Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Шрифт:
Продаем больше, предлагая дополнительные альтернативы
В Simon-Kucher & Partners мы не раз наблюдали, как производство дополнительных альтернатив может значительно повысить продажи и направить спрос на дорогие товары. Это одно из самых поразительных открытий в поведенческих ценообразующих исследованиях. [37] Табл. 3 показывает результаты исследования с альтернативным выбором банковских продуктов. В ходе теста А респондентам предлагали открыть расчетный счет в банке за $1 в месяц и счет плюс кредитную карту за $2,50 в месяц. [38] В тестовой группе А 59 % респондентов выбрали комплект, в то время как 41 % – только расчетный счет.
37
Trevisan, Enrico. The Irrational Consumer: Applying Behavioural Economics to Your Business Strategy. Farnham Surrey (UK): Gower Publishing, 2013.
38
Enrico Trevisan. “The Impact of Behavioral Pricing”. Bonn: Presentation at the Simon-Kucher University, August 14, 2012.
Таблица 3. Банковские
В тестовой группе Б кредитную карту предлагали как отдельный вариант за ту же цену, что и комплект (расчетный счет и кредитная карта). Только 2 % респондентов выбрали одну лишь кредитную карту; доля респондентов, выбравших комплект, выросла с 59 до 81 %. Ежемесячный доход с клиента вырос в среднем с $1,89 до $2,42, то есть на 28 % – без повышения цен! Изменилось только одно – структура самого предложения. Банки обслуживают большое количество клиентов. Если у банка, о котором идет речь в табл. 3, миллион клиентов, то дополнительный доход составит $530 000 в месяц или $6,36 млн в год – и это доход, полученный практически «на пустом месте».
С точки зрения рациональной классической экономики, этот результат не имеет смысла. Добавление одной альтернативы, которую никто и не хотел выбирать, привело к значительному росту той части респондентов, которые выбрали комплект услуг. Как объяснить такие перемены в покупательском поведении? Одно из возможных объяснений – «волшебный ноль». Если предложить за одну и ту же цену только кредитные карты и комплект услуг, то клиент получает дополнительную ценность, если приобретает комплект услуг без доплаты. Многие клиенты просто не способны устоять перед таким искушением и выбирают комплект. Якорь тоже играет свою роль. В тесте Б две из трех альтернатив предлагаются за $2,50, что повышает общий ценовой якорь, а вместе с ним и желание клиентов платить.
Приведем пример из сферы телекоммуникаций. [39] В ходе первого теста респонденты могли выбирать между двумя тарифами за телефон – один за $25 в месяц, а другой за $60. Примерно 78 % респондентов выбрали тариф дешевле, а остальные – дороже. Средний доход с абонента в этом тесте составил $32,80. В ходе второго теста респонденты могли выбрать между тремя тарифами по цене $25, $50 и $60. Самая высокая и самая низкая цены остались те же; добавился тариф за $50. Как вы понимаете, поведение абонентов изменилось так же, как в первом примере. Во втором тесте только 44 % респондентов выбрали самый дешевый вариант, по сравнению с 78 % из первого теста. Практически столько же (42 %) выбрали тариф за $50, а остальные 14 % – самый дорогой тариф. Средний доход с абонента вырос до $40,50, или на 23 % по сравнению с первым тестом – это огромный дополнительный доход. Как объяснить выбор среднего варианта в этом примере? Предлагаю четыре гипотезы.
39
Проект Simon-Kucher & Partners 2011 года под руководством доктора Филипа Бермана.
• Неуверенность. Абоненты не знают, насколько часто они будут пользоваться телефоном в течение месяца, поэтому выбирают «золотую середину».
• Ожидания относительно качества. Клиент думает: «Если базовый тариф стоит так дешево, наверное, качество плохое».
• Спокойствие/исключение риска. «А вдруг я буду часто звонить по телефону, тогда звонки обойдутся дороже, если я куплю только базовый пакет услуг, и придется доплачивать».
• Статус. «Я могу себе это позволить».
На самом деле все эти мотиваторы действуют вместе, а не по отдельности. Последние два примера показывают, что психологические моменты крайне важны и актуальны для ценообразования и планирования ассортимента. Незначительные изменения в ассортименте или ценовой структуре могут оказать колоссальное влияние на доход и прибыль – без лишних затрат.
Пороговая цена и странные цены
Раздел ценовой психологии был бы неполным без упоминания о пороговой цене и ценах на «девятки». Пороговая цена представляет собой цену, превышение которой вызывает значительные изменения продаж. Эффект пороговой цены
Экхард Кухер, один из основателей Simon-Kucher & Partners, проанализировал 18 096 цен на ходовые потребительские товары и обнаружил, что 43,5 % заканчиваются на девятку. [40] Ни одна из цен в этой выборке не заканчивалась нулем. Другое исследование показало, что 25,9 % цен заканчивались на девятку. [41] На заправке почти все цены заканчиваются на девятку, но тут есть еще одна особенность: они выражены в десятых долях цента, а не в целых числах, то есть 0,1 цент вместо 1 цента. Если нужно заполнить бак на 20 галлонов по $3,599 за галлон, то вы платите $71,98. Если бы галлон стоил $3,60, то пришлось бы заплатить $72,00, то есть ничтожную разницу в 2 цента.
40
Eckhard Kucher. Scannerdaten und Preissensitivit"at bei Konsumg"utern. Wiesbaden: Gabler-Verlag, 1985.
41
Hermann Diller and G. Brambach. “Die Entwicklung der Preise und Preisfiguren nach der Euro-Einf"uhrung im Konsumg"uter-Einzelhandel”, in: Handel im Fokus: Mitteilungen des Instituts f"ur Handelsforschung an der Universit"at zu K"oln, 54. Jg., Nr. 2, s. 228–238.
Самый веский аргумент таких «странных» цен заключается в том, что покупатели воспринимают цифры в цене по убывающей, так как читают их слева направо. Первая цифра воздействует на наше восприятие больше всего, то есть $9,99 воспринимаются как $9 плюс что-то меньше $10. Нейропсихологи подтверждают, что чем правее расположена цифра, тем меньше она воздействует на наше восприятие. Согласно этой гипотезе, покупатели приуменьшают цены, которые чуть меньше целых чисел.
Другая гипотеза утверждает, что потребители склонны ассоциировать цены, заканчивающиеся девяткой, с распродажами, скидками и специальными предложениями. Если снизить цену с 1,00 доллара до 99 центов, то иногда это приводит к резкому скачку продаж. Можно ли объяснить это тем, что цена напоминает скидку, а не снижение цены на 1 %? Вопрос о причинах и следствиях остается открытым.
Факт, а лучше сказать убежденность в существовании пороговых цен привела к распространенной практике странных цен, то есть цен, которые не заканчиваются на ноль. Когда потребители привыкают к таким странным ценам, они могут проявить особую чувствительность к ценам, которые превышают ближайший порог. Сравнение роста цен на три марки шипучих вин – Mumm, Kupferberg и F"urst von Metternich – указывает на присутствие эффекта ценового порога, как показано в табл. 4. [42]
42
“Rotk"appchen-Mumm steigert Absatz”, LZnet, April 26, 2005; “Rotk"appchen will nach Rekordjahr Preise erh"ohen; Jeder dritte Sekt stammt aus dem ostdeutschen Konzern; Neuer Ros'e; Mumm verliert weiter”, Frankfurter Allgemeine Zeitung, April 26, 2006, p. 23; and “Sekt l"ost Turbulenzen aus”, LZnet, November 29, 2007.
Таблица 4. Рост цен и их воздействие на три марки шипучих вин
Единственная цена, которая превысила ценовой порог, была на марку Mumm – больше €5. Объем продаж сократился намного больше, чем у Kupferberg и F"urst von Metternich, если смотреть с точки зрения ценовой эластичности. Ценовая эластичность (которую мы подробно рассмотрим в главах 5 и 6) представляет собой процентное изменение объема продаж деленное на процентное изменение цены. [43] Ценовая эластичность Mumm составляет 3,64, и это намного больше, чем у Kupferberg. Это означает, что если Mumm снизит цену на 1 %, продажи упадут на 3,64 %. Сложно сказать, насколько спад продаж был вызван эффектом пороговой цены, а насколько обычным ростом цен. Если считать приблизительно 50 на 50, то эластичность пороговой цены составит 1,82.
43
Как правило, ценовая эластичность – отрицательное число, потому что продажи растут, когда цены падают, и наоборот. Но для простоты мы не ставим «минус», а пишем абсолютную величину.