Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Симон Герман

Несмотря на огромное количество подобных примеров, убедительных научных доказательств эффекта пороговой цены все же не хватает. Профессор Колумбийского университета Эли Гинзберг исследовал пороговые цены еще в 1936 году. [44] В 1951 бизнес-экономист Джоэл Дин описал эксперимент с почтовой компанией, в ходе которого компания систематически меняла цены вокруг различных порогов: «Результаты удивительно нестабильные […], иногда изменение цены с $2,98 до $3,00 значительно повышало продажи, а иногда понижало. Нет явных свидетельств конкретного уровня изменения продаж». [45] Экхард Кухер тоже не сумел выделить систематические, прогнозируемые последствия превышения пороговой цены. [46] В ходе одного исследования в магазине женской одежды были предложены три цены на один и тот же товар: $34, 39 и 44. Результаты удивительные. Самые высокие продажи дала цена $39. Продажи на $34 и $44 были на 20 % ниже. [47]

Это говорит о том, что цена, заканчивающаяся на девятку, ассоциируется с самой благоприятной ценой. Все эти загадочные результаты говорят в пользу гипотезы, которую экономист Клайв Грэнджер (Нобелевская премия 2003 года) и профессор Андре Габор выдвинули в 1964 году: уверенность в существовании пороговых цен является последствием доминирующих маркетинговых принципов, [48] то есть это эффективно, потому что многие так делают.

44

Eli Ginzberg. “Customary Prices”. American Economic Review, 1936, Nr. 2, s. 296.

45

Joel Dean. Managerial Economics. Englewood Cliffs (New Jersey): Prentice Hall 1951, s. 490.

46

Eckhard Kucher. Scannerdaten und Preissensitivit"at bei Konsumg"utern. Wiesbaden: Gabler 1985, s. 40.

47

Eric T. Anderson and Duncan I. Simester. “Effects of $9 Price Endings on Retail Sales, Evidence from Field Experiments”. Quantitative Marketing and Economics 2003, Nr. 1, s. 93–110.

48

Andr'e Gabor and Clive William John Granger. “Price Sensitivity of the Consumer”. Journal of Advertising Research, 1964, Nr. 4, s. 40–44.

Пороговые цены – реальные или теоретические – сложно удерживать во время инфляции. В какой-то момент компания должна превысить ценовой порог, что может привести к резкому спаду продаж. Можно избежать повышения цен, изменив вес или объем товара, чтобы остаться с благоприятной стороны ценового порога. Смысл в том, что обычный покупатель не заметит, что в пакете меньше товара или что пакет весит меньше, чем раньше, если цена останется неизменной. Эта тактика вызвала волну возмущения во время финансового кризиса 2008 года. Ореховое масло Skippy привлекло к себе всенародное внимание, когда его производители предложили новую банку с углублением на дне. Когда банки стояли на полке, никакой разницы не было видно, но на самом деле в каждой банке стало меньше орехового масла. [49] В 2009 году H"aagen-Dazs сократил объем стандартной упаковки мороженого с 16 до 14 унций, хотя контейнер все равно назывался «пинта». Это вызвало ответную реакцию его главного конкурента Ben and Jerry’s:

49

Jerry Hirsch. “Objects in Store Are Smaller Than They Appear”. Los Angeles Times, November 9, 2008.

«Один из наших конкурентов (вспомните смешное европейское название) недавно объявил, что сократит объем пинты с 16 до 14 унций, чтобы покрыть возросшие расходы на ингредиенты и производство и повысить прибыль. Мы понимаем, что в сегодняшние тяжелые времена бизнес оказался в стесненном положении. Мы также понимаем, что многие из вас оказались в том же положении, поэтому сейчас больше, чем когда-либо, вы заслуживаете вашу полную пинту мороженого». [50]

50

“Ben and Jerry’s Calls Out Haagen-Dazs on Shrinkage”. Advertising Age, March 9, 2009.

Убежденность в эффекте пороговых цен может привести также к упущенным возможностям, как показывают опубликованные результаты современных исследований нескольких экономистов и психологов. Одно из исследований показывает, что, цепляясь за цены, которые заканчиваются девяткой, вы рискуете пожертвовать прибылью, если нет доказательств существования пороговых цен. [51] Другие исследователи утверждают, что заблуждение о пороговых ценах может привести к негативным последствиям. [52] Торговые посредники (розничные продавцы, дистрибьюторы, оптовики) часто получают доход с продаж всего в 1 %. Если цена превысит порог, то есть вырастет с 99 центов до $1,00, это удвоит их прибыль, если объем продаж при этом не изменится. [53] Даже если продажи значительно упадут, например на 10 %, повышение цены все равно окажет позитивное воздействие на прибыль. Мои собственные исследования показывают, что нет смысла устанавливать цены на $9,90 или $9,95. Если хотите оставаться ниже пороговой цены, то устанавливайте цены как можно ближе к порогу, то есть в данном случае $9,99.

51

Hermann Diller and Andreas Brielmaier. “Die Wirkung gebrochener und runder Preise: Ergebnisse eines Feldexperiments im Drogeriewarensektor”. Schmalenbachs Zeitschrift f"ur betriebswirtschaftliche Forschung, 1996, July/August, pp. 695–710.

52

Karen Gedenk and Henrik Sattler. “Preisschwellen und Deckungsbeitrag – Verschenkt der Handel grosse Potentiale?”. Schmalenbachs Zeitschrift f"ur betriebswirtschaftliche Forschung, 1999, Januar, pp. 33–59.

53

Lothar M"uller-Hagedorn and Ralf Wierich. “Preisschwellen bei auf 9-endenden Preisen? Eine Analyse des Preisg"unstigkeitsurteils”, Arbeitspapier Nr. 15, K"oln: Universtit"at zu K"oln, Seminar f"ur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution 2005, p. 5.

Теория

перспектив

Закон убывающей предельной полезности был впервые сформулирован в 1854 году. Он стал одним из самых распространенных экономических принципов. Согласно этому закону, по мере увеличения потребления продукта предельная полезность сокращается. Однако этот закон не проводит никакой разницы между позитивной и негативной предельной полезностью. Канеман и Тверски предположили, что позитивная и негативная предельная полезность могут быть асимметричны. Рис. 1 показывает базовую концепцию, которую называют «теорией перспектив». В верхнем правом секторе мы видим положительную часть кривой полезности, которая отвечает традиционному закону 1854 года. Осознаваемая полезность выигрыша стабильно возрастает, но рост замедляется со временем. Другими словами, полезность первых $100, которые вы выиграли или заработали, больше, чем ценность следующих $100.

Рис. 1. Теория перспектив Канемана и Тверски

Теория перспектив проводит разницу между положительной предельной полезностью (от выигрыша) и отрицательной полезностью (от потерь). Возможно, более подходящий термин для отрицательной полезности – «предельный вред». Кривая предельного вреда показана в левом нижнем секторе. Как и в случае выигрыша, предельный вред уменьшается по мере того, как растет общий объем потерь. Не удивительно. Однако теория перспектив демонстрирует один важный факт: если масштаб выигрыша и потерь идентичный, отрицательная полезность от потерь превышает соответствующую положительную полезность от выигрыша. Другими словами, огорчение от потери превышает радость от выигрыша, даже если масштабы потерь и выигрыша одинаковые. Это приводит к удивительным последствиям для повседневной жизни. Одно из них выглядит следующим образом: теория перспектив показывает, что для человека важна не только польза, но и то, как она получена.

Как это объяснить? Представьте, что кто-то участвует в лотерее. Спонсор звонит ему и сообщает, что он выиграл $1 млн. Затем через час спонсор снова звонит и говорит: «Извините. Мы ошиблись. Результаты неверны. Вы не выиграли». То есть совершенно неожиданно «победитель» переживает огромную потерю. У него отобрали предполагаемый выигрыш. На самом деле ничего не изменилось. Он не был миллионером до первого звонка и не стал им после второго звонка. Но можно утверждать, что совокупная полезность для него крайне отрицательна, и ему понадобится не один день, а то и неделя, чтобы прийти в себя.

Теория перспектив и цены

Как теория перспектив связана с ценами? Теория играет важнейшую роль в ценообразовании, хотя термин «ценообразование» упоминается только дважды в книге Канемана. Когда мы платим цену, это представляет собой отрицательную полезность. Сумма денег, с которой приходится расстаться, равнозначна потере. Покупка и использование товара или услуги, напротив, представляет собой выигрыш и приносит положительную полезность. Асимметричность между пользой от выигрыша и от потери может вызвать необычные эффекты. Один из них – эффект владения, который можно наблюдать в эксперименте, который Канеман провел со своими студентами. Студенты одной группы получили кружки с логотипом университета. Каждая кружка стоила примерно $6. Студенты второй группы не получили ничего, но они могли купить кружки у студентов из первой группы. Как себя поведут покупатели и продавцы?

Средняя цена за кружку составила $7,12. Студенты, которые могли купить кружки, предлагали в среднем только $2,87, то есть разница большая. Так как студентов разделили на группы в произвольном порядке, предположим, что в обеих группах были одинаковые ценовые ожидания. Классическая экономика не может объяснить такое сильное расхождение между двумя ценами. А теория перспектив может. Отрицательная полезность отказа от того, чем мы владеем, намного превосходит положительную полезность, которую мы получаем от товара, который нужно сначала купить. Все мы неохотно расстается с тем, что у нас есть.

Бизнес или эконом?

Теория перспектив может объяснить даже странности моего поведения. Двадцать седьмого октября 2011 года я должен был лететь во Франкфурт из китайского города Гуанчжоу. Когда я подошел на паспортный контроль бизнес-класса рейса Lufthansa, представитель авиакомпании сказал, что в бизнес-классе мест не осталось. Затем он спросил, не соглашусь ли я «снизойти» до эконом-класса, и предложил компенсацию в €500. Я отказался. Тогда он предложил €1500. Я задумался. Хотя при моем росте в 6,5 футов мне совсем не хотелось просидеть столько часов в тесном эконом-классе, вместо того чтобы работать в комфортных условиях бизнес-класса, мне пришлось признать, что €1500 за 12 часов полета – достойная почасовая плата.