Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Поисковая оптимизация напоминает подвижную мишень, на траекторию которой одновременно влияет множество факторов. Согласно официальной информации компании Google, в сервисе под названием «Инструменты Google для веб-мастеров» при ранжировании веб-контента используется более 200 переменных {17} . Знаменитый алгоритм ссылочного ранжирования PageRank – лишь одна из них. На сайте внутреннего поиска компании Google указано, что существует от 50 до 200 различных версий основного поискового алгоритма, поэтому понятие оптимизации для однозначных причинно-следственных взаимосвязей осталось в прошлом {18} . Что в таком случае могут сделать специалисты по маркетингу? Постараться понять механизм работы поисковых систем Google и Bing, нацеленных на высокое качество поиска и быстрое предоставление релевантных результатов [17] . Алгоритмы поисковых систем разработаны так, чтобы не только предоставить пользователям
17
Webmaster Central, Google, accessed November 2011, http://www.google.com/webmasters/.
18
Inside Search, Google, accessed November 2011, http://www.google.com/insidesearch/underthehood.html.
17
Примечательно, что у «Яндекса» и Google есть документы для веб-мастеров, как раз описывающие эти механизмы:иПрим. науч. ред.
В лучших примерах поисковой оптимизации применяется комплексный метод использования ключевых слов, качественного контента, ссылочной массы, социальных сигналов (внешних ссылок на сайт, размещенных в социальных сетях), а также учитываются такие факторы, как скорость загрузки страницы, использование семантической разметки и авторитетность источника. Когда меня просят рассказать о тактике поисковой оптимизации, я всегда начинаю с того, что рекомендую в первую очередь провести технический SEO-аудит сайта. Если поисковая система неспособна сделать копию вашего сайта, чтобы отобразить его страницы в результатах поиска, то такой сайт не попадет в результаты поиска. Показывать ссылку на такой сайт в поисковой системе – это все равно что приводить зрителей на игру в бейсбол, когда на поле нет бейсболистов. Поэтому самое главное в технической SEO-оптимизации – дать возможность поисковой системе сканировать и индексировать ваш сайт.
Что такое технический SEO-аудит? Стандартного определения, принятого всеми специалистами по SEO-оптимизации, нет. Но если говорить в целом, то технический SEO-аудит – это оценка взаимодействия сайта с поисковыми роботами. Поисковые системы получают информацию, которую вы видите в результатах поиска, благодаря работе специальных программ – поисковых роботов, переходящих по ссылкам со страницы на страницу и копирующих контент. Этот контент организован в определенные индексы, из которых потом создаются результаты поиска. Я дал упрощенное описание, но достаточно понять: поисковым системам необходимо скопировать содержание сайта, чтобы показать его в результатах поиска. Если сайт неэффективно взаимодействует с поисковым роботом при открытии страниц, это может означать, что он не будет проиндексирован и не попадет в результаты поиска.
Технический SEO-аудит – это один из видов SEO-аудита, он обычно проводится для определения эффективности поисковой оптимизации сайта [18] .
Чтобы получить полное представление о возможной поисковой оптимизации, кроме того, следует выполнить анализ сайта по ключевым словам, контенту и структуре страниц, по ссылочной массе и присутствию в социальных сетях [19] .
Для отображения результатов SEO-аудита относительно эффективности поисковой оптимизации сайта применяется система показателей эффективности (Scorecard). При помощи этой системы можно составлять отчеты разного уровня сложности, предназначенные для различной аудитории (на рис. 3.4 показан подробный отчет с показателями SEO-аудита).
18
Речь идет о внутренней оптимизации. Прим. науч. ред.
19
Здесь говорится о внешней оптимизации. Прим. науч. ред.
Рис. 3.4. Отчет о проведенном SEO-аудите
Если вы хотите хорошо разобраться в этой теме, то в интернете найдете много книг, блогов и онлайн-ресурсов о технической SEO-оптимизации и даже о механизмах поиска и предоставления информации. Десять лет назад Майк Грехан написал первую большую книгу о поисковой оптимизации и работе поисковых систем – Search Engine Marketing: The Essential Best Practice Guide. Хотя с тех пор в этой сфере произошло множество изменений, книга остается актуальной [20] . Два наиболее полезных ресурса по этой теме поддерживают сами поисковые системы: Инструменты для веб-мастеров Google и Инструменты для веб-мастеров Bing {19} {20} .
20
Как и сама
19
Webmaster Central, Google, accessed December 2011, http://www.google.com/webmasters/.
20
Webmaster, Bing, accessed December 2011, http://www.bing.com/toolbox/webmaster.
Специалист по контент-маркетингу или разработчик стратегии взаимодействия компании с социальными медиа, скорее всего, не будет проводить технический SEO-аудит самостоятельно. Однако существует несколько весьма полезных инструментов аудита сайта, например инструменты для исследования по ключевым словам и ссылочной массы. Важно отметить, что эффективность использования таких инструментов напрямую зависит от знаний их пользователя, поэтому очень важно, чтобы человек, имеющий необходимые навыки, помог провести технический SEO-аудит. Ниже перечислены задачи и инструменты, которые можно использовать при его проведении.
• Просмотрите данные о текущем трафике от поисковых систем и производительности сайта при помощи инструмента Google Analytics или другого аналитического инструмента.
• Проверьте внешние ссылки при помощи инструмента Majestic SEO или Open Site Explorer.
• Проверьте скорость загрузки страниц при помощи инструмента Google Page Speed Online.
• Проверьте систему управления контентом, шаблоны и исходный код.
• Проверьте наличие повторяющегося, неудачного или некачественного контента.
• Проверьте готовность сайта к SEO-оптимизации при помощи программы Alexa Site Audit.
• Зафиксируйте структуру и карту сайта при помощи программы Xenu Link Sleuth.
• Оцените основные проблемы, возникающие при сканировании вашего сайта поисковыми системами, при помощи программы «Инструмент для веб-мастеров», предлагаемой поисковыми системами Google и Bing.
• Зафиксируйте рейтинг вашего сайта по ключевым словам при помощи программ Advanced Web Ranking или Raven Tools (хорошо подходит для сравнения результатов).
Сбор этой разрозненной информации и анализ контента вашего сайта относительно его удобства для поисковых систем поможет разработать рекомендации о том, как привлечь большие объемы трафика от поисковых систем. Анализ текущих ссылок, трафика сайта от поисковых систем и социальных медиа сориентирует, как выявить те его элементы, работу которых можно улучшить или сделать эффективнее.
Ссылки для веб-сайтов играют роль электричества [21] – они используются поисковыми системами для поиска контента, а также как критерий сортировки или определения рейтинга контента в результатах поиска. Оценка ссылочной массы ваших конкурентов, которые широко представлены в поисковых системах, способна натолкнуть вас на новые возможности использования ссылок [22] . Кроме того, изучение ссылок предоставит сведения о количестве и качестве имеющихся ссылок на ваш сайт и послужит основой для его улучшения.
21
Для электроприборов. Прим. науч. ред.
22
Речь идет об американском подходе к размещению ссылок на сайт. В России их принято покупать на ссылочных биржах вроде Sape. В США же ссылкам придают другое значение – их стараются расставить вручную с авторитетных сайтов (например, сайта New York Times), что немыслимо без создания осмысленного и полезного контента, или стараются делать такой контент, который пользователи будут с удовольствием размещать на своих сайтах (тем самым оставляя ссылку на сайт источника). Прим. науч. ред.
Чем выше скорость загрузки страниц, тем более благоприятное впечатление складывается у интернет-пользователей. Кроме того, скорость загрузки страниц ускоряет работу поискового робота Google, а если учесть миллиарды документов, которые роботы должны проиндексировать, то для Google высокая скорость загрузки означает высокую эффективность работы. Именно поэтому скорость загрузки страницы – это один из показателей, определяющих рейтинг страниц в поисковой системе.
Работа системы управления контентом также влияет на эффективность взаимодействия сайта с поисковыми системами. Шаблоны публикации контента на странице при его выборке из базы данных могут хорошо взаимодействовать с поисковыми системами или оказаться настоящим кошмаром для специалистов по SEO-оптимизации. Все зависит от возможности вносить в шаблон изменения. Например, динамическое заполнение тегов заголовков с использованием обратной иерархической навигации [23] способно обеспечить простоту и удобство поиска для всего сайта при относительно небольших изменениях в шаблоне и базах данных. Но если такие изменения внести нельзя, приходится сталкиваться с множеством трудностей, например с тегами заголовков, которые невозможно отредактировать, или с необходимостью вручную менять тысячи заголовков страниц.
23
Подразумевается механизм «хлебные крошки». Прим. науч. ред.