Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Шрифт:
Если у вас остались сомнения, рекомендую постепенно повышать цену до высокого показателя. Кроме того (как показывают примеры Delvaux и Chivas Regal), советую сочетать повышение цен с совершенствованием дизайна или упаковки.
Цена – показатель качества
Когда потребители воспринимают цену как показатель качества товара, наблюдается эффект, схожий с феноменом престижа. Низкая цена может отпугнуть покупателя, потому что вызывает сомнения в качестве. Многие потребители следуют принципу «получаешь то, за что платишь» и обходят стороной дешевые товары. Но обратная сторона этого принципа тоже справедлива. Для многих потребителей простое уравнение «высокая цена = высокое качество» превращается в золотое правило. В таких случаях повышение цен может привести к росту продаж. Почему цена стала показателем
• Опыт. Клиент считает, что высокая цена гарантирует лучшее качество, если у него был позитивный опыт покупки дорогостоящих товаров.
• Легко сравнивать. Потребители могут использовать цены, чтобы объективно сравнивать товары. Особенно в ситуациях, когда цена фиксированная и неизменная (как на большинство потребительских товаров). Если же цену можно обсуждать (например, на промышленные товары или на базаре), цены редко отражают качество товара.
• «Издержки-плюс». Для многих потребителей цена тесно связана с издержками продавца. Другими словами, они думают, что продавец рассчитывает цену по издержкам на материалы, производство и доставку.
Когда потребители оценивают товар в первую очередь (или в единственную очередь) по цене? Цена служит показателем качества, когда покупатели не уверены в реальном качестве товара. Например, когда нужно купить совершенно новый для них товар или товар, который они редко покупают. Кроме того, потребители ориентируются на цену, когда абсолютная цена не очень высокая, или когда они не знают цены на альтернативные товары, или когда они торопятся.
Существует огромное количество эмпирических исследований цены как индикатора качества товара и соответствующего положительного наклона кривой спроса. Это действует для самых разных товаров – мебель, ковры, шампуни, зубная паста, кофе, джем и конфитюр, радио. Исследователи утверждают, что объем продаж вырос после повышения цен на спрей для носа, колготки, чернила и электроприборы. Продажи одной электробритвы выросли в пять раз, после того как компания резко повысила цены, чтобы приблизиться к ценам лидера рынка – Braun. Ценовая разница оставалась достаточно большой, чтобы товар был привлекательным, но не такой огромной, чтобы потребители сомневались в качестве этой бритвы.
Тот же эффект я наблюдал в сфере обслуживания, особенно в ресторанах и гостиницах. Он также встречается в B2B отношениях. Софтверная компания предлагала облачное программное обеспечение для предприятий за крайне низкую ежемесячную плату – $19,90 за рабочую станцию. Стоимость схожего продукта конкурентов составляла более $100. Через несколько месяцев после запуска товара генеральный директор компании сказал мне: «Малый бизнес в восторге от цен. Впервые они могут позволить себе такое программное обеспечение. Но крупные компании считают, что наши цены слишком низкие, чтобы доверять качеству продукта. Наша низкая цена мешает продажам, вместо того чтобы стимулировать их».
Решение нашлось – дифференциация продукта и цены. Компания добавила дополнительные характеристики к продукту и предложила новый вариант крупным компаниям по значительно более высокой цене. Продукт оставался сравнительно дешевым, однако уже больше соответствовал современным стандартам цена-качество. Благодаря этой доработке компания избавилась от негативного имиджа, созданного слишком низкой ценой.
Эффект плацебо
Влияние цены как индикатора качества иногда выходит за рамки реального восприятия ситуации и создает настоящий эффект плацебо. Эффект плацебо – это выздоровление пациента, который прошел лечение, не имеющее никакого реального медицинского значения. В ходе исследования респондентам предлагали обезболивающее средство по разной цене. Одной группе назвали высокую цену, другой группе – низкую. Все без исключения участники первой группы утверждали, что болеутоляющее очень эффективно. Во второй группе только половина участников разделяла это мнение. [30] Однако в обоих случаях этим болеутоляющим был на самом деле витамин C, который не обладает никаким обезболивающим эффектом. Единственная разница между группами заключалась в цене.
30
Dan Ariely. Predictably Irrational. New York: Harper Perennial Edition 2010.
Еще
31
Baba Shiv, Ziv Carrnon and Dan Ariely. “Placebo Effects of Marketing Actions: Consumer May Get What They Pay For”. Journal of Marketing Research, November 2005, pp. 383–393, here p. 391.
Цена как разряженное оружие
Если на рынке присутствует эффект престижа, качества и плацебо, это влияет и на ценовое позиционирование, и на ценовую коммуникацию. Эти эффекты ослабляют цену как конкурентное оружие. Если поставщик хочет увеличить свою долю рынка через агрессивное ценообразование, его ждет неудача. Нельзя исключать, что и объем продаж, и доля рынка сократятся. Из-за перечисленных эффектов новому поставщику или новому бренду крайне тяжело выйти на рынок, где существует этот феномен. Привлечь покупателей низкими ценами не получится. Эти эффекты также объясняют, почему скидки на немарочные товары и непопулярные бренды тоже не дают ожидаемых результатов: покупатели ассоциируют низкие цены с низким качеством или низким престижем. Согласно автомобильным экспертам, Volkswagen Phaeton – качественный автомобиль класса «люкс» той же категории, что и BMW, Mercedes и Audi. Однако Phaeton плохо продается в Германии, потому что ему не достает престижа. Бренд VW, который занимает довольно прочное положение в сегменте массового рынка, не может вывести продукт в сегмент класса «премиум». В итоге даже очень низкие цены и плата в рассрочку практически никак не повлияли на продажи Phaeton. Однако если предложить низкие цены на известные бренды, продажи взлетят, потому что высокие цены уже выработали у клиентов мнение о качестве бренда.
Что делать, если компания не может использовать цену в качестве конкурентного оружия? Оптимальный выход – позиционировать товар в ценовой категории, которая соответствует его истинному качеству, и на первоначальном этапе довольствоваться сравнительно небольшими продажами. Придется набраться терпения, пока потребители не привыкнут к вашему продукту, оценят его качество и соотношение цены и ценности. Audi столкнулась с этой проблемой в 1980-е годы, ей понадобилось 20 лет, чтобы вывести бренд на тот уровень цен и престижа, которых он заслуживает.
Эффект ценового якоря
Что делает покупатель, если у него нет ни знаний, ни возможности для правильной оценки качества товара или нет информации о ценовом диапазоне на товар данной категории? Один из способов – провести тщательное исследование, собрать информацию онлайн, прочитать результаты тестирования или опросить друзей. Столь трудоемкий подход имеет смысл при планировании крупной покупки, например, новой машины. Но что делает покупатель, когда речь идет о менее ценной покупке и такое интенсивное исследование не стоит затрат? Покупатели ищут рекомендации, отзывы, или «якорь».
Вспомним известную историю про эффект ценового якоря. [32] Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в Нью-Йорке в 1930-е годы. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся дурачком. Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в задней комнате.
– Гарри, сколько стоит этот костюм?
– Этот? 42 доллара, – отвечал Гарри, не выходя из комнаты.
Сид делал вид, что не понимает.
32
Robert B. Cialdini. Influence: Science and Practice. New York: Harper Collins 1993.