формулам и теориям на доске. Однако именно этот вопрос лежит в основе любой действующей рыночной экономики. В краткосрочных и контролируемых условиях мы видим этот принцип в действии каждый раз, когда встречаем слово «распродажа» в рекламе или на витринах магазинов. Иногда эти циклы протекают в течение многих лет, оказывая крайне сильное воздействие на национальную экономику и политику стран.
Зачастую последствия ценовых изменений видны не сразу, это иногда называют «циклом бумов и спадов» или «циклом цен на свиней». Когда предложение на свинину низкое, цены растут. Это побуждает фермеров откармливать больше свиней к следующему сезону. А когда через несколько месяцев предложение на рынке возрастает, цены падают. Это вынуждает фермеров сокращать поголовье свиней в следующий раз… и цикл повторяется.
На некоторых рынках – например, разведка нефтяных месторождений и добыча нефти – эти ценовые циклы занимают по 10–15 лет. В 1997 году моя команда провела глобальное исследование для Deminex, крупной компании, занимающейся разведкой нефтяных и газовых месторождений. Мы обратились во все крупные нефтяные компании мира. Мы хотели составить долгосрочный прогноз цен на сырую нефть, которая в то время оценивалась по $20 за баррель. Большинство прогнозов указывало на $15 за баррель, и к началу 1999 года цена упала до $12.