Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Шрифт:
«Чудаки удерживают нас от попадания в тупик. (Если мы прислушиваемся к ним. А мы редко их слушаем. Именно поэтому большинство из нас – и наших организаций – погрязли в рутине. Разберитесь с этой пропастью.)»
Мой отец был специалистом по продажам в классическом духе Вилли Ломана [108] , но без грамма трагедии. Каждое утро он вставал, собирал сумки и уходил на работу, чтобы обменивать свое время и информацию на денежное вознаграждение за заказ.
Однако он знал и часто говорил, что каждый продает ради выживания – он просто осознал, что именно это он и делает.
108
Герой
Мой друг и коллега, автор Дэн Пинк любит говорить, что «хотя не каждый стремится продавать в классическом смысле этого понятия, мы все ищем нечто более важное, чем деньги». Разве это существенным образом не меняет образ того, кого и что представляет собой классический продавец? Думаю, меняет.
Когда я пишу пост в блоге – я продаю. Когда я выступаю на конференции, когда общаюсь с журналистами, когда рекомендую бизнес других людей – я продаю. Сегодня все эти действия в совокупности составляют мир продаж, равно как и назначение встречи с заявленной целью продавать кому-нибудь мой товар.
Не многие смогли рассмотреть изменяющийся характер, который наблюдается в мире продаж в последние десятилетия, лучше, чем Дэниел Пинк, автор книги To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others [109] .
Предыдущие книги Пинка, Drive, A Whole New Mind и Free Agent Nation [110] , определяли веяния, которые становятся реалиями современного трудового общества. Прежде чем стать по праву свободным агентом, Пинк писал выступления для вице-президента Альберта Гора и помогал продавать идеи, которые заслуживают инвестиций. Его речь на TED-конференции «Загадки мотивации» собрала примерно 5 миллионов просмотров.
109
Издана на русском языке: Пинк Д. Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию. М.: Альпина Паблишер, 2015.
110
Изданы на русском языке: Пинк Д. Драйв. Что на самом деле нас мотивирует. М.: Альпина Паблишер, 2014; Пинк Д. Новый мозг. М.: Рипол классик, 2014; Пинк Д. Нация торговых агентов. М.: Секрет фирмы, 2005.
В то время как необходимость продаж в любых условиях, возможно, стала важнее прежнего, роль традиционного специалиста по продажам постоянно изменяется и требует от нас переосмысления того, что же сейчас значит быть продавцом.
Стереотип продавца – этакий общительный, пробивной человек, владеющий тайной информацией. Сегодня успешный специалист по продажам, как я уже отмечал в этой книге, должен одновременно быть маркетером, преподавателем, охотником за информацией и новатором.
По мнению Пинка, дело не в изменении соотношения, а в значительном изменении сути понятия.
Дни транзакционных сделок канули в Лету. Эпоха продажи стратегических решений также близится к завершению, поскольку на сегодняшний день главное умение в продажах – точное определение и решение проблемы, даже когда люди не осознают наличия таковой.
Поскольку продажи занимаются одновременно поиском и решением проблемы, сама идея продаж сегодня должна касаться всех сфер, в которых заняты сотрудники организации.
В книге To Sell Is Human Пинк приводит пример компании, в которой доход от продаж составляет четверть миллиарда долларов, но при этом она заявляет об отсутствии специалистов по продажам.
Применение этой идеи имеет невероятно большое значение как для торгового персонала, так и для тех, кому нужно нанимать, готовить и удерживать специалистов по продажам на современном рынке.
Представляем амбиверта
Личностные стереотипы, которые мы часто применяем в описании классического продавца, ассоциируются с крайне экстравертным поведением. С другой стороны, мы обычно думаем, что интроверты не особо подходят для тягот работы в продажах.
В ходе исследования 2013 года, опубликованного в журнале Psychological Science, выяснилось, что эти стереотипы действительно ошибочны, более того – существует новый тип личности, который лучше всего подходит для современного профессионала в сфере продаж.
Наблюдение проводилось исследователем Адамом Грантом из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, автором книги Give and Take: A Revolutionary Approach to Success [111] .
Исследование Гранта предполагает, что лучшие продавцы не относятся ни к экстравертам, ни к интровертам. Согласно его исследованию, лучших результатов в продажах добиваются амбиверты – люди, у которых в более или менее равной степени проявляются черты экстраверта и интроверта.
111
Издана на русском языке: Грант А. Брать или отдавать: новый взгляд на психологию отношений. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
Итак, нужно ли из-за этого автоматически сбросить со счетов экстравертов и интровертов? Конечно, нет, но это значит, что оба типа личности только выиграют при выборе золотой середины. Интроверту может понадобиться осознанно научиться более эффективному слушанию, а экстраверту – активнее работать над нивелированием клиентских возражений.
Согласно исследованию Гранта, успехи амбивертов объясняются тем, что они неосознанно применяют гибкую модель разговора и слушания, в большей мере способны демонстрировать достаточную напористость и энтузиазм для убеждения и заключения сделки, а кроме того, больше склонны выслушивать интересы клиента и меньше поддаются проявлениям взволнованности и самоуверенности.
Требования, навыки, убеждения и тип мышления успешного специалиста по продажам настолько сильно изменились, что организациям приходится переосмысливать стереотипы относительно того, кого нанимать на эту роль.
Интернет изменил требования к квалификации
В то время как воздействие социальных сетей, публикации контента и исследований в реальном времени изменили сами определения роли продаж и маркетинга, продажи все еще имеют определенное влияние. И хотя для отдела маркетинга невероятно просто размещать все больше и больше контента в разных источниках, истинное взаимодействие и связь (реальные основы любых взаимоотношений в бизнесе) по-прежнему лучше всего создаются самим человеком.
В этой книге я предположил, что основополагающая цель деятельности профессионального продавца превратилась из простого заключения сделки в процесс сопровождения потенциального клиента в ходе продажи. В этой связи функции и навыки эффективного продавца в современных условиях воздействия контента существенно изменились. Умения, необходимые когда-то и, к сожалению, преподаваемые и сейчас в ходе большинстве тренингов по продажам, больше непригодны. Сегодня менеджеры, которые занимаются наймом и подготовкой профессионалов, находятся в процессе поиска, развития и принятия образа мышления входящих продаж.