Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Поисковая система Google отдает предпочтение уникальному и качественному контенту [24] и использует такие алгоритмы ранжирования, как Google Panda, нацеленные на оценку качества и уникальности контента. Если на странице сайта мало контента, а навигационная строка и нижний колонтитул содержат больше информации, чем в теле страницы, у нее мало шансов появиться в результатах поиска. Если на некоторых страницах сайта содержится контент, который был оценен системой как некачественный или повторяющийся, то это может повлиять на весь сайт, даже с учетом того, что на остальных его страницах размещен качественный контент.
24
«Яндекс» ведет себя аналогично. Прим. науч. ред.
Основные
Инструменты для веб-мастеров от поисковых систем Google и Bing позволяют узнать о том, как их поисковые роботы взаимодействуют с вашим сайтом. В их панели веб-мастера содержится разнообразная информация: от ошибок сканирования поисковыми роботами до количества внешних ссылок. Можно указать поисковым системам предпочтительные параметры для вашего сайта, добавив карту сайта либо указав обязательные ссылки или свое географическое положение.
Ценность технического SEO-аудита для контент-маркетологов заключается в том, что он помогает убрать препятствия, которые не дают вашей ценной информации попасть в результаты поиска, и в большинстве случаев может значительно улучшить видимость вашего контента в поисковых системах. Бывает, что профессиональные контент-маркетологи спрашивают меня, зачем беспокоиться о SEO-оптимизации, когда читатели с удовольствием делятся их контентом в социальных сетях? Я отвечаю, что их хороший контент станет еще лучше, если заинтересованным людям будет легко найти его, чтобы поделиться с другими. В цифровом мире высокая конкуренция. Поэтому для издателей, которые хотят сделать свой контент максимально доступным, оптимизация ключевых слов, контента, исходного кода сайта, возможности поделиться контентом в социальных сетях, а также ссылок на сайт имеет большое значение.
Невозможно переоценить важность изучения конкурентов, конкурентной ситуации в поисковых системах и социальных сетях, а также проведения качественного технического SEO-аудита. Собирая информацию о том, кто ваши настоящие конкуренты в результатах поиска, можно понять, какие ключевые слова, типы информации и каналы ее продвижения необходимо использовать, чтобы добиться желаемой видимости в поисковых системах. Если вы знаете, что говорят в интернете по поводу вашего бренда и конкурентов, а также что потенциальные клиенты думают о ваших продуктах, то эта информация поможет эффективнее использовать социальные медиа.
Технический SEO-аудит позволяет узнать, какие изменения можно внести в работу сайта и систему управления контентом. Он указывает, как исправить ошибки или упростить для поисковых систем работу по сканированию или индексации контента. Благодаря более глубокому пониманию технических особенностей поисковой оптимизации вы сможете обойти конкурентов, используя их тактику и методы оптимизации в своих интересах.
Итак, мы разобрались в том, как понимание принципов SEO-оптимизации и мониторинга социальных сетей способно помочь в привлечении клиентов. Мы также поговорили об исследованиях рынка и конкурентов, которые помогают больше узнать о поисковой и социальной среде, а также о том, как убедиться, что ваш сайт эффективно взаимодействует с поисковыми системами. На следующем этапе повышения эффективности маркетинговых усилий обсудим интеграцию поисковой оптимизации и действий в социальных медиа, которая позволяет достичь поставленных маркетинговых целей.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Определите ваших конкурентов в интернете и офлайн. Совпадают ли они?
2. Не авторизуясь в системе Google, изучите, какие типы контента отображаются в поисковых результатах по интересующим вас ключевым словам. Как это согласуется с имеющимся на вашем сайте типом контента?
3. Самостоятельно проведите технический SEO-аудит, используя такие инструменты, как Alexa Site Audit, Majestic SEO, SpyFu Kombat и SEOMoz. Какие возможности для оптимизации вы обнаружили?
4. Оцените работу нескольких инструментов для мониторинга социальных медиа, например Trackur, Radian6 или Vocus (клиент TopRank), чтобы с их помощью начать сбор данных по темам,
Глава 4
Постановка целей
Трудно оценить полученные результаты маркетинговой кампании, если предварительно не были поставлены определенные цели. Однако многие используют контент-маркетинг как независимый элемент своей работы, не определяя для него четких целей. Независимо от того, стремитесь ли вы приобрести новых клиентов, увеличить доходы, улучшить связи с общественностью, найти сотрудников или повысить качество обслуживания клиентов, чтобы добиться успеха, необходимо четко определить тактические цели и составить поэтапный план их достижения. В этой главе мы поговорим об особенностях постановки целей для поисковой оптимизации и маркетинга в социальных медиа с учетом стратегии контент-маркетинга, которая направлена на увеличение трафика, количества потенциальных клиентов и объема продаж, а также на расширение присутствия в медиаканалах, привлечение талантливых сотрудников и улучшение качества обслуживания онлайн-клиентов.
Роль поисковых систем и социальных медиа в контент-маркетинге
Контент – это основа для поиска необходимой информации, а также способ вовлечения участников социальных сетей. Джо Пулицци из Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute) предложил следующее определение: «Контент-маркетинг представляет собой метод маркетинга, который заключается в создании и распространении актуального и ценного контента для привлечения, поддержки и вовлечения четко определенной целевой аудитории с целью направить действия потребителей на прибыльный для компании сектор» {21} . Инвестиции в контент-маркетинг часто направлены на обучение потенциальных потребителей, конечная цель которого – превращение потенциальных покупателей в реальных клиентов. Если контент-маркетинг применяется как независимый элемент деятельности компании, его предназначение может быть расширено от освещения ключевых моментов в цикле покупки (например, информирования клиентов о существующих предложениях и описания действий, которые необходимо выполнить при совершении покупки) до осуществления полного цикла работы с клиентом, включая его вовлечение и превращение в активного сторонника бренда.
21
Joe Pulizzi, «What is Content Marketing?» – Content Marketing Institute, accessed December 2011, http://www.junta42.com/resources/what-is-content-marketing.aspx.
Конечно, современная поисковая оптимизация опирается на контент и ссылки, но все больше внимания уделяется социальным сигналам, например авторитетности автора и пользе контента, который можно найти в социальных сетях. Основная роль поисковой оптимизации заключается в том, чтобы помочь поисковым системам найти, скопировать и оценить контент вашей компании в качестве лучшей ссылки на отправленный клиентом запрос. Лучшие примеры поисковой оптимизации могут быть использованы по отношению к контенту любого типа, отображаемого в результатах поиска, будь то страницы сайта, изображения, видео, PDF-файлы или просто перечень местных компаний. Хотя поисковая оптимизация – это прекрасное дополнение контент-маркетинга и может охватывать все этапы цикла продаж, инвестиции в поисковую оптимизацию часто делаются только для получения списка потенциальных клиентов и увеличения объемов продаж. Такой подход основан на предположении, что потребитель ищет информацию о товаре, когда хочет его купить. Если клиент готов приобрести продукт, он выполняет его поиск при помощи поисковой системы и практически сразу совершает покупку. Формулировка основных целей поисковой оптимизации начинается с определения ключевых показателей эффективности (KPI), позволяющих привлечь потенциальных клиентов и увеличить объемы продаж. К таким показателям, например, относится видимость сайта в поисковых системах или объем трафика от поисковых систем по ключевому слову, который позволил привлечь клиента, совершившего покупку.
Социальные сети – эффективное средство распространения необходимой информации. Когда потребители ищут сведения о товаре, они часто переходят от поисковых систем к социальным сетям и обратно. Это дает прекрасную возможность компаниям поместить информацию о себе именно там, где ее ищут клиенты. Социальные сети могут повлиять на их информированность, повысить доверие к бренду, оказать влияние на покупателей, рефералов и приверженцев бренда. Кроме того, социальные медиа становятся платформой для взаимодействия со службой поддержки клиентов.